进城务工者：城市与农村之间的消费双面人

零点调查和指标数据网合作的一项题为《2004年进城务工者生活状况和消费行为》的研究发现，进城务工者中有一部分人的消费开始越来越讲究面子了。他们往来于城乡之间，在城市与农村两个不同消费场景当中，他们呈现出不同角色，可以称为“消费双面人”。在农村，他们是把城市时尚信息带回农村的信使；而当他们返回城市，则又是城市生活的新生学徒，对城市里的流行风向亦步亦趋。和很多人印象中手提肩扛着大包小裹，为了生存候鸟式地迁徙于城乡之间的形象相比，进城务工者的这个形象已经完全不同。

中国进城务工者的群体规模究竟有多大？国家统计局2003年的数据是，跨地区进城务工的农民数量已经超过9000万。

在这个人口接近一个亿，整体生活水平仍旧不高的群体中，根据零点研究集团的调查，有42.7％的进城务工者存在比较明显的象征性消费心理。这项调查于2004年4月使用多段随机抽样方式在北京、上海、广州、武汉4个城市针对979名16到40岁农村户口且没有接受过正规高等教育的进城务工者进行的面对面式访问。（见表1）

进城务工者的消费分化

从进城务工者的手机平均价格与平均月收入对比来看，出于寻求产品的符号象征意义的“欲望需要”，而不是寻求产品实际使用价值的“基本需要”驱动着进城务工者的手机消费。非常值得注意的是，零点的研究人员发现，这种出于“欲望需要”的刺激而形成的消费行为，在进城务工者这里并不仅仅局限在手机消费方面，而是普遍地表现在品牌服装、手表、家用电器、住房等一系列消费当中。

象征消费是一种典型的消费主义的消费方式，也就是欲望或产品的符号象征价值在推动着消费决策，而不是实际的生存需要。因而不同类型的象征消费都有一个明显的共同特点，就是“非实用原则”。事实上，所有象征消费所消费的产品都存在可以用其它更便宜的产品或服务来替代，也就是具有同样使用价值的“经济替代品”。

农村进城务工者群体的平均生活水平不高，这是很多城市人凭借自己日常的生活经验就可以感受到的。那么进城务工者中究竟谁是象征消费的主要人群？运用统计上的多元对应统计分析方法，零点研究集团的研究结果显示，具有象征性消费心理的进城务工者的核心群体特征为：年龄在21到25岁或26到30岁、具备高中/中专以上学历、在北京或上海长期务工的男性进城务工者。

研究发现，实际上在生活中讲究面子和追赶时髦的，只是进城务工者中的一部分人。因而在象征消费的问题上，进城务工者群体内部存在明显的群体差异。这个结果和我们通常把进城务工者当成是一个高同质性的群体形成了悬殊对比。

那么，进城务工者的象征消费存在显著群体差异的原因是什么？

最根本的原因还是进城务工者群体已经发生了巨大的群体分化。事实上，在进城务工者这样一个似乎同质性很强的群体中，在过去的十多年里其内部一直在不断分化，且越来越具有多样性和差异性。中国社会科学院李培林的研究认为，流动民工经过职业分化，实际上已经完全分属于三个不同的社会阶层：即占有相当生产资本并雇用他人的业主、占有少量资本的自我雇用的个体工商业者和完全依赖打工的受薪者。而中国社科院的另两位研究人员唐灿和冯小双则通过对北京“河南村”废品回收业系统的追踪观察，认为流动农民这一群体的内部结构已发生了深刻变化。一方面在水平方向上，新的职业位置在不断被创造，另一方面在垂直方向上，其内部已出现了在资本占有、经济收入、社会声望、价值取向等方面有很大差异的等级群体，原群体内部的同质性已被打破。

综合零点研究集团以往群体消费文化的研究结果，零点的研究人员还发现，在具有明显象征消费倾向的进城务工者当中，在其消费的具体产品上，存在比较明显的群体内部差异。同样是进城务工者，他们在选择生活改善的标志性商品的时候，有些产品如手机、汽车在“短期务工者”“长期务工者”“经营者”三个不同群体中的地位是不同的。以手机为例，由于总价较低，因而经济支付能力偏弱短期务工者相对来说最愿意选择它作为象征消费的产品。这种现状体现出一个特点，就是进城务工者愿意为选择城市生活方式而付出一定的成本。进城务工者这样的消费选择，客观上也提高了他们在城市的生活品质。但进城务工者通过改造自己的生活方式而融入城市，他们愿意为此付出的成本是有限的。在融入城市生活的强烈愿望与支付能力的相对不足这两者的差距中间，进城务工者，尤其是经济支付能力偏弱的短期务工者，选择的是有限成本的表象性认同，比如购买价格不菲但总价不高的手机，或者给农村家里购买彩电等耐用家电。（见表2）

