面对市场竞争加强市场营销理念

毛　宁

根据我国加入世界贸易组织的有关承诺，2006年底以前我国将对外资银行逐步开放，目前，外资银行业务范围正在从外汇业务向人民币业务日趋扩大，同时，外资银行在资产质量、资本充足率、经营管理和金融理念方面具有一定的优势，将对我国银行业竞争格局产生重大影响。市场营销作为银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速，国内银行应以市场为中心，积极推行市场营销策略，拓展市场份额，以应对激烈的市场竞争环境。

一、外资银行在国内业务现状和发展特点

目前，约有19个国家和地区的60余家外国银行在我国设立了159家分行或支行，这些机构主要集中于北京、上海、广州、深圳、厦门等沿海发达地区。外资银行外汇主要业务有：存贷款、国际结算、汇款、外汇买卖、贴现、咨询、投资和担保等业务，主要客户是三资企业、跨国公司和国有大型企业。随着我国加入世贸组织有关承诺的兑现，外资银行人民币业务将日趋扩大，大多数外资银行已经制订出人民币业务的拓展计划，包括个人金融、中间业务、网上银行、证券托管等诸多方面，业务品种上依托有优势的中间业务，为高端客户开展全方位的金融服务。

二、外资银行的进入将打破我国银行业传统竞争格局

（一）与国有银行相比，外资银行在我国开展业务的突出特点

1.与国内银行比较，外资银行在国际结算、信用证等领域占据相对优势，市场份额不断增加；零售领域，外资银行利用自己的技术和服务优势与国内银行争夺信用卡、网上银行、消费信贷等业务的市场份额；在公司业务领域，竞争主要表现争夺优质客户，“南京爱立信”事件就是典型事例。

2.外资银行具备现代银行制度的法人治理结构，自我发展机制和法人治理结构比较完善，国内银行内部管理行政化，同时还承担一定量的政策性业务，与外资银行相比包袱较重。

3.预计外资银行将不会在我国建立庞大的网点体系，机构重点布局在沿海大中城市，有选择地辐射到中、西部城市，为弥补网点不足，将会大力发展网上银行等业务手段，同时通过购并加强与国内银行合作，提高竞争力。

4.外资银行对市场反映灵敏，能够根据客户要求及时量身定做产品。国有银行在金融创新方面与外资银行有明显差距，产品和服务比较单一，制约盈利能力的提高。

(二)外资银行冲击国有银行的主要领域

1.外资银行能够提供优质、高效的金融服务，吸引一些效益好、信用佳的优质客户，人民币存款将有一定幅度的分流，存款和客户的流失将会降低国有银行的盈利能力。

2.外资银行首先抢占风险小、成本低、利润高的优势中间业务，例如国际结算、信用卡和信用证等，据统计，外资银行办理出口结算业务已占到市场份额40%以上，预计将来份额可能还会增加，迫于竞争压力，国有银行业务将大量保留在存贷款等风险高、收益低的传统业务上。

3.外资银行将凭借在国际金融市场丰富的管理和操作经验，积极推动金融创新，发展金融产品，国有银行金融创新仍停留在模仿阶段，很难在金融前线领域获得竞争主动权。

4.大多外资银行已经具备了国际一流银行的标准，在国际金融市场上具有丰富的管理和操作经验，为客户能够提供优质、快捷的金融服务，一些效益好、信用佳的优质客户将会转移至外资银行。

三、加强市场营销是国有商业银行与外资银行竞争的主要手段

进入中国的外资银行大多数是大型商业银行，业务主要集中在商业性金融领域，按商业原则运作，追求利润最大化，国内银行业面临前所未有的挑战，国有银行在不断深化金融体制改革的同时，已逐步认识到市场营销的战略意义，树立市场营销理念，强化市场营销意识，是激烈的同业竞争面前的必然选择。

(一)根据客户需求实行差异化营销商业银行充分运用信息化管理，建立客户资料库，掌握客户需求选择目标市场进行准确的市场定位。客户还可以通过电话、邮件、数字电视等任何现代化方式的手段进入银行信息系统，向银行提出需求。银行通过该系统在产品开发和销售方面了解客户需求，作出相应的营销对策。

（二）明确客户目标市场

商业银行通过确定客户群体确立目标市场，银行经营目标是实现利润最大化，培养优质客户是实现目标的源泉。商业银行对客户群体提供独特的金融产品、服务和营销，使客户需求得到更为有效的满足，逐渐扩大市场份额，实现利润最大化。

（三）推行组合营销策略，提高银行效率

商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。常用的营销策略可分为产品、分销、促销三个方面。商业银行可通过信用卡、自动取款机、网上银行的现代化高科技手段把银行产品提供给客户，降低银行成本、提高营业效率。商业银行还可以通过广告、营业推广、公共关系和人员促销等提高银行效率。