家电渠道巨头上演龙虎斗

邓华宁　蔡玉高

素有“家电价格盆地”之称的南京，是全国家电连锁排名第二与第四的苏宁。五星的大本营。国美登陆南京后，紧贴苏宁、五星总店连开两店，家电盆地一时硝烟四起。

国美强攻苏宁、五星“根据地”

“不进新街口，不算进南京”，这是南京家电市场一个众所周知的说法。于是有趣的一幕上演：国美耗资2亿收购新街口“金太阳”电器城，该店营业面积达到13000平方米，号称中华第一店，距离苏宁总店仅50米之遥。而与国美、苏宁一街之隔，便是五星的旗舰店。三巨头形成一张三角形火力网。

“南京是国美全国布点的最后一站，具有重要的战略意义。国美总部已经给南京‘特区待遇，我们可以两年不赚钱。不过根据调查，南京的家电销售价格其实并不低。国美的主要高端电器价格比南京市场价格低10％—15％。国美计划年底前在南京开10—12家店，一年后要占南京市场份额的35％。”国美华东二区经理赵飞告诉记者。

对于国美的到来，苏宁、五星均表现出足够的自信。苏宁江苏经理田睿告诉记者：“新街口苏宁总店2004年销售额达12亿元，单店业绩遥遥领先国美，苏宁还计划明年将总店的规模扩大1倍。苏宁在南京的良好口碑来自服务，公司7万员工中有3万多是售后服务人员，而国美没有自己的服务队伍。服务才是企业生存的基本点。”

五星电器新闻发言人马成告诉记者，今年头5个月五星在江苏地区销售额已经超过50亿，地区排名第一。五星已经完成全省三级市场布点，五星采取低成本扩张战略，对于国美的到来并不担心。

但是，一场龙争虎斗已经拉开了帷幕。连日来，三巨头在媒体上不断开打口水战，广告大战也进入白热化：苏宁有“感恩回报30亿”的标语，国美就有“挤干价格水分”的宣言，五星则联合百大品牌发起“低价打虎大行动”……随手翻看地方报纸，诸如此类的各种降价广告近段时期铺天盖地。

7月23日国美新街口店开业后，三家卖场的各种优惠活动更令人眼花缭乱，连售货员也展开大比拼：为了打消消费者的价格顾虑，售货人员均表示，“放心，我们的价格一定会比别人低!”更有甚者，当一消费者在某卖场提出该商品高于其他商家时，售货人员便问清对方的价格，然后在此基础上，降了10元。

国美新街口店开业不到一个星期，又在湖南路开出第二家分店，与五星总店贴身肉搏。

上海永乐“坐山观虎斗”

说到新街口的竞争，就不能不提另外一个家电大户——上海永乐电器。永乐在半年前，也曾经在南京各大媒体上打出了共467个职位的整版招聘广告，但是最近却又安静了下来。经记者辗转了解，永乐上半年在南京江宁开出一家分店后，主持招聘的经理已移到无锡去办公。业内人士称，原因是，永乐看上的地方，都遇到了国美的激烈竞争，而这种竞争，又常常使“地主”们借机抬高了租金。永乐现在是以退为进，让出一个周期，给国美先进来，然后自己再相对从容地选地点。

但永乐并未掩盖对江苏市场的野心。永乐南京地区经理公开表示，江苏家电市场仅次于广东，在全国排名第二，市场潜力巨大。永乐将在今年年底之前，在南京开出6—8家门店，3到5年内，在江苏开出80家多门店，覆盖江苏二、三级市场，占当地50％的市场份额，其销售额相当于永乐全国销售总额的15％—20％。

