俗物凸显神力

金励勤

但凡乘坐飞机的人都有一种共同的心理，就是首选乘坐宽体客机，这是因为乘机者可以在枯燥的空中旅行中有活动一下腿脚的空间。随着飞机制造技术的进步，宽体客机已经不再是人们的奢望和想象了。然而，在宽体客机“满天飞”和任何航空公司都可能拥有宽体客机的状态下，如何让广告于同质化中体现出自身的特质，对每一个创意者来说都是需要调动智力确立其品牌或形象的。由四川西南航空广告策划有限公司为中国西南航空公司创意制作的《宽以待人》平面广告，能够获得第9届中国广告节平面类其他项银奖，笔者认为主要原因在于：

借物喻物，形神兼备。广告创意中选取表现物的重要性不言而喻，但如果能够在恰切中又兼有形神，应当可以称之为“神品”。从一般意义上讲，要体现客机的宽大敞亮，最直观稳妥的办法，就是以客机舱内实体或部分结构图像来表现。然而，该广告的创意者却采用了令人“叫绝”的方式，即借物喻物。创意者通过对一颗玉米的简单处理，形象地替代了A340客机的机舱，不仅整体体现了A340客机的宽大与舒适，而且非常的惟妙逼真，既将广告的本意和主要要素告知于人，又使人顿生遐意，同时，也平添了些许对创意者独巨匠心的感佩。虽然表现物有些俗不可耐，但恰恰是创意者“捕获”了玉米与客舱之间的“物物相关”性，才生就出了如此的活泼与回味，它彻底的改变了以往的呆板生硬，在不失稳妥中又有新奇精彩的雅致，当然A340客机的优势也就因此而凸现。

文有得失，贵在锤炼。广告文案的重要性亦不言而喻，假如文案创意者能够撰写出哪怕一句可以让人们刻骨铭心的广告语，就具有了“一语永留传”的效力，但是，该广告的文案客观地说是得失参半。其整个文案为：“宽以待人，西南航空A340双通道宽体客机带给您全新感受。置身机舱宽大的空间内，眺望窗外阳光下漫卷无边的朵朵白云，任耳机内传来舒缓的音乐引擎思绪，游荡在无尽天宇……；全新感受，来自西南航空A340客机，双通道宽体设计，为您提供了更宽阔的视野，以及更多的自由空间；感受A340体验宽大空间”。从文案本身来看，笔者认为有冗长雷同之嫌。其最上端的一段文字，其实已经相当清楚地交待了A340客机的宽大和期待人们乘坐西南航空公司的广告要旨，其他的部分则显得有些多余。假如一定要作进一步的解释或说明，最基本的原则就是要遵循文字凝练的原则。而文案左部三段所表述的内容却是大同小异，仅仅是在修辞上有所不同而已。这应当是目前我们广告文案创作者需要再下番辛劳之处，因为广告是一种需要人们在短时间内就明了并产生记忆的载体，它对企业和产品的传播与营销作用不得小觑。