思考付费电视频道

黄　鲲

２００３年７月，国家广电总局公布了我国付费广播影视节目的发展规划。在付费电视建设方面，总局决定开办３０套在全国范围播出的付费电视频道，其中１６套由中央电视台开办，其余由有条件的省级电视台开办。对于电视台来说，不管是开办在全国范围内播出还是在一定地域范围内播出的付费电视频道，这都被视为一个“利好”消息。

既然付费电视的前景被业界看好，那么付费电视自有其诱人之处，对于观众来说，付费电视又有哪些赚人眼球的地方呢？

高清晰度的电视画面。数字电视将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成数字式信号，从而使图像清晰度在水平和垂直方向比现行电视提高一倍以上，像素和信息量比现行电视增加约５倍，在视觉效果上基本达到或接近３５毫米宽银幕电影的水平，再配以多路环绕立体声音响，就有很强的现场感。目前的数字化电视，即在现有的模拟彩色电视机体制下，通过安装机顶盒等方式对原有电视信号图像进行数字化处理，与模拟电视相比也具有显而易见的优点：采用双倍扫描技术，消除了现有电视信号的大面积闪烁感，能有效保护观众的眼睛；画面噪点的减少、串扰现象的消失，将使电视信号图像更清晰。

更精彩的节目内容。电视画面的质量如同一个人的仪表，直观地影响着观众的收视行为；而节目内容则如同一个人的气质，从根本上决定着观众的收视行为。如果仅有高清晰度的图像而没有精彩的节目，那么只能是“金玉其外，败絮其中”，最终将导致观众的流失，因此节目内容是关键。从各地的情况来看，一般都把经典电影、电视剧、音乐以及部分精彩的境外节目作为付费电视节目的重要组成部分。这些都是非常受观众欢迎的节目，国家统计局郑州市城市调查队所作的《河南省数字收费电视收视意愿调查》表明，“观众对电影和电视剧的需求最高，分别达到６９．１％和６８．０％”。从严格意义上讲，付费电视频道才为频道专业化真正指出了方向，因为每个付费频道播出的节目都很纯粹，或者专门播放各类电影、电视剧、各类音乐节目，或者专门播放各类体育节目。开办付费电视频道较早的西班牙甚至专门设立了钓鱼频道。这些节目将极大地满足不同观众的收视需要。

零广告的节目编排。付费电视节目另外一个重要的诱惑点是零广告的节目编排。在传统的经营模式下，电视机构主要是通过免费播出电视节目换取广告时间，因而在节目中插播大量广告。对于观众来说，收看节目的完整性受到了破坏，常见的电视剧中插播大量的广告让大多数观众牢骚不已，甚至屡屡出现观众因难以忍受大量广告的插播而调换频道的情况。但是，付费电视频道的开办思路是通过扩大入户率来提高创收，即通过增加收看付费电视频道的户数来实现经营创收的提高，从而与靠免费投放电视节目来换取广告时间的传统电视经营模式有了很大的区别。这种经营模式使得电视机构在编排收费电视节目时可以更多地考虑如何以更精彩的节目和更合理的编排来吸引观众，从而保证了观众在零广告的情况下收看节目的完整性，除了少量的频道宣传片之外。

不过，呈现在付费电视频道面前的并非都是阳光和坦途，不可避免的还有阴霾和荆棘。粗略看来，开办付费电视频道所面临的不利因素主要有以下几点：

观众对数字电视的低认知度。一个普通的消费者，如果要购买某种商品，他对这种商品必然有一定的认知度，比如质量如何、款式如何、颜色如何等等；一般不会在一无所知的情况下贸然购买。那么如果要让观众从腰包里掏更多的钱看“数字收费电视”，就必须使观众觉得物有所值，起码有一定的认知度。据调查，人们对数字电视认知度还很低：不足两成的城市居民潜在用户对数字电视有所了解，８２．５％的城市居民潜在用户对数字电视则根本不了解或知之甚少。在人们对数字电视认知度很低的情况下，电视台要想让人们买数字电视的账恐怕有点过于理想化。因此通过多种渠道宣传付费电视频道从而提高人们对数字电视的认知度，是开办方在今后一个时期内的一项重要工作。

观众的收视习惯。长期以来，电视台通过向观众免费播放电视节目来换取广告时间的盈利模式，使观众成了受益者：只要投入相当低的成本，就可以获取相当丰富的精神愉悦。如果不把观众购买电视等购置费计入成本，一般而言，观众收看电视的成本是比较低的。“花最少的钱买最好的商品”永远是消费者的理念。故而，逐步改变观众现有的收视习惯并培养观众新的收视习惯同样是电视机构今后一个时期的重要工作。

观众的收入水平。观众的收入水平在很大程度上决定着其消费观念和消费水平。在数字电视起步较早的西方国家，用户一般每年交纳收视费为４００美元左右（美国约为５００美元，日本约为３６０００日元，其他国家大体相当），占其各种支出的比例大约为３％左右。按照国内目前部分省市的收费标准，机顶盒价格一般为１５００元左右，收视费则从每年４００元到７００元不等。如果今后继续执行这样的收费标准，对于现有收入水平的电视观众来说，付费电视频道推广起来有一定的难度。据央视国际网站２００３年９月２４日消息，“接受调查的７４％潜在用户表示，能接受的数字电视月收费水平在２０元以下”。这样算来，一年的收视费用则为２４０元，占城镇居民人均可支配收入的不足３％。

价格高昂的机顶盒成为数字电视推广的重要制约因素，因为，如果观众不肯购买机顶盒，那么目前关于数字电视的一切讨论将化为空谈。然而，在居民收入水平不太高的情况下，推广数字电视显而易见有很大的难度。因此，付费电视频道开办者在开办初期，必须根据城镇居民现有的收入水平和消费水平合理确定付费电视频道的收视价格，采取灵活多样的方式，比如租用、低价出售甚至赠送机顶盒等，提供高质量的服务，逐步打开付费电视频道的经营局面，最终让付费电视频道“飞入寻常百姓家”。当然，随着全面建设小康社会的逐步推进，人民物质生活水平也将不断增长，付费电视频道发展的“春天”也许会更早地来到。