传媒业发达国家的广告监管

惠　文

世界各国，尤其是传媒业发达的国家，都在广告内容、制作、播出上严加监管，制定详细的管理规定，他们的一些经验和做法可资国内借鉴。

美国：广告规定极其严格虚假广告是监管重点

在美国，无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，随时随处都能看到或听到各种商品广告。政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。联邦贸易委员会享有制止不正当竞争、保护消费者的广泛权力，也是美国最具权威的综合广告管理部门。联邦通讯委员会是美国另一管理广告的政府机构，有权管理广播电视广告的数量及播出时间。它有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。

虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告发布者都要负责。

另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现你违规，就会到联邦通讯委员会告你，通讯委员会会出面调查。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、通讯委员会还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。

一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。

法国：医院不许做广告

在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。

法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药品名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效益而损害该药品名称整体性的情况出现。为防止公众利益受到侵害，规定尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。

以往广告过多用女性来传达色情和暴力，让有着浓厚艺术审美情趣的法国人难以招架。近年来，法国倡导男女平等主义者一直呼吁广告管理部门，取缔明显带有淫秽色彩的广告海报。一直以来被认为无所约束的法国广告业界，于2003年同意实行更为严格的广告管理准则，以确保“尊重妇女的尊严”。

日本：禁止医院做广告宣传其医疗效果

日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目 ——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。

日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。

英国：广告总体质量不错

英国的广告由于各个广告监管环节都有严格的监督，总体而言质量很高，商业广告都极具创意。英国对商业电视节目中插播的广告有着严格细致的规定和审查制度。

什么样的商品广告可以播出，在英国也有严格的限定。英国负责电视广告监管的独立电视委员会不仅对各类商品是否可以做电视广告有明确的规定，而且对具有不同功能的同一类商品在做电视广告问题上也有不同的规定。其中对医药广告文字的规定就有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下的少儿节目中或节目前后刊播广告；绝对不允许医生参与广告等。有关烈性酒、色情诱惑、易对青少年造成身体伤害的运动广告将被排斥在电视广告之外。为减少肥胖，英国政府去年酝酿推出一项新政策，禁止各家电视频道在晚上9点之前播放任何“垃圾食品”广告。

德国：广告管理规定严密

德国广告播出时间“公私”分明。电视广告主要由《广播电视法》和民间的广告委员会来规范，德国国立电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告。《广播电视法》还规定，晚上8时之后、周日、法定假日期间国立电视台不允许播放任何广告。对以广告费为主要收入渠道的私营电视台，德国《广播电视法》则网开一面，没有任何广告播放时间段的限制。

德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。德国公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。

而对医疗广告的管理，德国有专门的医疗广告监管委员会，任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。媒体刊登广告前，首先会根据法规检查希望刊播广告的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证，其次还要检查其内容的合法性。

加拿大：发达的广告 完善的管理

加拿大的广告业非常发达，除了电视、广播、报纸、期刊、网络等媒体广告，还有活跃的户外广告、直接邮寄广告、交通广告、戏院广告等，管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。加拿大广告业自律组织主要是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司3家提供。

加拿大的《广告标准准则》规定：广告中不得含有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘；不得隐瞒广告意图，不得以社论形式发布付费广告；不得做引人上当的诱售广告；不准在产品或服务价格上吹嘘行骗等。

除了该准则外，还有一些单项广告规则。如儿童广播广告准则，无说明药物消费广告准则，园艺产品直接销售广告准则，妇女卫生保护品准则，美容化妆品和香料消费品广告准则，食品业使用比较法广告准则。

加拿大政府对广告的管理主要是从制止不正当竞争、保护消费者利益的角度制定和实施约束广告活动的法律，并对一些特殊商品的广告、具有特殊诉求对象的广告实施具体管理。如加拿大政府规定，食品、药品和化妆品广告必须经过政府审查通过以后，才可以在电视台、电台播放，烟酒类不准在电视、电台上作广告，电视台、电台播放广告的时间量不得越过政府规定的限度等。