数字电视 一厢情愿的“青岛模式”

王信川　陆　健

尽管主管部门极力推崇青岛的数字电视模式，但是如果青岛没有海尔、海信两大地方家电巨头免费赠送机顶盒，这个模式还会有成效吗？而且这种昂贵的免费午餐能撑多久值得怀疑

从168米高的青岛市广电大楼往北步行五分钟，有一个1999年初才竣工的居民小区远洋山庄。在小区入口处的宣传栏上张贴着“数字电视——沟通政府和百姓的桥梁”。 2004年3月底的一个上午，几位上面来的人走进小区4号楼毛凤桐老人家中，攀谈中有人问道，“看了几个月数字电视后您有什么感受啊？”毛拿起遥控器，将电视调到“政务”板块后说，“以前说有困难找政府，但往往费很大的劲儿也找不到，现在终于发现，政府就在咱家的电视里！”

2003年10月21日，远洋山庄260多户业主的家里接通机顶盒，看上了有线数字电视，而作为全国“第一块停掉模拟信号的试验田”，远洋山庄推行的“整体平移”的做法引来好评如潮。当时在发布通知、入户登记之后，整个小区原先的有线电视网就立即换成了传输数字信号的光缆。

从青岛颐中卷烟厂退休两年多的张富田以“频道从28个增加到60个、费用从12元增加到22元”来概括他家的数字时代体验，“大拇指一按，想看什么就能看到什么，数字电视竟这么简单！”

除了数字电视及广播节目外，张富田还能视频点播，即对于电视节目，可以在不同的时间段进行“预约”，这些能够“各取所需”的节目，是由青岛市广电局网络中心事先制作好的，目前以电视剧及DISCOVER的频道节目为主。

在数字电视“商务平台”这一部分，目前包括股票和电视购物，张富田和他的邻居们可以通过机顶盒看盘，获得即时行情、技术分析、公告信息及独家股评等信息，几乎跟坐在大户室里差不多。而复杂的电脑键盘移植到了遥控器上，操作起来更加便捷，但眼下还仅仅是浏览，谈不上相互交流、实时交易。

数字电视跟商场共建的电视购物，目前也尚处于初建阶段，一方面因数字电视用户数量不多，商场投入的热情有限；另一方面是技术上仍无法直接交易，看中之后还得借助家里的电话预订。

对张富田而言，数字电视最具吸引力的还是“数字传媒”，这是一个包括16个板块的信息浏览平台，内容主要来自于青岛当地众多机构，如“天气”由青岛市气象局和青岛市海洋局提供，每天更换。而“政务”板块则来自于市政府信息中心，青岛市广电局网络中心稍做编辑之后再放到网络上，政府文件、公告、法规及有关便民措施、办事指南等主要以问答形式呈现在老百姓家中。

在“新闻”板块，青岛市及国际国内的各种新闻一天更新三四次，大多从各媒体摘取，每次只有几条。由于时事新闻部分已经同新华网联结，不仅信息量大，而且每两分钟就更新一次。“视频新闻”主要是录制的前一天的新闻联播和焦点访谈，错过的用户可以补上。

其他像“生活”、“美食”、“交通”、“人才”、“游玩”等板块的实用信息，主要由相关单位提供，青岛市广电网络中心再进行归类处理。“只要是跟百姓生活相关的部门都要一一接洽，并建立长期合作关系”，青岛数字有线媒体副总监韩丽楠说，目前在信息的获取过程中还没有到“有偿”的阶段。

需要特别指出的是，数字电视的“邮件”板块被认为是“与互联网融合的重要成果”，但在青岛尚未开通，在未来一段时期，数字电视用户之间互发邮件的可能性还不大，而主要是广电网络中心以“群发”的形式，发布一些公共信息，诸如重大事项的通知、社会公告等。

继远洋山庄之后，与青岛市广电中心相距不远的金湖小区等几个居民区，也以同样的方式加以推广，即有线数字电视的收视费为每月22元，价格上千元的数字机顶盒则免费赠送，据称，到“五一”节时青岛市的数字电视用户将达到了3万户。

