让工业设计为产品增值

ＥＤ　Ｚｈａｎｇ

如果能够满足顾客在视觉和其他感官或心理上的审美需求——即工业设计需求，就能使产品产生新的价值。

7 月，在美国2004年工业设计卓越奖（IDEA）揭晓的时候，《商业周刊》是这样评论的：在各大公司从前两年的压成本、求生存转向今天侧重战略发展的过程中，设计正发挥着至关重要的作用。”换句话说，设计已日趋成为企业发展中具有战略意义的一环——这不是一句老生常谈，这代表着一种崭新的见识。

斯坦福大学正在积极筹划建立自己的D学院（设计学院，即design school），以求能够做到与自己的B学院（商学院，即businessschool）在奔向未来经济的大道上并驾齐驱。

从这一系列的动向里，人们就像是看到渐渐透出曙色的新的大地轮廓：在一个越来越强调匠心，以匠心去追求差异化的时代，企业管理者也势必要与设计者发生越来越多的接触——有时岂止是接触，而是同一个产品项目、同一场营销战役中同生死、共患难。

毋庸置疑，如果能够满足顾客在视觉和其他感官或心理上的审美需求——即工业设计需求，就能使产品产生新的价值。

首先，将工业设计作为企业差异化竞争策略，不仅让顾客满意，也给企业带来了竞争力。近来国际上接连出现CEO与设计师、设计团队成功配合的案例：如苹果电脑靠着透明设计重振雄风，并靠它的MP3播放器iPod一炮打红，最近还分拆出了两大业务集团。

其次，用提高设计水平来规避价格战。“苹果电脑迷”通常认为，为苹果电脑的美丽外观支付高昂的费用是天经地义的事情。“绝对伏特加”(ABSOLUTVODKA)之所以可以位列“2003美国高档奢侈品牌”榜首，绝不是因为它的味道，恰恰是因为它的外观设计。

第三，让好的设计夺人眼球。在今天这样一个眼球经济的时代，酒香也怕巷子深。尤其是在超市卖场这样的零售终端，要使你的产品能够一下子跳出来，没有一个独特的设计是很难做到的。在北京绵绵不断的灰色车流中，奇瑞QQ这个绿色的小精灵一下子就抓住了时尚青年的眼球。此次2004IDEA评奖，在新CEO比尔·福特带领下，福特公司已推出的福特野马2005款被誉为“性感”设计，福特眼镜蛇概念车还获得了一项2004IDEA金奖，今秋还将推出更多2005款式。该公司首席设计师J·梅斯自称他的目标就是让他设计的每一款车都成为“永恒经典”。

第四，独特的设计是受法律保护的。外观设计专利也为竞争者设置了一道进入门槛和保护自己的法律武器。

因此，一个优秀的企业管理者，他只有同时追求美学价值，才可能追求利润。面对这样一个趋势，中国的企业怎么办？企业不论大小，只要参与国际竞争，都要做的一件事就是学会设计管理。这种面向市场的设计管理跟计划经济时代的设计管理完全不同：

一、它是市场导向的跨知识领域和跨技能的管理，而计划经济里的设计管理是功能性的，顶多是跨专业的，不用考虑市场效果。而市场导向的设计管理必须以用户为中心，充分考虑到他们在购买、使用和维护过程中的审美体验及品牌体验。设计将成为企业的日常业务，用一个西方流行的话说，就是将融进企业的DNA。

二、设计管理不是设计师管理企业，而是企业家管理设计，包括管理设计者和设计队伍的管理。虽然世界上很多大牌公司，尤其是消费品公司的总设计师的作用，其重要性不比CEO差，有的甚至本人就是CEO。但也有无数品牌也在设计师的把持下惨遭厄运。曾因好莱坞明星奥黛丽·赫本而出名的纪梵希（Givenchy）就被称为一个失败的范例。设计师要服从企业战略、配合营销管理和品牌管理，尽管他们在个人做派上可以继续特立独行。

三、在产品的使用功能决定以后，设计管理的重点是意义，也就是让企业推出的产品和服务表达一个特定的意义，而不仅仅是“好看”、有趣”。英文中，设计”这个词本身就有意义的意思。设计的意义应当能够在产业市场上独树一帜，能够让用户在购物和使用过程中尽享其乐，能够支持企业的市场定位和加强新老用户与品牌的感情纽带，能够让企业实现最具价值的差异化。当然，设计的意义要让用户乐于接受，也要通过推广、销售和服务的过程连贯地表达出来。

四，设计管理必须依赖专业工具，包括围绕时尚文化和消费者行为的各种调查和体验评估，并在充分听取录像分析师、工作舒适度（ergonomics）专家、各种心理学家、民俗和民族艺术研究者的意见。西方企业特别注意市场的两极：一方面是战后生育高峰期出世的人们的需求，另一方面是即将继往开来的所谓hip-hop一代。

中国的设计师很多，也有国际商业美术设计师的资格认证。美国杂志上也报道过有些珠江三角洲出口的小家电产品看上去与意大利的设计相差无几。但设计管理教育，尤其是作为工商管理教育一部分的设计管理教育，仍然极为欠缺。

与此同时，专业的商业设计公司也仍是一个很小的行业，除了文化、广告、会展相关的业务之外，为企业提供产品设计、管理咨询的并赚不到多少钱，拥有自己调查方法的更少。这样的国情，自然更加要求提高企业内部的设计管理能力，也更加要求商人直接出面领导管理设计（当然首先是学习设计的相关知识）。

在这一点上，三星应该是我们的榜样，三星电子是获得这次IDEA奖项最多的公司，超过了苹果电脑。它的老总（总裁兼CEO）Kun-HeeLee1996年起花了1.26亿美元打造三星的全球设计计划，包括在大名鼎鼎的洛杉矶帕萨蒂娜设计艺术中心学院（Art Center College of Design in Pasadena）的帮助下建立自己的设计学校，培训集团全体设计人员、营销人员和工程师，从此集团产品的设计开始饮誉全球。Lee自己说，他的目的，是让三星成为“21世纪的最终大赢家”。中国的设计师很多，也有国际商业美术设计师的资格认证。美国杂志上也报道过有些珠江三角洲出口的小家电产品看上去与意大利的设计相差无几。但设计管理教育，尤其是作为工商管理教育一部分的设计管理教育，仍然极为欠缺。