笼罩在海尼根的霓虹下

拥有110座酿酒厂、畅销170多个国家、每年销售85亿瓶、全球排名第三的啤酒品牌海尼根，在140年前只是一个家族经营的小作坊，而海尼根正是这个家族的姓氏。它的创始人杰洛德·海尼根先生由于找不到一瓶能满足自己口味的啤酒，在1863年，斥资买下了阿姆斯特丹的一家酿酒作坊，开始酿造他心目中理想的啤酒，那一年，他才22岁。

在阿姆斯特丹市中心皇后广场的背后，央视《探访欧洲品牌》特别节目摄制组找到了这个被创始人称为“草堆”的酿酒作坊，经过一百多年的变迁，这里已经成为巴克利夫酒店的一间酒吧，作坊的遗迹已了无踪影，但是从酒吧门楣上挂着的牌子上依然可以清晰地看到这样一句话：从1870年起，这间酒吧就开始销售海尼根啤酒。

巴克利夫酒店的公关经理说：“从14世纪开始，这里就有各种各样的酿酒作坊。1864年，海尼根先生接手了这里的一个酿酒厂，开始他的酿酒事业。到了1870年，阿姆斯特丹市政府决定填封运河，这给海尼根先生按时交货造成了困难，所以他决定把酿酒厂搬到斯达卡特，也就是海尼根啤酒厂现在所在的地方。而原先的酿酒厂在1872年被布鲁达·侯斯亚兄弟买下，并把这栋楼改造成了现在的餐厅。”从此，巴克利夫餐厅就成了海尼根啤酒的专卖店，并且当作传统一直保留下来。1887年，餐厅经过改造，变成了如今的酒吧模样。

在海尼根的啤酒博物馆，人们可以了解一百多年前的酿酒工艺和过程，了解到酿酒的关键是酵母，不同的酵母会带来不同口味的啤酒。1886年，艾力昂博士分离出了一种“A”型酵母，由此，杰洛德先生终于找到了满意的啤酒口味。为了找到这种口味，杰洛德·海尼根先生整整等了23年。 如果不是他挑剔的口味，恐怕世界上就不会有海尼根啤酒了。“A”型酵母也被作为一种独特配方申请了专利，并成为海尼根啤酒一直延续至今的口味标准。

要让每一瓶海尼根啤酒的口味都一模一样，绝对不是一个简单的原则而已，而是考验其品质的关键。要做到这一点，不仅需要具备多年的酿酒经验，还要对每个酿制过程做到谨慎拿捏。与一百多年前相比，海尼根啤酒工厂的设备先进了、规模扩大了，但传统的酿酒工艺一直没变。海尼根的一位技术员说：“最重要的就是它的配方，经过了100多年时间的检验，这是保持啤酒独特口味的一个秘诀。”

海尼根的现任总裁说：“我们认为在这个变化的世界中，我们必须始终如一地保持产品的一致性，保证产品的质量、保证对消费者的忠诚，要知道消费者变得很快。”

1953年，创始人的孙子、30岁的弗瑞德·海尼根正式接班，开始了他不断扩张的强势领导。弗瑞德是一个有着传奇经历的人，他勇敢、坚强，具有独特的领导魅力和行事风格。同时，他还有多种爱好，比如写小说、创作音乐。在他执掌公司的50年里，确立了两条基本原则：第一，不论在哪个酿酒厂生产，海尼根啤酒的口味必须始终保持一致；第二，尽可能多地开拓海外市场。

弗瑞德在1942年18岁时加入家族企业，开始发挥他的行销专长。虽然是承袭祖业，但他却自认是白手起家。从1946年到1948年，弗瑞德担任海尼根的美国市场经销业务经理，他曾自豪地说：当时荷兰有300多家酿酒厂，能有长远眼光、能把啤酒行销全世界的却只有海尼根一家。弗瑞德掌握公司大权后，开始了他雄心勃勃的全球化战略。他常对员工说，“我就是海尼根，我要为消费者负责，我要确保世界上任何地方的人都能喝到同等质量的海尼根啤酒，让他们一想到啤酒就想到我”。

海尼根的现任总裁说：“因为荷兰是一个小国，因此它一直都有很强的愿望将目光投向邻国，同世界各国进行接洽，大力发展水路运输和其它交通运输业。所以就其本身来讲，海尼根很快就看到了荷兰本土市场空间狭小，因此将目光投向海外，积极开拓市场，这是合乎逻辑的发展模式。弗瑞德先生在20世纪50年代到90年代之间，担任领导职位，一贯坚持的发展策略就是尽可能多的去其它国家销售啤酒，而当时其它品牌的啤酒更多的只是关注本地市场，局限在周边40至50公里之内。而我们的总裁却从不这么认为，他认为啤酒可以销到世界上任何一个角落。”