成为全国样板的“青岛模式”

2003年是中国数字电视启动年，国家广电总局的规划是当年全国数字电视用户达到100万户，这个规划现在看来过于乐观，到2004年3月才实现40％，不少人将原因归结为设备生产商、网络营运商及内容提供商三者之间的利益纠葛。

但种种迹象表明，开启全国上万亿市场之匙的应是数字电视的运营模式，而与数字电视有关的质疑与纠纷，也主要是在运营中产生。

最典型的事情是歌华有线。2003年6月，歌华有线发布公告，为推进数字电视将有线收视费由每户每月12元上调为18元，拥有220万用户的歌华有线一年可以增收一亿多元，但因用户群起反对，北京地区被迫放慢了脚步。

2004年3月底，杭州市正式开通数字电视，但许多天以来，到杭州数字电视公司的三个营业厅申请安装数字电视的用户日均200多户，市民们对一台交互式机顶盒1600元、每月资费45元纷纷抱怨。

在数字电视推进工作普遍陷入泥潭的情形下，青岛市可谓一枝独秀，有关主管部门对其呵护有加。

2003年11月，在远洋山庄开通数字电视后不久，广电总局在青岛先后召开“全国有线数字电视媒体见面会”和“全国有线数字电视工作会议”，重点介绍了青岛经验。其后，有关领导又多次光临青岛，“青岛模式”渐渐传遍业界。

2004年3月25日，全国有线电视数字化推进工作现场会在青岛隆重举行，广电总局、国家发改委、财政部、国家税务总局的领导悉数到场发表重要讲话，各省（区市）、省会市、计划单列市有关部门领导、广电集团负责人近400人参加了会议。

在这个号称“有线电视数字化发展全面进入整体转移的新阶段”的大会上，广电总局副局长张海涛将“青岛模式”归纳为：“从本地化、个性化、信息化服务切入，全面推进有线电视由模拟向数字整体转移”，向社会各界和人民群众提供了“丰富多彩的节目服务、海量的信息服务和便捷的商务服务”，并要求与会代表“认真学习青岛经验、把握青岛模式的实质”。

按照部署，各省（区市）、省会市、计划单列市已将有线电视数字化协调小组及工作班子名单，连同实施方案，在2004年4月底之前上报到广电总局。至今年底，直辖市、三分之二以上的省会城市、计划单列市，将率先实现整体转换，各自的数字电视用户数将达10万户以上的规模。

青岛市市长夏耕在介绍“青岛模式”时说，推进有线电视数字化的关键在于整体转换，途径在于“普及机顶盒、迅速形成规模”，由于向市民免费发放机顶盒以及增加的10元收视费经过市物价局的听证会，市民的认可度达83.4％。

盛名背后的问题

据青岛市广电局数字电视小组主任徐朝晖透露，青岛数字电视项目有一个得天独厚的优势，即拥有海尔和海信这两个全国知名品牌，这两家企业也非常乐意在这一极具潜力的市场中有所作为，因而合作开发机顶盒，海尔、海信生产，广电局发放给用户，而今后更大批量的机顶盒也将出自这两家企业，用户仍将免费获得。

在青岛市的商场里，机顶盒均出自于海尔和海信，价格在980元至1000元之间，但关键的的问题是，这数万、数十万个机顶盒的成本由谁负担呢？

一个更为具体的说法是，青岛市某银行看好数字电视项目，遂贷款给广电局网络中心，网络中心再向海尔和海信订购机顶盒，今后以收视费及其他增值服务收入分期偿还。若按此说法，就算从去年11月至今年11月有10万用户缴费，每户的年收视费为264元，则今年的运营收入不足3000万元，而机顶盒的投入却达一亿元，在其他盈利渠道尚未开掘的情况下，机顶盒普及率越高，负债就会越大。