进城务工者的象征消费：有限成本的表象性认同

相比于城市居民的平均收入水平，由于进城务工者群体的总体收入水平和生活水平都是相对偏低的，因而仅仅从经济收入的角度分析是很难理解他们为什么会热衷于象征消费的。要理解进城务工者群体的象征消费，我们还需要剖析进城务工者群体介入超出自己收入水平的象征消费，其动因是什么？是什么样的考虑让他们获得了参与象征消费的正当性与合法性？

通过综合分析，零点研究集团的研究人员发现，进城务工者群体参与象征消费的动因有两个：一个是为了使自己与仍旧留守农村的参考群体（本村人）相区别。他们通过象征消费来获得地位认同，从而满足虚荣欲望，同时也籍此表达自己在外闯荡的成就与优越感。另一个动因是为了自己融入城市生活。

进城务工者往返于城乡之间，经历社会地位和消费角色的转换，这种社会角色的转换会影响他们在城市和农村不同场景中的消费行为。进城务工者在城市的消费观念受到城市居民的影响，行为上会有模仿城市居民消费习惯的情况。因而当他们回到农村的时候，把城市的消费品、消费观念与消费方式带回老家，进城务工者就成为了农村的“消费信使”。进城务工者群体因而成为农村流行时尚的立法者，具有消费——文化意识形态的主导权。

零点指标数据网的研究显示，进城务工者的消费创新能力尽管弱于城市居民，但比农村居民强。进城务工者中有52.0％的人喜欢城市居民的消费方式，62.9％的人关注媒体中对于城市流行事物的报道，51.2％的人喜欢尝试出现的新事物或新产品。（见表3）

清华大学社会学系教授李强在一项关于中国外出农民工及其汇款的研究中发现，与国际上其他国家外出农民工向家乡汇款的比例很低的情况相比，中国外出农民工汇款的比例最高。李强教授提出了两个解释，一是进城务工者与家庭互补，是一种双方平等交换的、信守合同的“契约安排”。比如，中国农民工常常把孩子放在老家，由老人照看；而农忙时，他们也常常回到家乡去，帮助家里干农活，显然，双方是互补的。另外，家乡、家庭也确实为农民工提供了保障，一旦发生经济上的危急，农民工可以回家乡去。二是中国家庭历来重视家庭内部关系，家庭成员之间保持着高度的目标一致性和密切的互动关系。

很显然，往家里汇款只是进城务工者回报家庭的一种方式，同样经常的方式就是为家里购买实物，或者为家里的重要购买决策提供参谋。零点指标网的研究发现，进城务工者中67.9％的人喜欢向亲戚朋友推荐自己买过的商品，74.0％的人会从城里买些新奇的商品带回老家。但目前进城务工者的家庭消费决策力并不强。有6.9％的进城务工者认为当亲戚朋友准备购买一些大件的产品时会以他们的意见为准，并且有六成的（60.4％）的人提到亲友会以问询自己的意见为作为购买决策的参考。

因此，可以说进城务工者通过为农村家庭添置的产品或为购买决策提供参谋，成为带动农村消费创新的有效参照人群，是农村消费创新的信使。很大程度上，是进城务工者在引导着农村社会消费时尚的往来代谢和变动方向。（见表4、表5）

进城务工者群体参与象征消费的另一个动因是为了自己融入城市生活。

融入城市生活的意愿是进城务工者在城市追求象征消费的主要动力。对城市生活方式的偏爱推动了他们的象征消费。事实上，进城务工者普遍有强烈的融入城市生活的意愿。零点指标网的研究显示，进城务工者与当地居民交往的主观意愿比较强烈。进城务工者中有71.5％的人表示愿意与当地城市居民交往，仅有17.4％的人表示不愿意。进城务工者中有82.0％的人认为“我喜欢城市的生活”这种说法符合他们的感受。对于“我希望能成为这个城市的一份子”这种说法，68.8％的人表示认同，对于“我希望能被这里的城市居民尊重”这种感受，89.7％的务工者表示符合他们的切身感受。（见表6）

社会流动影响消费，无论是纵向的社会阶层上升，还是横向的区域流动，都意味着身份和社会角色的转变，同时也意味着消费模式的转变。进城务工者作为从农村到城市的新移民自然也面临着消费模式的转变。对于进城务工者而言，更为要紧的是横向的区域流动改变了他们的生活场所，他们的生活场景从安土重迁的乡土社会转移到了流动频繁的商业社会。快节奏的城市生活以及商业社会“以貌取人”的交往方式促使进城务工者群体卷入城市象征消费的潮流当中，无论他们是自愿介入还是被动介入。

