电子商务环境下的关系营销

陈小勇

电子商务与关系营销概述

电子商务是指人们借助现代化通讯技术而进行的设计商品和服务的所有权或使用权转移的一切过程。这一过程会伴随着电子商务的应用而发生。电子商务是指企业通过电子网络来协调生产、营销管理活动。电子商务的核心是人。电子商务与传统商务相比有很大不同。它依托网络优势，而网络是实现电子商务的基础，并具有信息交流更快、信息传播范围更广、沟通更互动、成本更低的特点。电子商务是一个系统工程，它不仅涉及大量的计算机网络技术问题，而且涉及到商业、经济、法律制度、社会等方面的问题。因此，它具有整体性、关联性、动态性、层次性的特征。电子商务是一种全新的商务模式，具有虚拟化、成本低、效率高、透明化、规则化等特点。电子商务使企业的交流、合作和交易的范围、企业资源配置的范围、企业客户、企业之间的市场竞争区域扩大到了整个世界。因此，电子商务是全球市场中的商务活动。除此而外，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。关系营销是以双向为原则的信息沟通与交流，以协同为基础的战略过程，以互惠互利为目标的营销活动，以反馈为职能的管理系统。

电子商务环境下关系营销的理论分析

一、电子商务与关系营销具有融合性。

电子商务是一个伟大的系统工程。它的良好运行，需要构成这个大系统的各个组成部分能够稳定、协调的发展。关系营销也把企业视为一个系统，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量。由此可见，电子商务和关系营销都注重系统论。在电子商务和关系营销中都强调以“人”为核心。哲学家把世界以人为核心所形成的关系概括为四种关系：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论，便有了现代“关系营销”。电子商务是一种全新的商务模式，具有虚拟化、成本低、效率高、透明化、规则化等特点。它注重创新，而创新只能来源于人的能动性，所以电子商务和关系营销都把“人”作为其发展的核心。电子商务通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济，更快捷，更周到的产品和服务，从而满足客户的满意度，维持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。在这种环境下实施关系营销，可以更好的维系顾客，建立顾客忠诚。

二、电子商务环境下关系营销的运作模式。

１、通过网络发现正当需求。需求是反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。电子商务在信息交流、通讯方面具有实时性和快捷性，而且通过在网上对消费者需求进行调查，消费者一般会表达自己真实的意愿和需要。因为网络具有虚拟性，这可以使消费者以隐匿的方式来表达自己真正的需求。这样，我们才能真正做到为消费者量身制作。

２：借助网络满足顾客需求并保证顾客满意。顾客需求是否得到满足的衡量标准是顾客的满意度，对满意度理论研究的Ｒ：Ａ：斯普林格（Ｒｉｃｈａｒｄ．Ａ．Ｓｐｒｅｎｇ）、Ｓ：Ｂ：麦肯齐（Ｓｃｏｔｔ．Ｂ．Ｍａｃｋｅｎｚｉｅ）和Ｒ：Ｗ：奥尔沙夫斯基（Ｒｉｃｈａｒｄ：Ｗ：Ｏｌｓｈａｖｓｋｙ）通过试验和数理分析。认为，当顾客把他们对产品和服务极小的感知与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。三位营销学者的贡献在于导入了欲望的因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响，并要求企业与公众进行信息沟通时精确的传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。他们提出的模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度越高，最终达到对产品或服务的全面满意。由此可见，电子商务要在提供产品和服务质量及提供充分信息上下功夫。

３：在网络环境下营造顾客忠诚维系现有顾客。顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争。因此，任何企业都必须依赖于顾客。研究表明，公司的大部分利润来源于再次光临的顾客。因此，维系现有的顾客非常重要。一是企业必须采取有效的措施，激发顾客主动与企业建立关系。二是公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会性联系。三是对电子商务来说，建立无形的顾客组织更为有利，因为无形的顾客组织是利用数据库建立顾客档案，并进行分类管理，而有形的顾客组织包括正式和非正式的俱乐部，顾客协会等。

电子商务环境下关系营销的应用

１、企业与顾客之间的关系。顾客是企业产品和服务的直接受众，也是产品和服务的质量的最终检验者。企业产品与服务的质量是维系客户与企业关系的关键。这种关键会由于顾客对产品及服务的信息在其关系范围内的传播，而逐渐为企业树立起信誉。传统条件下，企业产品与服务的覆盖面小，拥有的顾客单元少。因此，建立信誉的时间路径将不均匀，而且会很长。但是在网络条件下，企业拥有的顾客相对会更为广阔。一旦企业的产品与服务质量在顾客中取得信赖，其信誉会迅速建立，其市场份额的扩展也不再会局限于区域性的特征，而是一种跨区域的信誉体系。

２、企业与供销商的关系。企业生产产品和服务，供销商把产品与服务推向市场。供销商与市场最为接近，对于顾客的需求变化反映最为灵敏。在网络条件下，分散于不同区域的供销商，可能对于不同的顾客群体的消费需求都有不同程度的细致反馈。企业可以利用这些信息，制定自己的生产计划，以满足不同顾客的消费需求。这比传统条件下囿于地域限制，不能全面反映消费者的需求，是一个质的进步。因此，企业与供销商之间的关系，也是关系营销取得成功的关健。企业为供销商提供了适销、高质量的商品是激发供销商推销产品和服务积极性的重要前提，而供销商及时反馈有效需求信息则是企业生产适销优质产品和服务的关键。

３、销售者与顾客之间的关系。销售者是企业的顾客，消费者也是企业的顾客，而且消费者还是销售者的顾客。在传统条件下，要使消费者成为销售者或者说是营销者，可能存在重重困难或不可行性，原因是消费者作为推销者可能面临的问题是营销资金小，不可能为企业产品和服务的推销作大规模投资，不可能形成企业产品主要销售者。电子商务可以改变这种状况。它使消费者转化为销售者的成本相对很低，因为在网络条件下，信息沟通成本很低，消费者可以成为小额交易的代理商。这样，把小的销售额加总就能形成规模市场的占有份额。

４、企业与其它影响者的关系。企业与其它影响者的关系，主要包括与竞争者的关系，与政府及其它社会团体的关系。对于这些关系的应用，主要是为关系营销创造一个良好的环境。企业需要政府的支持、公众的理解，需要社区提供完善的基础设施和良好的工作、生活环境。只有与各个方面保持良好的沟通，才能建立良好的关系。电子商务在这方面的优势，非常有利于与这些影响者建立良好的关系。

综上所述，电子商务环境下的关系营销理论基于传统的营销理论之上，但并不是要取代传统营销。传统营销的许多思想、内容同样是适合电子商务环境下的关系营销。但相对于传统营销，电子商务环境下的关系营销具有很多无法比拟的优势。互联网的良好态势为关系营销创造了很好的条件。电子商务不但可以帮助企业减少交易成本，而且还可以使关系营销触及到更广泛的客户。网络的虚构性和关联性特点为消费者的个性展现提供了前所未有的条件和机会。人们可以在网络中寻找在现实社会中不能或难以实现的事物。消费需求和消费行为极大的个性化，可以为企业实现客户利益最大化的目标，也真正能够实现为消费者量身制作。

（作者单位：西安交通大学经济金融学院）