四宗火拼百姓受益

如果按照永乐所说，永乐能够进驻新街口，新街口的家电格局势必会发生震荡，弹丸之地聚集国内家电前四强，这种密度恐怕将创下全国第一。

记者注意到，新进南京的这两家卖场均对南京家电价格“盆地”的说法予以反驳。据了解，在进入南京之前，永乐曾经进行了两年多的考察，得出的结论是，南京的家电价格比北京和上海等地高出很多。而这个观点，在国美的市场调查资料中也得到了证实。今年春节和“五一”，国美抄了南京市场上很多品种的家电价格，报回总部，经比较，总体售价偏高，特别是高端电器，南京市场的价格高出10％至30％。比如在北京、上海卖1．6万元的42英寸等离子彩电，南京要卖7．9万元；上海卖2250元的洗衣机，南京卖2680元；一款手机，北京3月份的正常售价就是2500元，而南京“五一”期间的特价还卖到了2488元。业内预测，在永乐和国美的推波助澜下，消费者会在这场价格血拼中受益，而新街口的家电销售总盘子也将达到23亿元左右。

业界：连锁企业进入快速扩张期

对于南京爆发的这轮空前价格血拼，江苏省商业协会副会长顾纪瑞认为，价格战无疑是现阶段连锁企业杀伤对手、扩大市场份额的利器。支撑价格竞争的是网点数目，网点越多即成本越低、利润越多。但目前不断出现的价格战是家电连锁企业进入快速扩张期的一个标志，本轮扩张后，家电连锁的座次将重新排定。

据了解，商务部2003年公布的资料显示，国美销售额达人民币93．46亿元，自2007年以来，年复合增长率达55％，到2004年底，计划全国门店数量将扩张到200家。苏宁电器目前正处于高速扩张阶段，现在每年约新增加100个连锁店。江苏五星电器的门店数量也达到了50多家，从区域发展过渡到全国性扩张。

连锁业态是最近10年在我国迅速发展起来的一种新型业态。连锁业态利用大规模、高效率、标准化的家电营销模式，取代了以往小农分销的模式，其快速发展是一种业态的进步。

2005年，国美的目标是在现有500家门店的基础上新增130多家店；苏宁计划新开150—170家店；永乐将使其门店数达到250家；五星将进军河南、浙江、成都市场，并新开122家店；而大中也正式宣布要同时挺进全国12个省会城市。

按照国美的设想，2008年，国美营业额将达到1200亿元，市场占有率为10％—15％。而按业界的普遍推测，整个家电渠道大洗牌趋于缓和的时刻在2008年才可能来临。

顾纪瑞表示，当前的家电连锁是业态的胜利。无论是否有国美、苏宁这样的强势企业，无论它们能否顺利发展，家电连锁业态终将独霸中国大部分市场，传统业态将大面积消亡。几家大型家电连锁独霸市场的局面在国际上正日益普遍。但中国能存活下来的连锁企业会多一些，毕竟中国太大。

国内家电流通企业数量现在是3万家左右，国美、苏宁两家的市场份额加起来不到10％。与之对比，美国的同类企业去口不足1000家，Bestbuy、电器城等几家大型连锁则占据了全美60％的市场份额；而在日本，山田、小岛和淀桥等四五家连锁零售商占据着约80％以上的市场份额；在欧盟，55％的市场份额被德国MediaMarket等三四家企业所垄断。

这一转变对许多国家而言不过是近三十年来的事。以日本为例，在1975

年，只服务于特定品牌的家电专门店占去了市场份额的73％，类似于连锁的家电量贩店只占10％的市场份额；到1985年，专门店份额降为41％，量贩店市场份额升至23％；进入本世纪，更是形成了山田、小岛几家独霸市场的局面。

苏宁电器董事会秘书任峻认为，连锁业态在世界范围内的快速膨胀，很重要一点原因是信息化技术的出现使得大量数据及时传递与处理变得可行。新连锁的出现实际上是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定，意味着中国家电的商业流通将进入一个大王业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。在这样的时代，任何分销成本高于它的模式都将会退出。

