李为冲：联通营销“总舵手”

戴文璐

营销人：李为冲中国联通市场营销部总经理

营销人背景:

卡内基梅隆大学化工博士

曾在南京创业

后回到美国在朗讯工作

现任中国联通集团公司市场营销部总经理

2003年营销动作：

1、邀请姚明为联通新时空代言

请姚明为联通新时空代言，被业界人士认为是“明星代言”宣传推广模式的一个经典案例。这也是李为冲2002年11月在中国联通市场营销部上任后，所做的第一件轰动业界的大事。

姚明签约联通前，李为冲在飞机上曾与姚明的经纪人做过一个游戏。两人分别把CDMA新时空的产品特征和姚明的特征写在不同的纸上，然后将两张纸拿到一起进行比较，发现，时尚、活力、向上、未来……这些词语或内容都是相同的。因此，双方认定姚明与联通的结合可谓是“天”作之合。

在NBA赛场上，姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神，代表着NBA的明天。而中国联通CDMA新时空代表着新一代的通信技术，更时尚、更具活力、更富科技含量，这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是完全吻合的。

对于联通的此次动作，就连联通的竞争对手中国移动市场部门的一位负责人也做出了较高的评价：“在NBA表现突出的姚明，帮助联通在很短时间里迅速提升了CDMA的品牌知名度，从这个角度上来说，联通选择姚明是达到目的了。”

2、打入春节晚会短信拜年市场

李为冲在1月签下姚明之后，2月的春节晚会短信拜年项目的谈判成为他进攻品牌营销的另一个战场。

尽管中国联通与中国移动在2002年达成了短信互联互通的协议，但是，春节联欢晚会的短信拜年一直是中国移动多年坚守的阵地。打入短信拜年市场，不仅将带来大量的短信业务收入，对于联通业务品牌的推广也是一次难得良机，因此成为联通在2003年春节时期最大的公关任务。经过艰苦的谈判，联通得偿所愿地进入了一个新的市场。

李为冲的努力和坚持，使多年来中国移动独家占据的局面在瞬间被打破。围绕春节联欢晚会开展的短信活动和贺年榜宣传，为联通带来了大量的短信和广告收入，配合春节短信市场的活动，联通借助大量广告、展示、促销、销售点设置体验区等形式，掀起了品牌的“立体宣传攻势”，并在很短时间就完成了从产品认知到品牌认同的市场转变。这也正像李为冲所希望的那样：这次“打破垄断”的攻坚战，使更多的人知道了联通和CDMA。

3、推出“联通无限”品牌

2003年中国联通市场营销运作的另一个亮点是推出了“联通无限”品牌。李为冲认为，“联通无限”的总品牌能够涵盖所有无线增值业务的子品牌，总品牌和子品牌之间有个叠加效应，对于用户来讲，熟悉了总品牌或者某一个子品牌就会自然地延伸出去。并且通过对品牌的宣传，把联通整个宣传整合起来，用同一个口号，同一个媒体，同样一种方法，把联通的理念、所推出的新业务，以一个同样的声音传递给现在或潜在的用户。

在迅速提升品牌认知度之后，联通从3月开始整合一切资源实施品牌创新。人性化的二次品牌开发，成为这次品牌建设的核心任务。“互动视界”、“彩E”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、“联通在信”等业务品牌形象体现了业务功能和特点，而总品牌“联通无限”统领中国联通CDMA无线数据业务的全业务体系，“一切即将改变”、“联通无限，精彩之源”等品牌口号不只体现出联通对CDMA技术和业务的信心，更重要的是倡导了一种新的移动通信生活概念，突出了联通CDMA的价值、个性和文化属性。

营销人展望：

李为冲最大的希望是把国外先进成熟的管理方法与营销理念，同联通人奋力拚搏的精神有机的结合起来，运用到联通的市场经营中，使中国联通真正做大、做强、做优，成为“旗鼓相当、各具特色”的市场竞争主体。