浅谈女性消费心理与行为

崔　屹

在众多的消费者群市场中，我国女性消费者占全国人口的487%，其中在消费过程中占有较大影响的是中青年妇女，即20—54岁这一年龄段的女性，占人口总数的21%，女性消费者不仅数量大，且在购买活动中起着特殊重要的作用。因而认真研究女性消费者的购买心理和行为，对企业的生存、发展有着极为重要的影响。

一、女性消费者群的购买心理与行为特征

(一)追求时尚与美感，注重商品的外观

爱美、求新与讲究时尚是当代女生的一大特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理。女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有三种：

第一，女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美。例如：女性买时装，在购买时，心里想象着穿上时装的自己是不是会变得更美、更年轻或是更有魅力。

第二，女性在购买商品时，比较注重商品外观度量。在购买同样价格、同等级量、同样用途的商品时，女性往往是乐意购买上观度量比较好，比较讲究的商品。

第三，女性在选择商品时，比较注重商品本身的造型美、色彩美和艺术美，把商品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要的位置。

(二)注重商品的实惠和便利

女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，一般家庭的生活消费，多由女性操持，她们掌握家庭财政，安排全家人的衣食住行。在女性购买商品时，具体表现为：希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。这种购物心理的具体表现是：在实施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，在购买商品时对其质量性能、用途都已有明确要求，在购买物品时，挑选认真、仔细、谨慎。

在注重实惠的同时，现代女性往往要求或强调商品的便利性。现代女性大多为职业女性，她们的业余时间较少，不能花费大量时间到处购物，因此，她们对商品方便性的要求较高，她们希望购买方便，使用方便、尽量节省时间、减轻家务劳动。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，便于购买的商品，能被女性消费较快接受。

（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀

女性容易受感情支配的心理特征，致使女性在购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为。悦耳的音乐，华丽的包装，芬芳的气味，新颖的造型，柔和的灯光，售货员热情的态度，店内高雅的环境，都会令妇女产生轻松的情感，从而使女性产生购买欲望，直至发展为购买行为。

而女性易被说服、易被支配的心理特征又使女性购物喜欢从众与炫耀。在这种心理驱使下，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品的造型和色彩上，追求与众不同、奇异、高雅、有品味。

(四) 消费趋向多样化、个性化

现代女性消费一般向多样化、个性化发展。现代女性喜欢按自己的个性生活，按自己的个性购物，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现。

二、女性消费者群的特殊消费心理与行为特征

（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异

如果按年龄划分，可将女性分为少女、青年妇女、中年妇女、老年妇女等。这几组年龄由于生理及心理特征的差异，其消费心理与行为也各具特色。

少女时期在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人同步，要求与成人有平等的消费权利，此时的消费需求倾向与购买行为还不成熟，但正在形成之中。青年妇女时期主要是追求时尚的消费倾向，体现个性和表现自我的心理需求，注重情感和容易冲动的购买表现，成熟和要求实用的消费倾向等等。中年妇女在心理、情感、行为等各方面走向全面成熟，她们在购买商品时很少有冲动的表现，大多靠理智来支配自己。购买活动中，从产生需要到购买行为的发生，都要经过比较、分析、判断。同时，中年妇女在购物时相当有主见，不易受别人影响。女性进入老年后，由于种种生理变化，使得她们在衣、食、住、行等方面有自己特别的消费需求，此时，她们的消费心理不同于中年妇女，她们对商品有使用习惯，对品牌、商标的忠实性高、购买商品时要求方便，要求得到良好热情服务的愿望更加强烈。

（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异

农村妇女由于其长期生活在农村。生活水平相对较差，所以其消费水平也较低，她们处处勤俭节约，能不买的坚决不买，必须买的也是讲求朴实大方，经久耐用，使用便利，经济实惠。城市女性较为重视商品本身的造型美、色彩美等艺术美，把商品对人体的美化、对环境的装饰、对其身份的表现、对特殊事情的纪念意义、对精神生活的陶冶等作用放在突出位置上，追求商品的美感所带来的心理享受。

（三）未婚女性同已婚女性消费有所不同

未婚女性由于其未成家，因此没有诸多的家庭责任、家庭负担。她们可以追时髦，赶时尚、仿效别人消费,在消费中还存在着社会攀比心理。购物喜欢冲动，向往与众不同，重视商品的社会流行式样，希望成为各种时尚商品的消费带头人。

相反，已婚女性由于受家庭及家庭成员的制约，承担的责任加重。她们购物常常考虑的是为家庭生活所需要和经济能力，总是固守“物尽其用”的原则，能用的东西决不扔掉。买东西时坚持物美价廉，经久耐用的消费原则。所以，她们在购买商品时既考虑花色、式样又考虑价格。

女性消费心理是非常丰富多彩的，对于不同的消费者，在营销服务中应区别对待，只有正确掌握女性购买者心理产生、发展和完善的规律，了解她们的购买行为，才能在营销活动中更好地按其愿望要求，提供优质的服务，开拓广阔的市场。