在连锁企业面前，传统业态变得不堪一击。在广东，国美电器刚进入一年，就将市场价格拉低了10％—15％，大批零售店或百货商场家电部门很快衰退或被迫出局；在上海，1996年以前百货家电风光无限，但在永乐、苏宁、国美的强势进攻下，现在85％的市场份额掌握在了这三家手中；在西安，国美、苏宁的同时入驻也使得地方连锁与其他业态被清洗大半。在南京，传统商业零售企业，比如中百、新百等大型百货商场中，都有很大的面积用来销售家电。传统业态大约占据了南京家电市场份额的30％。国美、永乐的到来，将挤压这种传统业态中家电销售的份额。最终，消费者也将习惯于到家电连锁购买家用电器。

反思：低价竞争还能持续多久?

在国内，家电连锁商的价格竞争无疑是最重要的武器，特别是在清洗二三级市场的小连锁及其他业态方面。连锁商价格竞争的方式经常是从厂商那里抢利润，而其他渠道商则没有这样的实力。不过，从国际视角而言，连锁业态之间的竞争远没有这么简单。

在美国，大型电器销售企业电器城(CircuitCity)的兴起及以后日estbuy对其的超越从来就跟“与厂商争利”的短期行为无关。早期电器城的成功源于对顾客的关注，它独创了店内服务部门，具备专业产品知识的销售代表等等，从而让顾客享受到良好的购物体验，迅速崛起。而电器城随后的没落及Bestbuy对其的超越一方面是电器城多元化的失利，另一方面Beslbuy提供的更好地理位置的店面，更合适的商品摆放，更人性化的服务以及对营运成本的进一步压缩，这些因素使得电器城开始显得落伍。

业内人士普遍认为，目前国内连锁企业靠厂家利润打价格战的方式难以持续。由于还有大量缺乏竞争力的地方小连锁与传统业态存在，这样的价格战目前还非常有效。而一旦市场格局稳定下来，各大连锁巨头们再想以价格取胜就没那么容易，因为它们会发现厂商给各巨头的优惠条件差不多，谁也不会有多大优势。

事实上，连锁渠道的市场格局正在快速变化。今年以来，有实力的企业纷纷开始全国扩张。上半年先后有永乐收购了南京上元、五星收购青岛雅泰等事件。7月底，国美以2000万元收购易好家家电连锁公司100％股权，这是继5月12日，国美收购哈尔滨家电零售巨头黑天鹅之后的又一次突然发力。多数专家认为，中国的家电市场，最终会形成五六家连锁商占据绝大部分市场份额的稳定格局，这显然会对厂商与连锁商之间的博弈产生一系列微妙的影响。

一方面，缺乏竞争力的小连锁与传统渠道大量消失后，连锁巨头之间将形成真正的全面竞争，这时，价格策略将会失效；另一方面，要取得竞争优势，只有靠优化供应链，即与厂商充分合作以获取更多的合作收益及强化管理与服务各个方面，此时才是对连锁商更大的考验；最后，渠道商向厂商压价仍是竞争手段之一，只是其重要性会相对下降，厂商仍需应付来自渠道商的压力。

目前，只要还有大量小连锁与传统渠道存在，连锁巨头们为取代这些弱势渠道，以厂商利润为代价的杀价行为仍将继续。一旦这一阶段过去，渠道霸权又将出现何种后续变化?或许一种可能是：激烈竞争并且势均力敌的连锁商将更愿在供应链、服务、管理上一较高下，而为了获得竞争优势，它们将竞相请求家电厂商的支持。

顾纪瑞认为，新一轮的整合兼并完成后，连锁巨头将面对真正的竞争，那时仅凭价格战将很难杀伤对手。目前的家电连锁还处于从厂家和供应商那里获取利润的初级阶段，名目繁多的店庆费、进场费、返点等正是连锁企业的利润来源。但从长远来看，优化供应链，采取集中采购、个性化定制和买断等方式赚取利润，并进一步依靠自身品牌、管理、服务获利才是连锁企业的发展方向。