进城务工者象征消费研究的营销涵意

多年来进城务工者候鸟式的生活方式已经使大批量进城务工者开始游离出原来的农村社会体系，正试图融入但尚未融入城市的社会体系中，处在两种社会体系的边缘。因此进城务工者是跨越两种社会体系的一个独特群体。体现在消费上，他们既是农村社会中生活时尚的信使，是农村消费影响力链条的开端，同时又是城市中生活与消费方式亦步亦趋的新生学徒。

针对处在这种生活状态中的进城务工者群体，可以有三点营销方面的启示。

首先，进城务工者作为农村消费的信使，他们引领着农村消费的变动方向，并对农村居民消费决策有相当影响力。耐用消费品厂家如果要开拓农村市场，则需要把握消费影响力的最前端——进城务工者。应该把争取对象首先放在进城务工者身上。零点指标数据网的研究显示，进城务工者打算未来给农村老家添置的前5大件商品是彩电、电脑、空调、电冰箱和手机。从进城务工者对于彩电、电脑和手机的需求可以看出，信息电子类产品在农村的市场前景较好。尽管进城务工者在购买彩电、电脑、手机、电冰箱和空调等商品时的主决策权有限，平均为两成左右，但他们在提供信息帮助决策方面的影响力不可小看。（见表7、表8）

其次，出于融合进城市生活的需要，进城务工者在改变自身形象方面将有相当的消费投入。厂家需要专门针对这个群体的这种消费需求来实施产品定位和传播诉求设计。

大量关于农村流动人口的调查显示，市场化的变革和农民职业及生活方式的变化，并没有从根本上改变他们对血缘地缘关系为纽带的社会网络的依赖。但是，早在1995年，北京零点市场调查与分析公司在一项题目为“裸人——北京流民的组织化状况研究”中就发现，由于在同质群体内部可利用的资源有限，因而部分人在条件允许时有脱离农民工群体的倾向。从原有的以血缘地缘关系为纽带的社会网络向以契约为纽带的城市社会体系中转移，进城务工者这种融入城市生活的自主努力决定了他们需要有与自身新形象相匹配的一套行头，也就是需要有新的产品、消费观念以及消费方式。

根据美国社会学家凡勃伦的理论，各社会阶层都会出现“错位消费”的现象。就是说，富人保守消费，穷人超前消费。社会流动理论认为，在社会地位的阶梯上，个体都倾向于追求向上的流动而规避向下的流动。这种心理对人们的消费行为有一定影响。宏观来看，低一层的社会群体有模仿上一层消费行为和习惯的倾向。这种“向上错位消费”现象的出现源于贫富收入差距的加大和社会地位资源的不平等分布。低收入阶层的这种消费行为，反映了他们要显示“平等”，并与社会上层“缩小差距”的一种愿望。这是低收入阶层如进城务工者积极寻求参与象征性消费的合法性与正当性的主观努力。进城务工者会利用消费行为这一社会符号来获取社会认可，即通过模仿城市居民的消费习惯来寻求自身社会地位的提升。反过来看，这其实也是进城务工者对于其城市边缘身份的一种反抗。

在被问及“如果您有足够的钱可以在每种产品的很多品牌中选择，您觉得买什么品牌可以让您觉得自己的身份或者社会地位提高了？”时，进城务工者回答的前5大手机品牌是诺基亚、三星、摩托罗拉、西门子和波导。对于进城务工者来说，可以带来自身地位提升的象征意义的前5大手表品牌为劳力士(ROLEX)、飞亚达(FIYTA)、梅花表(TITONI)、天力（Tinles）和卡西欧(CASIO)。可以带来自身地位提升的象征意义的前5大服装品牌为七匹狼(SEPTWOLVES)、浩男、金利来（Goldlion）、报喜鸟和华伦天奴（Valentino）。可以带来自身地位提升的象征意义的前5大化妆品品牌为大宝、雅芳（AVON）、美宝莲(MAYBELLINE)、小护士和旁氏(Ponds)。

再次，由于自身收入水平的限制，进城务工者的消费行为模式仍旧是理性消费，即便是象征性消费亦是如此。错位消费给他们的经济压力更大，其消费决策的完成更为慎重与艰难。因而对厂家而言，即使是进城务工者自认为是象征消费的物品，对他们而言，实惠的价格仍然是最有吸引力的。

零点指标数据网的数据显示，进城务工者中69.5％的人认为自己消费时会在同类产品中选择价格最便宜的，79.5％的人认为商品的品牌和包装无所谓，只要实用就可以，67.8％的人会在买东西时讨价还价。