山西名牌之痛

2004年2月8日中央电视台《每周质量报告》节目曝光了山西省清徐县老醯儿醋厂利用冰醋酸勾兑醋冒充酿造醋的行为。仅隔一周，2月15日《每周质量报告》再次曝光某牛肉加工点用骡马肉加工“平遥牛肉”。

一时间，山西又被推到了风口浪尖。山西的出名似乎经常与丢人有着不解之缘。人们在痛恨那些砸自己牌子的不肖子孙的同时，也开始进行理智的反思与积极的应对策略，保卫山西名牌的战役打响了。

虽然烂肉可以立即清除，但是汤里的臭味不会立即消失。这个过程是考验耐心与良心的过程，也是重新审视发展和保护的过程。在这个过程中需要一种勇气——认罪与赎罪的勇气。

论点之一

城门失火为何殃及池鱼

中央电视台曝光的是平遥城内非法加工散装牛肉的摊点，而在北京或是天津的超市撤下货架的是标着“冠云”等山西省著名商标的袋装牛肉。似乎不相干的事却被人们理所当然地扯到了一起。问题在于中央电视台在节目中曝光的不法分子所加工的确实叫“平遥牛肉”，而在北京的超市中人们以往乐意采购的也是“平遥牛肉”而非“冠云牛肉”。所以，人们有理由将二者等同，超市也有理由将“冠云”请下货架。正像清徐陈醋一样，央视报道的是个别的小作坊，而遭受市场危机的无疑是“东湖”、“水塔”等品牌，因为，外面的人多数只知道“山西陈醋”而不去理会是“东湖”还是“水塔”。

每一个有良知的山西人都会说，我们原本不多的几个老品牌都让这些人糟蹋了。是的，这些人是山西的不肖子弟，是败类，他们使勤劳朴实的山西人蒙羞，更对不起闯遍天下诚信卓著富甲海内的祖先。然而我们说是他们糟蹋了山西人的品牌，却是抬举了他们。

什么是我们的品牌，是“平遥牛肉”还是“山西陈醋”?都不是，这些最多只能算是老祖先留给我们的文化遗产，还有几块锈迹斑斑的铜匾。在市场规则中，我们只能现实地面对这样一个事实：“冠云”、“青云”、“东湖”、“水塔”……这些，才是山西的真正品牌。

“冠云”、“东湖”在假牛肉、假陈醋事件中受到牵连，恰恰反证了一个事实：它们在以往沾了“平遥牛肉”、“山西陈醋”太多的光。既然能“同享乐”，现在也只好“共患难”了，原因在于，自己的所谓品牌并未被市场接受，又何必要怨天忧人呢?

曝光事件自然使平遥牛肉、山西陈醋在国人中的形象遭受了损害，但对于这些历经数百年风雨沧桑的“老品牌”来说，只是一时的阴影，并不能改变它们深植于人们心中的香甜，但是刘一些借光的企业来说，要承受的打击也许竟是致命的。

所以，我们不必揪住那几个大胆造假的不法分子不放，他们负担不了企业的损失；而真正需要反思的是我们的所谓著名商标到底有多少市场含金量?

论点之二

名牌之灾谁之过

刚一听到央视关于平遥牛肉和老陈醋的报道，心里就有一种特别的痛，就好像在一个伤口上撒了一把盐。

前几天，有的朋友对我说，为什么中央电视台老是和山西过不去，老是揭山西人的短。这是因为我们山西人的短处太多了。其实，说起来，不能怪别人，只能怪我们自己不争气。我们山西的名牌不是被别人打败的，是被自己毁坏的。

如果一个产品有市场有利润，就必然会产生假冒伪劣产品，这是一个规律。这些假冒的伪劣产品，就像是名牌产品身上的寄生虫，如果不加以清除，就会繁殖出更多的寄生虫，慢慢地把名牌产品的营养全部吸收，使她没有了生机和活力，最后是死亡。

有人说，中国人是世界上最善于造假的民族。当年陕西的李照森发明了锅巴这种商品，经过一番努力，创立了“太阳”牌，可不到两年就完了，因为当地到处都是假锅巴，假“太阳”太多了，把真“太阳”淹没了。当年的假酒案的巨大损失，去年南京的冠生园事件、金华火腿事件、江苏太仓肉松事件，频频发生，可还是没有引起我们的警觉。

