分众化认知上的几个误区

董广安　李瑗瑗

１９９０年，美国未来学家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在其著作《权利的转移》中曾预测，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。①在不到十年的时间里，Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ（分众化）这一借鉴现代企业ＳＴＰ营销的词汇，成了全球最热门的词汇之一。一时间，报纸分众化、广播分众化、电视分众化、网站分众化纷纷出炉。于是，我们在看报纸时有了白领报纸、财经类报纸、体育类报纸的选择；听广播时有了文艺台、交通台的细分；看电视时有了农业、科教、电影、电视剧诸多频道的分化；上网时有了女性网站、新闻网站、文学网站的比拼。分众化作为顺应市场分流、以读者信息需求差异为变量对市场进行细分的一种营销手段，在给我们提供量身定做的信息，使我们拥有更多媒介选择的同时，也给我们带来了一些疑问：分众化真的像一些人认为的那样的一分就灵、百无遗漏吗？在实际操作中，我们对分众化存在哪些误区？

从《读书时间》央视整改看误区之一：只进行分众而没有进行二次定位

２００３年６月，排在央视收视率排行榜最后十名的栏目被示以红牌警告并要求整改，其中就包括始创于１９９６年５月的，先在一套播出后挪入科教频道的《读书时间》。在ＣＣＴＶ《读书时间》网站的首页上，我们可以看到它当年的宗旨与定位："……，本栏目正是面向这些渴求知识的大众，为读者寻好书，为好书找读者，在写书人、出书人、卖书人与读书人、藏书人之间架起沟通的桥梁。"从分众化的角度来看，《读书时间》从广大的电视观众中，瞄准写书人、出书人、卖书人、读书人和藏书人这一特殊群体为自己的受众群，角度清晰而新颖。可为什么这样一个分众化的栏目收视率却一直在下游徘徊呢？问题就在于它没有对自己的目标受众进行再次定位。读书人作为一个宽泛的受众群，需要进行再次分析和调查：哪些读书人喜欢通过电视来找寻读书的途径？他们的年龄、性别、受教育程度是什么？这类人的性格特征是什么？他们会喜欢什么样的书？愿意接受什么样的节目样式？这都需要节目设置人员去进行调查研究。《读书时间》缺乏的就是这方面的研究，结果办出的节目形式单调、内容单一，文化内涵对于学者过于浅陋，对于一般读者又过于高深。使自己陷入专家学者不屑于看、一般读者又觉得阳春白雪的两难境地。在这方面，有些栏目做得就很好。比如《经济半小时》，在１９９６年央视经济频道改版时，就对自己的受众进行了二次细分，针对不同的受众群，从以前的一个栏目裂变出七个，推出了《中国财经报道》、《生活》、《金土地》、《经营有道》、《环球经济》、《供求热线》、《商务电视》这七个全新的栏目。而原有的《经济半小时》则从中国经济权威专家的角度着力打造，从而造就了经济频道的几个名牌栏目。②所以，可以这样说，分众不细致、节目没特色、定位模糊是《读书时间》被整改的原因。

从万宝路的"变性手术"看误区之二：忽视分众的基础是拥有一定数量的实在受众

如果说《读书时间》的失败是由于对分众的定位不准、节目没有特色造成的，那么，定位准、有特色就一定能成功吗？我们先从万宝路的例子开始说起：２０世纪２０年代，一战刚刚结束，饱受战争折磨的美国青年，自诩为"迷惘的一代"，无论男女都喜欢手持一支香烟，在袅袅烟雾中抒发自己受伤的情绪。女性吸烟更是成为风靡一时、竞相模仿的风气。万宝路在创业初期即瞅准这一商机，把自己的产品定位为女士烟，并给自己打出了"像五月天气一样温和"的广告语。为了适应女性不喜欢口红留在烟嘴上这一习惯，还专门把烟嘴改为红色。从分众化的角度来看，万宝路可谓做到了极致，而其定位之准、特色之新，也是开卷烟市场风气之先。可是，尽管美国吸烟人数年年上升，可万宝路女士烟的销路却始终平平。１９世纪４０年代，万宝路只好暂时停产，由著名的广告设计师李奥·贝纳为万宝路做了"变性手术"，转而生产富有"男子汉气概"含义的男士烟，才算起死回生。那么，万宝路为什么会在定位准、有特色的女士烟上濒临破产呢？一个重要的原因是其忽视了分众的另一重含义："分众虽然意味着对特定人群产生吸引力，另一方面也意味着排斥绝大多数族群的消费者"。③当年"迷惘的一代"的女性随着岁月的流逝纷纷嫁做人妇，成为贤妻良母；再加上女性担心牙齿变黄、肤色变老的缘故，很多人放弃了吸烟；而母亲们并不鼓励自己的女儿吸烟。这样，就造成了其消费者范围难以扩大。而其准确而富有特色的定位，又使广大男士对万宝路不感兴趣。消费者数量的减少，自然会导致商品的滞销乃至停产。

在媒介定位上，同样面临同样的问题。根据受传率的计算方法：受传率＝实在受众人数／（潜在受众人数＋实在受众人数）×１００％。④从这个公式可以看出，实在受众人数的多少决定着受传率的大小。而实在受众就是指那些对大众传播媒介已经有了受传行为的受众，即广大媒体想要达到的目标受众。因此，"每一个媒体不能把自己的传播对象确定在一个过于有限的范围内，否则，不仅传媒的社会影响十分有限，而且因为难以招徕广告，经济上也会缺少强有力的支撑。⑤

从媒体销售模式看误区之三：媒体受利益驱动而忽视社会责任

媒介的销售，是一个从把媒介卖给受众，再把这些被受众所持有的媒介卖给广告客户的双重销售模式。在第一重销售中，媒介获取的是订报费，卖出的是报纸；在第二重销售中，媒介卖出的不仅仅是媒介本身，还有购买了媒介的受众群 ，从而获得广告收益。而第二重销售，才是媒介最终获利的源泉。而广告商之所以在某一特定媒体上做广告，看中的就是该媒体的受众群，而广告商衡量某一媒体是否值得做广告有两个因素：一个是上述谈到的受众群的数量，另一个则是受众群的质量。质量的衡量是以购买力的大小为基础的，购买力越强受众群的质量就越高。同样是发行量大、受众群多的媒体，有的广告收入多、有的广告收入少， 症结就在于此。比如《北京晚报》和《北京青年报》，前者的目标受众是广大市民，后者的目标受众是中产阶级和高收入者，尽管前者的发行量远远超过后者，但广告收入却不及后者。而农村节目的惨淡经营、为弱势群体所办栏目的纷纷倒闭问题也出在这里。广告收入是各个媒体的经济来源，广告收入引导着媒体进行分众，将那些质量高的受众从广大的受众中分出，从而造成对社会弱势群体的忽视和淡忘。而这些群体，恰恰是需要扶持、救助的群体。获取信息量的不平衡以及原有的知识差距，必然会导致优势群体与弱势群体之间知沟的不断变宽、差距不断扩大。而这些，对于保持社会稳定、体现社会公平是十分不利的。这就需要媒体在进行产业化经营的同时，肩负起自己应负的社会责任，关注弱势群体，给予人文关怀。

①《西方新闻理论评析》第７９页徐耀魁主编新华出版社

②来自《中华传媒学术网》张立伟

③来自电子商务咨询网

④⑤《受众心理与传媒引导》第１１页第１０页郑兴东著新华出版社