准确市场定位、贴近读者

靳丽萍

定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(ALRies)与杰克·特罗(Jack Trout)于上个世纪70年代早期提出的。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，是信息爆炸时代对商业运作的影响的结果。

营销大师科特勒认为，定位是对公司的提供的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。

在现今的条件下，一家媒体要想获得成功，必须要有准确的定位。事实上，如何定位是一家媒体在运作之初面临的首要问题。如同船在大海上启航，船长和所有船员必须一开始就明确方向，才可能在正确的航线上同心合力，保持速度，实现既定目标。

媒体运作有其自身的特性，它的市场定位主要包括目标读者人群的定位、编辑方针的定位、对媒体广告投放的定位以及媒体发行运营的定位等内容。

对于一个试图进入某一个市场的新创办的媒体而言，更需要考虑以下几个方面的信息：同类媒体市场竞争状况如何?我的目标人群是谁?发行重点区域在哪里?我的内容选择、风格定位是目标人群喜欢的。可接受并愿意购买的吗?

要得到这些信息，需要事先进行科学扎实的市场调查。但对于目前的绝大多数中国媒体，要做到这一点是有困难的——在中国传媒的市场中，一直以来都有一种文人办报的色彩，缺乏调查的传统。

根据国外的媒体运作经验，中产阶级是杂志的主流阅读人群，而2000年中国《新闻周刊》创刊时，中国的中产阶级还处在一个刚刚产生并形成的过程中，这一客观情况使得调查很难得到科学进行。在这种大的社会背景下，中国《新闻周刊》在创刊阶段，主要从三个角度进行了思考和判断，使自己的定位得以清晰和具体化。

首先，对可能存在的市场空间进行判断。

创刊之前，周刊的创始同仁们对中国当时的社会情况进行了细致的分析，认为经过改革开放20年发展，中国的社会分层日益明显，中产阶级正处于一个形成的过程中，将在未来的数年内基本成型，这将是中国《新闻周刊》的市场空间所在。而中国公众历来对政治比较关心，社会责任感强，由此判断，一份传达社会责任感的周刊应该有市场。此外，《新闻周刊》对这一时期的中国媒体市场状况进行了基本判断——中国当时还没有一份真正意义上的新闻时政类周刊，市场空白是存在的。在这个时期创办《新闻周刊》，有可能占领市场的最高点。而周刊的广告经营人员也作出了自己的判断，认为这样一份周刊，在广告市场上是会受到欢迎的——对一些有实力的广告客户，定位于高端的杂志是它们青睐的对象。

其次，宏分认识和调动自身拥有的资源。

中国《新闻周刊》由中国新闻社主办，中国新闻社成立于1952年，是中国两大通讯社之一，现有釆编人员五百人，在美国、法国、日本、澳大利亚等国家和地区设有分社，并在国内包括香港、澳门等地共设有二十多个分社及记者站。中国新闻社以其独到的视角覆盖世界六十多个国家和地区的华文媒体，在中国和海外媒体中享有较高的声誉。

依托于中国新闻社，中国《新闻周刊》不仅可以获得充足的信息源，更为重要的是，在五十多年的发展历程中，中国新闻社形成了一套完整的新闻理念、一种弥足珍贵的新闻职业理想，一种专业的、独到的看世界、分析问题的眼光，这些正是中国《新闻周刊》拥有的、其他竞争媒体无法复制的资源优势。

再次，分析潜在的竞争对手。

知己知彼，才能百战不殆。在现在这样一个差异化竞争的时代，在与同类媒体的竞争中，有自己的鲜明特色，相当重要。特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代。创办伊始，中国《新闻周刊》也对其他一些周刊类杂志进行了考察和比较。当时的中国周刊市场，与中国《新闻周刊》大致处于同一竞争领域的，主要有《三联生活周刊》、《南风窗》和《新周刊》等几家杂志。《三联生活周刊》偏重文化，定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊；而《南风窗》的定位是“一本有责任感的政经杂志”，政论的色彩更浓一些；《新周刊》擅长做流行概念，对自己的定位是“中国最新锐的时事生活杂志”。

