经济全球化时代的企业品牌战略

郭同峰

品牌和品牌战略

乱花渐欲迷人眼的品牌

“品牌”这个词汇，历史上从来没有像今天一样被越来越多的企业所提及。事实上品牌和一切企业都有关，中小企业同样要关注品牌。品牌不是大企业的专利，而是中小企业迅速发展的催化剂。中小企业发展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重视品牌，才能迅速壮大。

“品牌”一词据介绍起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别标志。对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解和重视的倾向性。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。

品牌是连通消费者和企业及产品的无形纽带，一个强势品牌是让消费者选择自己的理由，也是让消费者愿意支付较高价格的理由。就实质来说，品牌代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征，蕴含着丰富的市场信息。

竞争利器的品牌战略

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略(罗建幸2005)。品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企业越来越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

从中国经济融入世界经济全球化角度看，中国特别需要加强实施名牌战略。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。国内市场竞争正在进入一个新的阶段。企业家们不仅要面对一个产品过剩的时代，而且，市场上产品同质化趋势非常严重。在技术、质量甚至价格日益接近的市场环境中，品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素。

多数企业对于品牌战略缺乏认识，尚未意识到品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。而对于品牌战略的全局性、系统性、长期性更是缺乏认识。常常将品牌与名牌、商标、广告、商号、口碑等同起来，甚至视为可有可无的虚幻之物，走入经营误区，支付惨重的成本代价。

对于国内企业来说，现在正处于一个动荡的商业环境中——产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断与世界接轨。不过，企业家们应该明白，发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。如此，即使面对快速变化的市场环境，企业也可以从容应对。

企业的持续发展依赖于品牌战略

品牌战略是企业综合竞争力的重要组成部分

在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。一双耐克鞋，生产厂商只能获得几美元的加工收益，而耐克公司凭借其品牌却能获得几十甚至上百美元的利润。这是目前我国相当一部分制鞋生产企业的写照。品牌是企业综合竞争力的重要组成部分，外国公司用品牌打败我们而不是用产品。市场竞争的支点经历了“产品→商标→名牌→品牌→复合型品牌→品类品牌→个性化品牌”这样一个越来越向消费者转移的过程。在这个过程中，品牌也逐渐由产品符号演变成了心智符号，最终成为消费者自我标榜的工具。

从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3％，但在全球市场占有率高达40％，销售额超过50％，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90％以上。从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673．9亿美元；第二位微软613．7亿美元；第三位IBM537．9亿美元；第四位通用电气441．1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值．带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。

品牌战略是企业总体战略的一个重要环节

企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

作为业内的后起之秀，选择适宜的品牌战略关乎企业的总体战略的推行和企业的生死存亡。爱仕达、艾维斯、苏州乐园、方太、蒙牛、百事可乐等品牌都在跟随性战略下，通过品牌定位上的“比附”和品牌传播上的“傍依”，一步步提升了品牌形象，增强了企业综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略，蒙牛、百事可乐等企业最终又塑造出与“比附”对象平分秋色、甚至超过“比附”对象的强势品牌，非常值得实施跟随性战略的企业借鉴和学习。

1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，连续4年保持市场增长率第一、经济增长率第一，但是方太却坚持不争第一，甘当老二。事实上，不争第一，甘当老二，不去打击第一，甚至有时还要同情第一，保护第一，会使老大放松警惕，甚至不去防备，那么方太就不会遭受攻击。这样，方太就可以保存精力，好好练内功，提升企业的综合竞争力。据相关机构调查统计，2003年爱仕达集团不粘锅和压力锅市场销售量均居中国之首，出口总量也超过了竞争对手苏泊尔。

实施品牌战略的误区

品牌租赁的前车之鉴

当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如果不能采取正确的品牌战略就有可能一败涂地。

风光一时的万家乐为了能在短时间内获利，改善其赢利状况，万家乐公司采用的是简单的品牌授权，且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其是对被授权企业抵御风险的能力估计过高。同时，只注重结果而缺乏过程监控使得万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从而埋下风险隐患。万家乐公司进行品牌租赁的最初目的，也许是寻求产业领域的快速扩张和业绩回报，寻求新的品牌延伸价值。

2004年3月初，生产万家乐空调的珠海飞翔达实业有限公司由于生产经营不善、资金链断裂，身陷困境，其债权银行随即采取了法律措施，以保护自身的权益。据悉，万家乐空调欠交通银行、深发展、工行的贷款可能已经逾1亿元。另外，万家乐空调还拖欠供应商8000万元左右的货款，光是应支付给肇庆一家供应商的欠款就达4000余万元。

实施多品牌战略要量力而行

对于企业推行多品牌策略，那些规模较大的企业有很多宝贵的经验可以借鉴。但是，要知道这是很多大企业在推行多品牌策略道路上努力或艰辛的结晶，他们成功过也失败过，更困惑过。就拿555香烟来说，创始人同时推出999、888、777等九个香烟品牌，最终只有555在市场上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同类产品多品牌策略和不同类产品的多品牌策略，采用这两种情况的企业成功者有之，失败者有之。对于不同产品类别并且行业关联度不是很高的行业适宜采取多品牌策略，要充分考虑各品牌与行业的关联性和品牌之间的差异性，否则品牌就会失去个性而导致识别性不强。而对于同类产品，虽然可以采用多品牌策略，但是执行起来也要慎之又慎。

多品牌策略可以成就企业，也可以成为企业的“杀手”。多品牌策略能给企业带来的负面的影响主要有：(1)采取多品牌策略，增加品牌营销成本费用。(2)采取多品牌策略，造成企业资源的浪费。(3)相互分流客户，造成内部多品牌的“相克”。(4)增加了品牌管理的复杂度。

作者单位：鲁东大学(烟台师范学院)马列部

(编辑／袁昕)