企业营销创新的内容和重要性

郝朝晖

随着我国加入WTO，中国市场的竞争不可避免地要融人世界大市场的激烈竞争中去。这种市场环境的变化，将对我国企业的市场营销活动产生极大的影响，而市场营销是决定企业命运的重要因素，因此，我国企业要在全球化竞争环境中求得生存，获得发展，就必须针对加入世贸后的市场环境变化进行营销创新。

一、营销观念创新

1、全球营销观念。必须建立全球营销观念，把企业营销从局部市场、国内市场放在全球市场当中去认识，把企业的产品开发、制造、营销、服务等营销策略整体地放在全球视野中去认识，使企业能在全球产业链的某一环中寻找到适合自己的位置，才能有效地分享国际市场份额，在经济全球化的浪潮中得以生存与发展。

2、知识营销观念。当今人类正进入知识经济时代，知识经济的重要特点在于它不是以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品，它将改变传统工业经济时代的营销模式和竞争策略。为了适应知识经济的发展和加入WTO环境，我国企业必须看到知识在市场竞争、消费需求和科技创新各领域无处不在并起着决定作用，树立知识营销观念，突出知识在企业营销中的主体地位。

3、绿色营销观念。建立一个可持续发展的社会正成为本世纪全球社会变革的一个重要主题，人们越来越关注人与自然的共同发展问题。当今国际市场上，适度无污染，保护环境的产品和服务已成为世界消费的热点。据资料显示，大约有50％的法国人、80％的德国人，在超级市场购物时，都愿意买环保产品。而在美国，十年前的调查报告就表明，有77％的人认为企业的环保信誉会影响其购买决策。在日本则有超过90％的消费者对绿色食品感兴趣。与此同时，各国政府也更加注重把贸易与环境问题结合起来制定相关政策，构筑“绿色壁垒”。因此，绿色营销作为顺应绿色革命浪潮的营销观念已成为世界各国企业市场营销的必然选择。

4、服务营销观念。在现代科技、经济环境下，市场竞争从内容到方式都发生了质的变化，传统竞争中的产品及营销策略本身的差异已很难成为决定企业竞争能力的主要因素，企业之间的竞争已从产品本身的竞争扩展到产品形体所能提供的附加利益的竞争，从围绕着产品、价格的传统竞争走向现代的服务竞争。因此，企业必须树立服务营销观念，从单纯依靠“硬性”有形产品争取顾客、占领市场转变为靠“软性”服务竞争取胜。

二、营销管理创新

L、加强企业的战略管理。加入WTO后，国外企业进军中国市场的战略步伐明显加快，它们都凭着雄厚的资本、先进的生产技术和管理能力以及多样化的营销方式抢占滩头。面对这种局势，企业仅靠单纯的市场营销手段、产品质量、为顾客服务、价格改进等，是无法应对国际市场竞争的，因此，我国企业必须进行战略管理的创新，保持与强化核心竞争力与可持续发展的竞争优势，从更高层面上参与国际市场竞争。企业营销战略要由被动的“适应型”向主动的“应变型”战略转变。随着企业外部环境变革越来越快，企业经营的未来不确定性增加了，因而企业不能再仅仅是被动地适应环境，而是要通过战略调整主动地适应环境甚至是改造环境。

2、以客户为中心进行营销管理。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，竞争优势来自于降低生产成本提高劳动效率。但进入21世纪后，科技的发展，经济全球一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的追求。因此，面对人世后的激烈市场竞争，企业营销管理必须从产品导向转向以客户为中心，全方位满足客户需要上；从注重业务量的增长转向质的管理上；从降低成本提高效率转向开拓业务，提高客户忠诚度上。

3、加强人本管理和企业文化建设。在经济全球化进程中，知识将成为创造财富的最重要资本，人本思想将真正成为企业管理的指导思想。企业进行适度分权，实施民主治企业，进行科学管理，建设企业文化，这样才能将职工个人利益与企业利益联系在一起，有利于提高员工的积极性，激发员工的创造性，提高工作效率。与此同时，企业文化建设有利于加强企业的凝聚力。人本管理和企业文化建设是企业竞争力的有力保证。

