设计能力维系竞争优势

Ｅｄ　Ｚｈａｎｇ

韩国的手机或家电产品，并非靠人们通常认为的核心技术优势打败欧、日对手，而恰恰是靠新颖的设计占据上风。在竞争日趋激烈，商家被迫同时降低成本和改善服务，或零部件生产已基本实现模块化，技术革新的余地又仍有限的时候，产品设计就成为商家所赖以维系竞争优势的一项核心能力。

当 云层从不同方向朝你头顶堆积时，一场完美风暴即将到来。过去一年中从《哈佛管理评论》到麻省理工学院（MIT）的《MIT斯隆管理评论》，直至《高成长公司》（Fas tCompany）月刊最近组织的“20大师论坛”都在注意这样一个问题，那就是正在兴起的“设计革命”及它对公司组织的影响；正在出现的以不断推出精彩设计为核心业务，甚至全公司都围着设计项目转的“设计激发型公司”（des ig n-ins piredcompanies）。

当企业不能单靠提高服务质量提高利润时，当一家企业的新技术与其他企业的新技术相比不能表现出明显的优越性时，当大批行业（尤其是传统行业）里的新技术比时装还快地更换时，当品牌及营销层面的竞争对企业利润的影响越来越大时，众多商家不断追问：拿什么去讨好你，我的顾客？”

正如多伦多大学罗特曼管理学院院长罗杰·马丁在他新出版的著作中说的：当“做得更好”都不足够好的时候，还是想想怎样与别人做得不一样吧。

新技术——从宽带和电脑设计软件到会展、演示设备再到包括各种环保而低价的装修和装潢材料，加上层出不穷的新技法（或混和技法）和新工艺，也为洋溢人文之心的设计人员提供了具有更加丰富表现力的手段。只要你出得起预算，就一定能找到设计大师，会为你推出让顾客意想不到、甚至为之痴迷倾倒的设计来。因为设计师从谋生的第一天起就过着“语不惊人死不休”的日子，或者如果做不到惊人，就没饭吃、没钱花。

而且他们一天到晚都在琢磨这些问题，有时你都不必要帮助他们做什么市场调查。难道请张艺谋为中国申奥拍电影片的时候还要让他先去做观众调查吗？从他拍《黄土地》的时候他就把老外的中国审美琢磨透了。中国的城市青年现在要的就是大红大紫、大金大粉的那个劲儿！正如业内人士说，每个大牌设计师都有他（或她）跟市场沟通的独特方式。

意大利米兰伯克尼大学商学院的设计管理教授佳别拉·罗亚克诺指出：尤其是在竞争日趋激烈，商家被迫同时降低成本和改善服务，或零部件生产已基本实现模块化（所以整装产品日趋同质化），技术革新的余地眼下又仍有限的时候，产品设计就成为商家所赖以维系竞争优势的一项核心业务。

设计的目的，是向消费者揭示产品和服务所具有的或可能具有的感情意义，以便使企业从这些感情联系中获得与众不同的回报。意思就是说让消费者通过自己的选择认识到，自己就是想拥有这件产品或这项服务，感到它物有所值，而不再无休止地纠缠价格。

罗亚克诺教授论文的案例包括宝马（BMW）、宝洁（P&G;）、千层锁专利的拥有者和各种专业锁具的生产商锁头王（Mas terLock），号称多媒体音响市场25％份额的占有者康桥音响（Cambridg eSoundWorks）。他指出这些公司不但拥有包括民俗艺术学家、时装设计师和心理、生理学家在内的多学科、跨领域的设计队伍，而且把整个公司组织都以迎合消费者愿望为目标做了调整，使全体员工以完成同一设计（或公司决定的系列设计）为目标而奋斗。

不过，什么是“设计”？人们对此经常有不同看法。厨具设计大师山姆·法伯说：人们通常以为设计就是好看的东西、好看的形式，而不了解这个词的含义到底有多深。其实我们周围所有的东西都是设计出来的。设计程序也好，设计产品也好，设计传播方式也好，我们生活在一个经过设计了的世界。设计就是决策。”换句话说，任何决策也必然要用设计的语汇来表现。

那么设计的要则是什么？你会说当然是创造力（creativity）。“No，no，no，”设在旧金山和新加坡的设计管理咨询公司“奇思工厂”的大师阿诺德·维瑟曼说：“创造力只是‘想，每个人都会想。而我们强调的是革新（innovation），是把创造力付诸实践，并在这一过程中改造我们的组织、改造我们的生活。”

未来设计革命的代表人物是谁呢？国际首选的有人性设计的倡导者，建筑师和哲学家威廉·麦克唐诺（William McDonoug h）；以设计、制造复合材料飞行器著名的波特·茹坦（BurtRutan）；三星公司向高端进军的领军人物、公司老总Kun-HeeLee；普林斯顿大学哲学专业毕业的、一边当大学教授一边领导着全美最大的设计机构IDEO产品开发公司（IDEOProductDevelopment）的大卫·凯利；审美与计算机集团的设计大师、日裔青年约翰·米达（J ohnMaeda）；“品牌化环境”的倡导者伊瓦·麦道克斯（EvaMaddox）；戴克汽车公司的首席设计师佛里曼·托马斯（FreemanThomas）；领导视觉i/o公司（Vis uali/o）的安吉拉·沈谢等。

此时此刻，不知有多少中国企业在盯着他们、追赶他们。