测量顾客满意度的方法

屠剑锋

在消费多样化的今天，对于顾客需求的急剧变化，单一的企业运营模式越来越难以适应。很多企业因此提出了“满意经营”这一新的经营策略，通过测量顾客满意度来衡量产品或服务质量的好坏，继而对其改进。这逐渐成为众多企业提升其市场竞争力的一个重要手段。

一

所谓顾客满意度，就是顾客在购买企业产品或享受服务的过程中，由于期望与的差距而形成的态度。如果实际感受符合甚至超过原来的期望，即称为满意。反之，若未能达到事前的期望，为不满意。

随着现代社会对“顾客”这一观念理解的不断深入，细分顾客群对于企业实现其“满意经营”至关重要。

通过对顾客群的细分，并定期对他们做满意度测量，是企业保持市场占有率的关键。这种调查一方面可以让顾客知道企业是看重他们的意见的，企业的形象和声誉同时也得到了提升；另一方面，还可以发现提高产品质量或服务水平的机会，寻找解决顾客不满的针对性方法。另外，企业拥有客户的反馈信息也是许多大型质量奖项和认证要求的一部分。

二

对于产品满意度来说，主要的测定维度包括：风格，可靠性，耐用性，可维修性和可感知的质量。而对于服务业的满意度来说，主要的测定维度包括：信用度，响应度，保证度和移情度。

顾客满意度测量的方法主要有两种。

一是使用定量的调查方法，如电话，邮寄等，但大多数的企业多半使用印刷好的问卷进行调查。当在自己公司的顾客同时也使用其他公司的产品或享受服务时，调查的结果，虽然也可反映一部分顾客对其他公司的满意度，但是仍只有对自己公司的满意度是确切的。同时值得指出的是，企业的客户满意度调查若偏离真实，结果只会给企业带来苦果，没有其它边际效应。所以，满意度调查从设计开始，就应该聘请专业的调查公司来进行。

想与其他公司比较是人之常情，不比较也无法获得一个衡量顾客对自己公司的满意度到底是高还是低的标准。这就需要一些特别的方法。

例如，设法取得其他公司的顾客资料，然后以这些人为对象进行调查。但是这并不是正规的途径。最好是和有意进行比较的公司相互公布顾客资料，并将调查结果公开。不过，基于商业机密，绝大多数公司希望获得其他同行业的资料，却不愿意自己的资料曝光，所以实践起来非常困难。

二是利用大量样本进行调查。像日用品制造厂商无法掌握特定顾客，或难以掌握顾客的确凿资料这种情况，调查起来比较困难。因为无法事先将顾客特定化，所以在测量满意度时就必须格外下功夫。在这种情形下，利用大量样本来调查，是测定满意度常用的方法之一。

还有一种情况，即没有顾客资料，这种情形以消费品制造商居多。从公司的角度看，看不见具体顾客；从顾客的角度看，却是几乎所有的人都在使用某一公司的产品。对于这种情况，可随时选取大量样本（即普通人），对其使用过的产品进行满意程度调查即可。

不过，当一个企业单独使用这一方法来进行调查时，如果所选择的人都曾使用过它的产品或提供的服务当然没有问题，但事实上未必所有的人都是如此，这样也是无法从这些顾客身上获得对自己公司满意度的资料。因此对于普及率不高的产品或服务，调查效率可能相当低。

如果联合多家企业进行调查，虽效率不高，但它有一个很大的优点，即调查对象广泛，并不需要采取特别的手段，也不需要刻意收集其他公司的顾客资料，就可掌握其他公司的满意度，与自己公司进行比较。

综上所述，在做顾客满意度调查前，最好先将各种测量方法的优缺点和利害关系作详细的分析，然后根据自身需求选取适合的方法。

（作者单位：天津财经学院）