“非典”给我们带来的营销启示

张圣泉　宋生瑛

“非典”突如其来席卷了中国，使许多企业蒙受了巨大损失。与此同时，我们也清醒地认识到企业原有的管理工作存在着许多不足，需要花大力气去改善。这电是我们企业的收获。

一、建立有效的企业管理信息系统，特别是市场营销信息系统

人或动物体内由神经原组成的神经系统，主要作用是使机体内部各个器官成为统—一体，使机体适应外界的环境。对企业而言，神经系统就是企业管理信息系统，通过不断地捕捉外界信息，企业迅速做出相应调整。当“非典”在广东刚出现时，就有一些敏感的企业开始收缩业务了，并对公司的业务做出了正确的调整和有效的防范。由此可见，一个好的企业管理信息系统对企业是多么重要，其中营销信息系统是重中之重。营销工作是企业与外界联系的窗口，是企业管理工作的起点和终点，信息系统的建设必然成为关键。

企业在其发展过程中，面对的是瞬息万变的环境，除了要面对诸如“非典”等突如其来的因素影响外，还有许许多多其它因素的影响。因此，企业急需建立完善的管理信息系统，特别是营销信息系统，以便对环境变化做出迅速调整。

二、企业的营销观念应向以整个价值链为激励体系的营销转变

在“非典”期间，一些企业同上、下游企业的关系因协调难而出现了断层，影响了企业的正常运营。在现代企业竞争体系里，企业资源最优化必须建立在上、下游以及企业本身整个价值链的资源整体优化的基础上，企业应建立以整个价值链为激励体系的营销观念。价值链是原材料供应商、制造商、零售商之间以联盟的方式增加竞争力的一种有效的商业模式。价值链能够对客户需求做出迅速的反应，通过在零售环节对顾客需求的有效了解和掌握，消除需求的不稳定性因素，建立最接近实际情况的需求预测。价值链采用先进的信息技术手段以及在此基础上形成的信息流、工作流、物流，最大程度地减少整个价值链的成本。价值链管理要求企业和上、下游合作伙伴彼此开放，信息共享，这样才能实现管理透视，它将保证决策者和管理人员在更短的时间内做出正确的决策，从而增强企业的应对能力。价值链上的企业应追求“多赢”模式，大家共同努力来实现市场的最大化——把市场这块蛋糕做大，而不是去分抢蛋糕。

三、企业营销渠道应进行变革

1、在营销渠道上进行创新，网络营销、直销是企业渠道发展的方向，企业将采用混合营销模式。企业传统分销方式在“非典”期间经历了严峻的考验，不创新即意味着停滞。中国市场的变化需要销售方式的改变，而“非典”加速了变化过程。

直销是DELL公司推崇备至的营销模式，其精髓在于消除中间商环节，向客户直接发货，减少不必要的成本和时间，使企业有更多的精力来理解客户需要。更进一步讲，企业能够做到“按需定制”。直销必将为企业所青睐，必将成为企业的一种重要的营销模式。

网络营销作为信息时代新的营销方式，它可以实现“一对一”的具有双向交互式的沟通方式。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、商品、服务，或向公司提出各种消费意愿，而公司也可根据其反馈的需求信息，进行采购或改进服务。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的，非强迫性的，它使公司与消费者之间的沟通更直接、更迅速、更方便，关键是更有效了。

在“非典”时期网络营销也成为商家关注的焦点。不可否认，在“非典”之前，除了少数大企业和部分计算机软硬件经销商外，许多企业的网站访问者不多，对提高企业竞争力的作用有限，但不能由此而断言，企业在网上建站时机还不成熟。在“非典”期间，消费者已清醒地认识到传统单一的分销渠道给生活带来的不便，促使消费者从认识上开始认可这些新的营销方式，这需要企业把握时机，积极引导消费者，给消费者创造良好的环境，使消费者能够付诸于行动，并从中获益。由于我国现实的营销状况，在今后一段时期内，混合营销模式将是企业普遍采用的模式，它一方面可避免企业一条腿(单一的传统的分销渠道)走路的弊端，另一方面为企业适应将来的竞争奠定基础。

2、企业在朵道建设方面应向建设渠道伙伴关系的营销转变。企业的营销渠道往往是一种“水平式”的网络结构。在这个结构中，每个成员都是作为一个独立的实体追求自身利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。在“非典”特殊时期，这种网络结构的危害更是明显。每个实体都在强调自身利益，以为这样会使企业的损失最小，但可能适得其反，使企业付出更大的代价。即使是企业确实没有损失或把损失减少至最低，但这只是短期的，而对企业长期而言，可能失去更多——失去业务上的合作对象。因而，企业的营销渠道应向建设伙伴关系转变，形成网络各成员之间利益同享、风险共担的“垂直式”的网络模式。

四、企业的营销行为、营销策略一定要与企业品牌形象相匹配

现在企业的竞争已由产品竞争转向子品牌竞争，就是塑全球统一品牌，然后靠晶牌的优势打造企业的核心竞争力，靠品牌提升企业的无形资产。一个强大的晶牌不仅有利于?肖费者理解企业，而且凝聚着消费者对其产品的认知程度。树立一个好品牌，需要几年、十几年、甚至几十年，而毁掉一个品牌可能只在旦夕之间。企业的营销行为、营销策略时刻都反映企业的晶牌形象。品牌是新经济时代营销的基础，强大的晶牌有增加销售额和赢利的力量。晶牌的重要性超过了以往任何时代，越来越多的消费者的消费观念，更多地建立在企业提供的晶牌形象上。

在“非典”期间，有些企业为获得短期的暴利，随便抬升其商品的价格。如一些药价飞涨，在消费者中形成极坏的影响。这样的营销行为、营销策略极大地损害了企业的品牌形象。而多年来一直以“托起民族的健康”为己任的伊利，在“非典”期间，率先捐助700万人民币，体现了一个企业的社会责任感，提升了企业的品牌在消费者心目中的形象，从市场来看，伊利牛奶的旺销已说明了一切。一个企业面临获取短期暴利和维护一个品牌形象之间的选择，将对企业的长远发展产生影响。我们可以断言，时刻围绕企业晶牌形象进行营销活动的企业，将更具生命力。