海尼根是较早在资本市场进行融资的荷兰企业。早在美国工作期间，弗瑞德就考虑过上市，但他希望家族能握有海尼根过半的股份，于是他写信给父亲亨利说：“我的计划并非成为首富，而是为家族荣誉，将来让我的孩子能够继承到自己的股份，就像我承传于父亲大人，而父亲大人承袭于祖父一样。”

1954年，弗瑞德刚接管公司不久，就私下买回了家族股份，直到退休，他仍然拥有控制海尼根公司过半的股份，现在的海尼根家族仍然拥有公司50％的股份。2001年11月，弗瑞德辞去了公司负责人的职务，交权仅仅两个月，就不幸去世，享年78岁。正如他曾经希望的那样，他的女儿夏琳继承了他的全部股份，并继续掌控着海尼根公司。

每当夜幕降临，阿姆斯特丹的整个城市似乎笼罩在海尼根啤酒品牌的霓虹灯下。多年来海尼根啤酒一直保持着在酒吧销售的传统，保持品牌的一致性同样体现在销售方式上。海尼根公司的一位负责人说，酒吧是年轻人经常聚会的地方。他们选择饮用海尼根啤酒是显示自身的一种方式，尤其是当人们聚会时，为了显示自己的与众不同，有时可以通过选择一种啤酒来表现自己良好的品位。

可以这么说，海尼根全球化战略最成功的地方就是它强有力的广告宣传和市场营销手段。这是它与其他品牌相比，最为明显的特点。他们往往会针对不同国家和地区进行广告的量身定做，而所有这些广告塑造出的海尼根形象都是年轻、时尚和国际化的。在把海尼根啤酒推向世界市场的过程中，海尼根品牌传达着这样一个概念，那就是海尼根啤酒适合在社交场合，比如酒吧或娱乐场所喝，讲究的是共同分享快乐、共同寻找乐趣，而不适合独自在家借酒浇愁、以酒买醉。从这个立意出发，海尼根有意识地赞助一些音乐、体育等方面的社会活动，并把消费者看作是品牌宣传的一部分。2002年，海尼根成为电影《黑客帝国》的指定赞助商之一，并邀请了该片的导演沃卓斯基兄弟制作了广告片，使之随着“黑客浪潮”席卷全球。海尼根希望能够借此更有针对性的接近那些年轻的消费者，并且认为这部电影中所蕴涵的未来主义色彩与自己的经营理念不谋而合。

实际上海尼根一直试图把自己同其它啤酒品牌区分开来，海尼根啤酒在很多市场上都属于高档啤酒，因此它的价格稍微高一些。在这个过程中公司希望能够让自己的消费者觉得他们确实与众不同，他们可以通过啤酒来表达自己的价值观和理念。另外海尼根公司还着重拓展自己在国际上所取得的成功，能够把品牌继续国际化以外，还要逐步发展成为一种具有都市特性的啤酒，把它和那些在城市地区居住的人们的关系拉的更近，尤其是那些单身的、年轻的都市人，通过啤酒反映他们成功的个人的生活。

海尼根现任总裁说：“我对海尼根的梦想，或者我对它的期望，就是希望它不仅仅作为一个产品得到进一步的发展，而且希望它始终能够保持年轻，充满活力。通过打造品牌来发展自身。如果一个品牌能够长盛不衰，保持青春的话，它一定能够吸引那些受过高等教育的，同时也充满活力的年轻人。如果品牌能够保持青春活力，那它也能够让年轻人保持对品牌的忠诚。”

强大的营销攻势和始终如一的纯正口味，这是海尼根品牌成功的关键，也是海尼根公司的传统。为了延续这些传统，公司不仅保留了象征创业艰难的草堆，还驯养着海尼根家族的几匹世界一流的良种马——过去在阿姆斯特丹都是由马车来运送啤酒的。

在海尼根现代化的啤酒生产厂里，矗立着一座有300多年历史的风车，公关宣传部门的负责人告诉央视记者，这座风车代表着海尼根的历史和传统，无论企业如何发展壮大，他们都不会忘记自己是荷兰的公司，他们的根始终在荷兰。

既传统又现代，既以历史为荣、又放眼未来、渴望年轻，也许这正是海尼根品牌的魅力所在。