对于这种做法，有人指出是一种“先大面积发展数字电视用户，再收获规模效益”的策略。青岛市有线电视网络中心一位负责人解释说，他们并不一味追求赚钱，而是因为有青岛2008年奥运会赛场、阳光政务等客观任务，加上青岛有线模拟电视的频道资源有限，需进行大规模改造，如能在机顶盒这一块做到收支相抵，或者少量透支，则这个大项目就应该是成功的。

《经济》杂志从青岛海信电器股份有限公司市场部得到的说法则是，机顶盒的前期生产都是企业的事情，生产成本也毫无疑问由企业承担，广电局可以得到好名声，不会像企业那样关心经济效益。

据了解，青岛市机顶盒项目也采取了招投标，海尔和海信无意外地双双夺标，远洋山庄采用的是海尔的机顶盒，而青岛贵都大饭店和家乐福一带均是海信的产品，到2004年3月，已有1.5万台海信的机顶盒投放到青岛的用户家中。

有人说，海尔和海信在机顶盒项目上的慷慨之举，是为了“放长线钓大鱼”。据调查，青岛市区60万有线电视入网用户中，65％以上的家庭拥有2－3台电视机，也就是说，未来数字电视用户中仍有许多家庭会花大价钱购买第二、第三台机顶盒，这一市场也在四五个亿。

更具诱惑力的还在后面。据统计，我国现有3.3亿电视机用户、9000万有线电视用户，都处于“模拟”阶段，而眼下数字电视推进过程中的“关键角色”机顶盒，仅仅将数字信号转换称模拟信号，机顶盒的过渡期大概在10年左右，谁能在未来1000多亿元的数字电视机市场中抢得有利位置，这家企业定能数十年不衰。如果未能取得机顶盒供货商的地位，则有可能被在电视市场淘汰出局。

但据一位家电销售商透露，不管是海尔还是海信，在青岛市垫付数万台机顶盒的费用，很大程度上是迫于行政命令，并不是很在意这个只有几十万用户的市场。

而且，在绝大多数没有大型家电企业鼎力支持的省市，有线数字电视用户就可能不如青岛市民那么幸运，机顶盒上面的几百、上千元还得自掏腰包。

比如四川省广播电视网络有限公司列出的数字电视“开通条件”有：省光纤及成都市光纤网的用户，一台任一类型、任一型号的电视机，购买或租赁四川省广电网络公司提供的一台数字电视机顶盒，其中购买机顶盒的价格为1980元，优惠是“赠送半年收视费及50元点播费”，如果租机顶盒，则需交纳300元保证金及580元的开通费，“如果不交纳收视费，必须归还机顶盒，同时退还保证金”，机顶盒租转售的价格则为1100元，而收视费统一为40元。

四川省自2001年10月开播数字电视，当初的规划是当年实现5万户数字电视用户，第二年为50万户，到2003年便达100万户。但据四川省广电厅一位官员透露，时至今日，全省的数字电视用户还不到4万户，主要是高昂的机顶盒成为推广计划的“拦路虎”。

即使在推崇备至的“青岛模式”中，数字电视开通区域的选择也是十分谨慎的。据了解，远洋山庄、金湖小区等地点，除离青岛市广电中心很近、可以即时处理突发问题等原因外，另一个重要因素是，这几个均为中高档商品房住宅区，居民对增加10元钱的收视费并不是很在意，对政策的理解能力也较高。

按照青岛市广电局的规划，到今年底全市数字电视用户达15万户，2005年底达60万户，届时市区将整体实现数字化。但意想不到的是，自远洋山庄正式开播以来，半年时间才突破3万户，也就是说，今年后半年的推进速度必须加快4倍才能实现规划。

而据一份市场统计数据显示，目前全国机顶盒的市场加在一起也只有15万台左右，有大大小小300多家公司涉足研发及生产，但绝大多数尚未赚到大钱。

青岛市一位从事数字有线的技术骨干甚至对《经济》杂志表示，他现在干的这事有非常大的风险，这一模式是否走得通畅，还得让实践说话。他认为，正如当初彩电取代黑白电视的过程一样，消费者仍是根据实际需要逐步选择数字电视产品，“一步到位”地区域规划推进模式，很可能带来一些不适症。