三、营销方式创新

1、个性化营销。个性化营销就是指企业把对人的关注，人的个性释放及人的个性需求的满足推向较高的地位，企业与市场建立一种新型关系。过去企业营销手法是将相近需求的顾客群体作为产品设计、制造及销售的目标，对于个性化的需求不予考虑或无法满足。但是随着社会进步，消费者个性化的需求日益增强，同时由于科技的发展，使得消费者个性化的需求能够得以满足。因此，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。对此，根据单个消费者的特殊需要进行设计开发，制定相应的市场营销组合策略的个性化营销，是我国企业迎接国际市场竞争挑战所必须采用的营销方式。

2、品牌营销。现代市场竞争不仅是质量、价格和服务的竞争，更是品牌的竞争。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。刘于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名晶牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展晶牌营销，对于我国企业是当务之急。

3、网络营销。随着计算机与通讯技术的发展，特别是国际互联网的口益普及和全球信息化的发展，一种崭新的营销方式——网络营销已成为国际上营销活动中最热门、最活跃的活动之一，已对企业经营产生了深远影响，是企业竞争的锐利武器。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、高效性、经济性等特点，与传统营销相比具有明显的竞争优势。目前在美国，已有90％以上的大企业借助互联网广泛开展商务活动。预计到2010年，网络贸易总额将占全球贸易总额的42％。对此，我国企业应充分认识到这种营销变革，积极开展网络营销。

四、营销组织创新

1、构建顾客导向型的组织体制。企业组织结构的设计是受一定的营销观念所支配的，并为企业的经营管理活动服务和提供组织保证。在当今市场经济条件下，企业的经营活动应以满足顾客需要，实现顾客满意为中心，企业的目标在于创造顾客满意，因而，企业组织结构应按这一要求进行没计。

2、建立柔性化的营销组织。柔性营销组织具有能对意外的环境变化不断地反应并根据可，预测的变化适时调整营销行为的能力。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立扁平化、网络化、智能化、虚拟化的组织。这就要求我国企业组织要从“职能型”转变为“流程型”，以此实现营销组织的柔性化，从而提高企业整个营销管理系统的运行效率和对市场的快速反应能力。

3、建立学习型的营销组织。只有学习型的企业才能保持持久的竞争优势。因为一个企业要不断发展，就需要审时度势，经常重新评价自己，使自己处于不断思考、不断学习、不断进步的良性循环状态。企业只有建立这样一种机制，主动探索外部环境的变化趋势，事先预见市场将会出现的机会，不断挑战自我，并提前做出相应的调整，真正防患于未然，才能在市场竞争中保持持续的竞争力，成为常胜企业。

五、营销策略创新

1、产品创新。产品创新是营销创新的核心内容。一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。在当今时代，消费者需求比以前更加多样化、个性化和复杂化，为此，产品创新要强调个性化设汁，要研究针对消费者需求的快速反应和产品的个性化定制，为消费者提供个性化的定制产品。需要强调的是，产品创新离不开先进的科学技术，在科技迅猛发展的今天，把产品创新的着眼点放在增加科技含量，增加产品附加价值等方面是世界各国企业产品创新的一致选择。因此，企业应不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代。

2、价格创新。产品价格在提高产品竞争力，促进产品销售上有重要的作用。在新的形势下，企业定价要求有更高的科学性和灵活性。企业应从综合运用信息，知识和实用的数学模型确定价格，采取成本导向、心理导向、竞争导向、区域导向等价格策略，实现国际市场竞争条件下的企业最优动态定价。

3、渠道创新。完善、畅通的营销渠道可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低渠道环节中的成本，同时还可以更快地获取市场信息，让企业对市场的变化做出反应，及时应变。近年来，由于许多新的营销模式的出现，传统的渠道已受到严峻挑战，因此，企业营销在渠道方式上要进行重新调控与构建，既要重视传统渠道的作用，更要以前瞻性的眼光，积极应用新的渠道销售自己的产品。如现代信息网络技术的发展，互联网成为一种不受时空限制的、全新、有效的销售渠道，企业应加速营销信息化进程和电子商务的发展，建立高效的企业营销网络体系。

4、促销创新。销售促进是企业为诱导购买者购买其产品或服务所进行的说服沟通活动和努力。加入WTO后，营销环境的变化使得传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销行为发挥作用的方式和程度发生了较大改变。对此，企业必须在促销方式、促销手段上进行创新。随着电子商务的兴起，因特网成为一种重要的促销沟通渠道，它的最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制进行一对一交流，而且简单、高效，费用低廉。因而，研究并在网上开展促销活动应成为企业的重要选择。

(作者单位：新疆石河予大学商学院)