经过这些分析后，《新闻周刊》将自己定位干以新闻调查(深度报道)为主打和特色的硬新闻为主。办刊宗旨以为广大读者提供国内、国际重大新闻为主，内容涉及广泛且富有深度，重点在于挖掘新闻背景及内涵，力争做到比报纸报道有深度、有质量、有系统；比月刊报道有时效、有权威、有观念。内容覆盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域。是一本既有新闻权威性，又富有知识和趣味性的大众读物。

尽管初期的市场定位做法不是完全科学化，但是，历次读者调查结果显示，《新闻周刊》的定位和目标读者的定位是基本吻合的。2004年6月23日的最新一次读者调查显示，在周刊的稳定读者群中，高学历、高收入的白领阶层正是当今中国社会的主流人群。对于经济、政治、文化等社会生活的各个领域拥有着广泛的话语权，“影响有影响力的人”，周刊的口号在这里得到了实现。

有了明确的市场定位，有了目标清晰的读者群，接下来的周刊的工作，就是怎样建立起读者的忠诚度，这就涉及到贴近读者的问题了。

读者永远是第一位的，这是中国《新闻周刊》的一个宗旨。读者是杂志的消费者，要赢得读者的赞同，就必须要贴近读者。贴近读者就是要求媒体的受众意识强化，使受众的知情权和接近权得到逐步实现，更好地服务读者。

近二十年来，我国的社会环境发生了巨大的变化，市场经济的发展带来了老百姓个人的权利意识的空前高涨，群众意识向“自我选择、自我决策，自我负责”转变；传播渠道也多元化了。

从更宽广的国际环境来看，中国加入WTO，意味着文化市场的开放。我国承诺逐步开放发行业、广告业和互联网服务等领域，逐步加大国外电影、杂志、娱乐产品进入中国的数量。这无疑对中国的媒体造成直接的冲击，中国的新闻媒体该如何来应对这一挑战?在这种情况之下，一方面读者有更多的选择权，另一方面是媒体的竞争将更加激烈，过去媒体那种不管市场的情况。不重视读者的做法就行不通了。

办好媒体离不开对新闻性的追求，离不开从各类与读者生活息息相关的新闻事件中寻找讨论选题。在实际生活中，众多社会热点、焦点问题，往往包含于各类新闻事件中，而这些热点、焦点正是备受广大读者关注的话题来源，在报道内容的选择上，必须更多选取与读者生活密切相关的题材。另外在形式上也要做到让读者喜欢，比如版式、栏目的设置等，努力使自己的报道能以重要、深刻、新鲜的内涵和生动活泼的形式，为目标读者所接受。

当然贴近读者，不意味着一味取悦他们，一份好的杂志应该对读者有更深远的吸引力和影响力，应该是通过精心设计的方式和手段向受众推广新闻信息和思想观念。

“深入新闻背后，纪录社会变迁，坚持独立调查，提倡有效阅读”，中国《新闻周刊》正是这样坚持把读者放在重要的位置，并将这种理念贯穿到周刊运作的整个过程中。

在选题最开始的策划阶段时，编辑和记者们都要反复扪心自间，这样的选题我们的读者是否会喜欢看，这样的选题是否会对读者产生足够的影响。受众的心理特点和客观需要是决定选题取舍的一把标杆。

选题操作时，周刊一直强调要讲一个好故事，把自己发现的道理附著在一个好看的故事上，用最能为人所接受的方式来体现，力争达到思想上的深度和内容上的精彩的合二为一。

与读者的沟通平台的搭建，也是周刊所高度重视的。周刊建立了读者服务部，为读者提供专业化的服务；读者调查是编辑部的一项例行活动，通过定期在杂志中发放调查间卷的方法，及时搜集读者的意见，及时把握读者的需求，对周刊进行灵活的调整。编辑部常有读者打来热线电活——有人提供报道线索，有人给周刊建言献策，有人表达对周刊的感谢之情。对于这些电话，周刊都给与耐心接待和热情回馈。

今年的10月，是中国《新闻周刊》200期生日。周刊的编辑部正在策划一个旨在加强与读者的交流和沟通的活动，邀请周刊的忠诚读者与周刊的主创人员一起，共同讨论周刊现在的利弊得失和未来的发展趋势。

责编：周瑾