一场难以避免的战斗

远洋山庄住户张富田老两口此前也偶尔在网上冲浪，浏览信息，但许多操作难题让他们很头痛，并且电脑屏幕使他们很容易眼花，在去年10月看上数字电视后，家里的电脑也就束之高阁了。

面对越来越多的电信宽带用户可能被数字电视“夺走”的趋势，青岛市电信局群工办谷处长向《经济》杂志表示，青岛市大面积推广数字电视的行动并未影响他们的业务，目前也没有做针对性的研究。

事实上，广电与电信一场短兵相接似乎不可避免。从数字电视未来的业务来看，其基础业务主要是电视节目制播与传送、数字电视点播与接收等，增值业务则是宽带互联网接入、宽带电影（VOD）、IP电话、互动电视、教育与在线游戏等众多数据通信业务，而这一增值业务恰恰是电信的基础业务，是最主要的收入来源。因此在开展数字电视业务的地区，数字电视必定要从电信行业本地业务的盘子里抢食。

1996年8月，深圳有线电视网首先在国内接入了国际互联网，2000年重庆合川再次试验了有线电视接入互联网，此后上海、大连、青岛、苏州、南京、广东和苏州等有线电视也都陆续开通了高速互联网接入业务。

在青岛，以IP技术为核心建立的青岛有线电视宽带IP网，早已能够提供数据、语音、视频及其它多媒体交互式通信业务，用户通过有线宽带接入Internet，冲破了网络速度的约束，可24小时在线，不仅不占用电话线，还省去额外支付的电话费。

有专家估算，到2005年，数字电视的数据广播业务的理论规模达183亿元，付费电视为403.4亿元，而数据通信也在150亿元以上。

当然电信运营商也绝不甘心消极固守，他们开展了猛烈的对攻。如依托于“母体”中国电信的互联星空，开发的视频即时通信、网上医疗、网上教育、网上炒股等服务已经争取到一大批用户，仅在广东，互联星空注册用户已达60万户，其应用内容包括6大频道22个栏目，他们通过ADSL等即可流畅地点播视频节目，这在很大程度上代替了广电数字电视的很大部分功能。

更有消息说，某电信运营商已购买了一批NOKIA机顶盒，开始在一些地区进行数字通信运营模式的调研。

尽管目前广电行业在体制、网络、业务模式、标准等方面尚处于摸索阶段，电信与广电直接竞争还没有出现，但有专家推断，在中国未来10年里，电信与广电运营商竞争将集中在数据通信、家庭宽带接入和组建城域网等三方面，三年前大规模争论过的电信网、广电网、互联网“三网融合”将成主要趋势。

广电总局网络中心主任陈晓宁就“三网融合”打了一个比喻，即“电信网是公园，应该对游人开放，而广电网像军营，适当也允许参观”，也就是说，广电网的电视机、电信网的电话机和手机以及互联网的电脑，三者可以开展交叉业务，相互进入，但并不是将来就只剩下一张网。

实际上，目前广电网还远不是电信网的对手，一个关键所在是，广电网与电信网有一个重大区别，电信网是双向、交互式的，而广电网却是单向的、一点对多点的传输，因此每一个省市的广电网其实是一个“内网”，各自为政，运营商的地区分割不仅造成机顶盒的地域性特点，而且也加大了广电网的运营成本，加上行政色彩浓厚、资金积累不足等，电信网地位目前仍难动摇。

但广电网络的优势也异常突出，它已经拥有3万多公里的全国干线网，连通了内地所有省市。省一级干线网连接了全国65％以上的县，市县以下光缆传输网现在已经具有30多万公里。有700多个县的网络达到了所有的乡镇。全国有4亿多用户。

北京大学经济学家周其仁教授认为，数字电视的大规模推进，广电网的地位将越发重要，电信垄断将会被打破。

但周其仁也认为，打破电信垄断的过程，将很可能造就新的垄断——广电的垄断，广电在经营电信业务的同时，还垄断着广电节目的传播，而新的垄断很可能会更强大、更彻底。