对于假冒伪劣产品，名牌产品的厂家是不希望存在的，但厂家在众多的假冒伪劣产品面前势单力薄，因为有许多事情是他们想管而管不了的，一个李逵是斗不过几十个、几百个李鬼的。

市场竞争是残酷的，但是，最可怕的不是同样产品的竞争，而是造假，前者是冲击，后者则往往是毁灭。名牌产品的品牌损失是巨大的，难以挽回的，特别是老名牌，损失的是几百年，甚至是上千年的声誉和形象，当年的假酒不仅仅使汾酒损失惨重，而且使全省的白酒都深受其害，难道这种教训还不够吗?

环境成就名牌，环境也会毁灭名牌。只有好的环境才能出现更多的名牌。好的环境不但可以保护名牌，而且可以使名牌升值，同时通过名牌的价值带动当地的经济发展。改善环境，保护名牌，不是企业的事情，是当地政府部门的责任和工作。有人会说，我们也查过，也罚过款，这不解决问题。罚款有什么用，罚过了他照样生产，照样赚钱，罚款只能算是他的成本之一，而且这种成本的高低是可以通过人情关系而降低的。对于假冒伪劣产品必须重打重罚，要最大限度地加大他们生产假冒伪劣产品的风险和成本，要让他们无利可图，无空可钻。

人无远虑，必有近忧。名牌是一个省经济发展的尺度，晶牌的管理、保护和发展是一个长期的战略问题。我们山西是一个能源大省，品牌小省。名牌是我们省的奇缺资源。我们的老名牌本来就不多，新名牌也是凤毛麟角。我们失去的已经不少，如果不能有效地保护少有的名牌的生存和发展，如果老陈醋和平遥牛肉也倒了，我们山西还能剩下什么?

我们山西真该醒醒了!

(国家发展改革委员会银河工程培训师)

论点之三

呼唤诚信

市场经济就是诚信经济。

2004年2月份仅一周之内，中央电视台对清徐假醋和平遥假牛肉连续曝光，山西为数不多的国内知名品牌又一次遭受重创!

山西人在历史上曾有着“久著信义”的称誉。明清时期更有晋商崛起，以诚信闯市场创伟业，称雄商界五百年。“重信义，除虚伪”、“贵忠诚，鄙利己，奉博爱，薄嫉恨”等，令各商号兴旺发达。日升昌票号以“诚信为本、童叟无欺”为理念得以兴盛。三晋子民以此为戒，晋商文化空前繁荣。然而近年来，少数商家在经济利益的驱使下，破坏市场竞争秩序，置公民利益于不顾，其制假售假、计量不足、合同违约等失信行为严重影响社会经济的良性发展。山西假酒案使享誉华夏的汾酒品牌遭受重创，六年之后阴影尤存，一向以诚信为荣的山西人一再陷入尴尬境地。河南作为全国农业大省，有着“中原粮仓、棉仓”之誉，但连续轰动全国的棉花掺假案和“有毒大米”事件等，河南经济由此蒙受巨大损失……

一系列失信事件，着实令人胆颤心惊。一个个品牌黯然失色，令人扼腕痛惜。诚信是一种个人道德品行，也是一种普遍的社会需求。诚信关系到生活的方方面面，国家失去诚信，将影响社会稳定；商家失去诚信，便难有立足之地；个人失去诚信，必会自食恶果。实际上，欺诈拐骗，丢掉诚信，谋一时之利，无异于杀鸡取卵，涸泽而渔，信誉与利益必将一损俱损。

温州人因伪造品牌鞋而使全国掀起抵制温州假鞋的巨浪，温州鞋业资产大量流失。浙江政府痛定思痛，付出巨大代价拯救信用危机，重塑品牌，从而使温州鞋再度占领全国20％的市场份额。通用电气CEO靠诚信打天下，其市值在短短20年猛增30多倍，排名由世界第十跃升至第二，足见诚信之威力。

在现代信用体系中，政府信用是关键，市场信用是核心，个人信用是基础。良好的政府环境是信用体系的坚实平台。政府信用，就是要把群众利益作为工作的出发点和立足点，一切以民为本。建立信用政府，必须保持政策和重大决策的稳定性、连续性，增强行政行为的公开性、透明度，提高办事效率，强化服务职能。

