景区体验营销

龙浑璞　张　航

旅游景区营销模式

未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象(游客)提供的是一种共享的使用权。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。第三，景区旅游中的顾客(游客)必须前往产品生产的地点(景区)才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。如今景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的“产品近视症”！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区，实施体验营销。

景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影口向，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。

景区营销竞争优势分析

之所以说体验营销是体验经济环境下景区营销战略的必然选择，并不是因为其于传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。在此，借助波特的“五力学说”来分析顾客价值与景区体验营销竞争优势的分析。

对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。景区维系忠诚的旅游者并不需要花费太多的费用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以景区就可以维持较低的营销成本和经营成本，这就迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。景区为旅游者提供的有特色的体验具有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得旅游者对景区有较强的依附性，这提高了顾客的转化成本，构成了顾客资产的移动壁垒，竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变景区的忠诚顾客。

对供应方侃价能力的提高。因为旅游行业的特殊性，对于旅游景区来说，其供应方主要是旅行社提供的客源。景区拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着集中化的程度较高。景区由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代者的壁垒，会使供应方可使选择的下游企业减少。另一方面，企业的忠诚顾客越多，说明景区在市场上很受消费者欢迎，有较大的吸引力。因此，在谈判中，顾客资产的企业拥有较强的谈判实力。

对购买方侃价能力的提高

在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。

对替代品的影响

旅游者不满意是造成旅游者叛逃的直接原因。景区通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低旅游者转化的欲望，同时提高旅游者转向替代品的转化成本。从而对替代品形成大的压力。景区为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对景区威胁越小。

景区体验营销的实施分析

通过以上的分析可知，体验营销可以为景区创造竞争优势，而景区若想成功地获得这种竞争优势，就必须做好以下几点：

顾客沟通，注重心智模式

景区营销应该重视旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，景区进行的任何所谓的“体验营销”将是“无本之木”，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！这就要求景区学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游者并不是想选择，而是想获得他们想要的体验。景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。

旅游者体验主题化

给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局；景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。

因地制宜，设计营销事件

旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。设计营销事件和刺激

必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离“体验主题”。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。景区必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。塑造整体印象，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。

借体验媒介，调动游客参与主动性

要充分利用景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。因为只有消费者的“主动参与”才是体验营销的根本所在。作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：

沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通；视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题，口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台：人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。

持续创新，增加附加“体验值”

在众多的景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者“眼球”的今天，景区始终应关注新一代消费热点，不断进行推出新的体验经历将是必然的选择。人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。

作者单位：山东大学管理学院

(编辑／袁昕)