斯沃琪缔造“第二块表”时代

马玉杰

我时尚我存在

上个世纪80年代初，世界钟表业因为有了斯沃琪而不同。

瑞士机械表一向以精美华贵而君临天下。然而20世纪70年代，日本的精工、西铁城、卡西欧等品牌突然刮起电子表和石英表的强旋风，一下子占领了世界钟表市场。在不到10年的时间里，瑞士钟表在世界市场的份额，从1974年的43％，降至1983年的不足15％。

为了重振雄风，保住瑞士表的霸主地位，瑞士银行家们请出了“每一钞钟脑子里都会有一个新念头”的尼古拉·赫雅克，担负起拯救危在旦夕的瑞士钟表业的重任。赫雅克深知：和日本表拼成本，瑞士的机械表没有一点优势，继续斗下去只会败得更惨。一个大胆的念头产生了：手表除了简单的计时功能外，还可以像时装一样成为时尚艺术品!在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，不断改进新型电子手表，将手表的外壳变成了一件件色彩绚丽的艺术品。他还委托国际著名的商标设计所，将这一手表新品定名为“SWATCH”(斯沃琪)，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second－watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。这正如赫雅克所倡导的，SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。

1983年秋天，第一批斯沃琪手表正式问世。这种造型新颖、五彩斑斓的手表一经上市，便以狂涛骇浪之势风靡全球，成为所有热爱时尚的年轻人追逐的目标。设计的精美与独特还使它成为各国收藏家的新宠。作为传统、现代、时尚与艺术的完美结合，“斯沃琪”已成为一种新的“文化现象”。另外，尽管斯沃琪价格低廉，但却拥有瑞士手表一向的品质：“低价不低档”，这正是赫雅克的基本设计思想。“斯沃琪”上市第一年，便创下销售80万块的骄人成绩。到今天，总产量已接近3亿块，成为全球时尚手表中无可争议的“大哥大”。

另类营销：玩转时尚文化

时尚文化营销是以适应和创造流行时尚文化来开展市场营销活动的。时尚文化是感性的、情绪的、美学的、符号的，因而也是短暂的、易变的。求新、求奇、求变永远是它的主题。相应地，时尚文化营销要紧扣一定社会时期的热门话题、社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念和消费行为。它要求企业随时追踪时代的脚步，不断创造出新的时尚、新的流行来保持产品或服务的永恒魅力。

在这方面，斯沃琪以其对消费者心理的洞察和对流行的敏感，创造了时尚文化营销的经典。

尼古拉·赫雅克超越手表计时的概念，赋予每一款手表一种全新的意蕴，使之成为一种象征、一种身份、一种梦想、一种情绪、一种品味和一种敏感，代表着时髦、有趣、刺激和欢乐等情感。这种时尚的设计给消费者来了一次“大洗脑”：原来手表和时装一样需要不断变换的。

斯沃琪借鉴了时装的推广模式，其新产品发布会简直是一场无比精彩的“腕上时装秀”。优美的音乐、绚丽的灯光、美仑美奂的场面、千挑万选的模特、精心设计的时装……然而，所有这一切都是为了衬托斯沃琪的风采——青春、时尚、与众不同!

为了像推销时装一样进行推销，斯沃琪的定价在40美元到100美元之间，低廉的定价给人们提供了重复购买的可能。同时，斯沃琪以其瑞士手表的高质量、重量轻、防水防震并结合日本表的电子模拟技术，打破了人们“便宜没好货”的传统观念。在流通渠道上，它选择了珠宝店，更加强化了斯沃琪“时尚工艺品”的定位。

“去年的斯沃琪不能代替今年的斯沃琪”。斯沃琪每笔会推出100多种新款，所有的手表在推出5个月后就停止生产。因此，即使是最便宜的手表都有收藏价值。斯沃琪关注一切时尚的东西。自1985年起，公司每年都邀请全球知名的艺术大师，包括画家、音乐家、建筑师甚至气象学家等为其设计Art Special系列，反映当时的时尚潮流及文化。不同于一切昙花一现的时髦，斯沃琪总能把今天的时尚变成明天的经典。斯沃琪的每种款式皆为限量发行，其中有上百只的绝版表款，在欧美的公开拍卖会中以高价被收藏，其中有的被英国王妃黛安娜、名模辛迪克劳馥、英国女王甚至大英博物馆所珍藏。意大利伦巴第的弗奥伦佐·巴林代收藏了3524块斯沃琪手表，凡是自1983年以来登录在产品目录上的斯沃琪手表他都有一块。在日内瓦的一场拍卖会中，曾有一只斯沃琪手表创出约6万美元的成交价。在香港，邢老板以一只价值50美元左右的斯沃琪(名为不再朝九晚五)让大美人林青霞倾心相许；在里斯本，稀有的斯沃琪手表放在防弹玻璃里展览；在斯沃琪的自营店里，每次发布新款时，常常需要抓阄的方式决定购买者。对于消费者而言，斯沃琪已不单纯是手表，而是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。

在斯沃琪独特的营销活动中，斯沃琪作为手表品牌的形象渐渐模糊，代之而来的是一种诱惑、一种激情、一种永恒，一种无穷无尽的惟一……而这正是文化营销的魅力所在，无招胜有招——化销售于无形之中!

斯沃琪：流行文化的延伸

历史上，许许多多像赫雅克这样的企业家一直都在用或成功或失败的事故，从正反两个方面印证这一观点：单靠卓越的技术并不能保证成功地赢得市场，而对消费文化的敏感程度以及对消费文化细微差异的捕捉能力已成为决定一个企业及其产品在市场上成败的重要因素。因为在一个成熟的市场，是消费者决定了一切!哪怕只是对“上帝”的心理变化细微的洞察，也会为企业带来无尽的商机。

事实上，赫雅克们对消费者的了解，超过了他们对自己的了解。斯沃琪集团一直坚持从服装、工艺品等相关行业获得灵感来做手表，其营销模式也综合了这两个行业的精华：时装的展示和工艺品的收藏。很显然，斯沃琪的成功不只在于其高超的超薄表制造技术，更重要的是其对时装、首饰、化妆品以及运动产品等流行时尚产业消费文化进行融合并再造的能力。

退一步海阔天空。跳出单一行业的狭窄天地，放宽视线，把握其他行业新品开发中不断变迁的文化景观，并在对其实施文化融合与再造的基础上获得对本行业产品的开发、营销灵感，这大概是斯沃琪的制胜之道。

他山之石，可以攻玉。国内那些走时尚路线的企业是否可以借鉴一下斯沃琪的成功之道——像流行文化那样不断地发展自己。