诚信是企业的“立业之道，兴业之本”。要引导企业树立先进的企业价值观和正确的经营理念，加强信用制度建设和信用管理。同时要注重社会对企业的服务和监督作用。一是探索建立信用评估体系，逐步建立信息发布、信息共享和网络化的信用体系。二是开展信用评级制度，制定企业和中介机构信用评价标准。三是进一步完善法规建设，继续做好整顿规范市场秩序工作，重点督查，从严管理。让失信者得不偿失，不敢冒失信的风险。

市以诚为本，诚以信为基，信以德为源。加强诚信道德教育，构筑坚固的道德防范体系。全社会要弘扬“以诚取信”的社会正气，把“以诚取信”作为道德风范和经营原则，把诚信为本、重约守规的思想与市场观念相结合，增强公民减信守法的意识，要认识到诚信是做人的道德理念和基本准则，是一笔巨大的财富。

(中国青年企业家协会理事，太原知行力管理咨询公司总经理)

论点之四

认识到位是危机转化的先决条件

对于“2·8”央视报道所引发的山西名牌保护问题，当前，关键的还是一个认识问题。提高对该“危机事件”的认识，是危机转化的基本前提。

应该认识到“2·8”央视报道本身是对假冒伪劣产品的庄严宣战，是对公众利益的坚定维护；通过报道，政府及时加大了对市场环境的治理力度，公众中形成了对个别企业制假售假行为予以强烈谴责的舆论氛围，体现了主流媒体舆论监督的巨大力量；也启发我们这样一个道理：即有效的舆沦监督行为，其实是在根本意义上优化着山西优质名牌产品的生存与发展的空间，因为只有有效地“打假”才能真正地“显真”，“假”与“劣”逐渐没了市场，“真”与“优”才有不断拓展的天地，这就是事物发展的辩证法则。

对于生产优质老陈醋和生产优质平遥牛肉的山西优质品牌企业来说，“2·8”央视报道，迫使自身在短时间内，在一定程度上学会运用公共关系管理手段来应对“危机”，采取措施改善经销商因曝光伪劣产品，而对优质老陈醋和优质平遥牛肉所产生的质量怀疑态度，提高其认同感，并在目前的市场操作层面上取得一定成效，的确是一个不小的进步。

但同时我们电应该认识到，打假是一个长期而艰巨的任务，对于我省生产优质老陈醋和优质平遥牛肉的企业来说，冷静地面对这一现实，与各级政府依照法规对市场进行管理相配合，建立自身能够快速矫正危机的长效机制，学会将发展名牌与保护名牌有机结合的品牌管理方法，“两手都要抓，两手都要硬”，只有经得起与“假”“劣”长期斗争的考验，自身才能做强做大。我们能够强大，是因为我们有比看似强大的“假”“劣”刘手，更强大的抗争力。

在日趋开放的、复杂的市场环境下，影响企业生存发展的“偶发性事故”将不可避免，其伤害自然也不容忽视。但我们想必都很赞同这样的说法，即“危机”意味着“危”中有“机”。恰到好处地处理危机，恰恰是企业提升形象树立品牌的良机，在这里“危”和“机”是对立面的统一。如果我省优质企业能够把此次“曝光风波”看作一个自身提升品牌的“良机”，那么矫正“危机”的态势将会大为不同。可以说，“曝光”使我们找到了一个集中宣传山西优质老陈醋和优质平遥牛肉的由头、契机，为此，在工作中决意要“打好山西名牌保卫战”的优质企业，决不可只拘泥于“保卫”这一层面，决不可只准备“防卫”，取“守式”。相反，应在科学设计好传播主题的基础上，积极、主动地山出，不仅要注重在“内线”，即销售终端上确保商品货架上货的巩固率，更要着力在“外线”，即传播媒介上通过找准传播点，实施有效传播，确保优质产品品牌形象提升力。在这方面我省企业目前应对危机的品牌形象塑造能力还需要进一步提高。例如，公关讲究传播的对称性，负而的东西覆盖多大面，那么正面的东西也要覆盖多大面，那么我们可以仔细琢磨一下，我们在此次危机处理中，正面的信息，将会有多大的覆盖面?

(中国高校公关协会副秘书长，太原广播电视大学教授)