企业、商标和产品命名技巧

陶延华等

企业、商标和产品的名称犹如人的眼睛不可或缺，而且有着迷人的魅力。其命名的标准是：易听、易说、易读、易写，并具有寓意、个性、音韵和联想。企业和商标的命名可以依据经典文献。江苏如皋市一家饭店命名为“尔雅饭店”，取汉代《尔雅》书名。“尔”者，“接近”也，“雅”者，“正”也，即饭店价格公正。上海杏花村酒家源自诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。可以按地名取名，如“金陵饭店”，源于南京古称“金陵”。可以借传说取名，如西安“贵妃”饺子店，传说杨贵妃在华清池浴后吃了鸡翅膀肉馅的蒸饺赞不绝口，据此取名。可以取吉利之名，如上海“永安”公司、南京“李顺昌”西服店。可以愿望取名，如利民皮鞋厂、龙门酒家、健步皮鞋店等。产品常用的命名方式有：以产品的性能和功用命名，“生发油”表示促进头发生长；“爽身粉”表示能使皮肤干爽的粉；以产品的产地命名，如“川贝液”、“龙井茶”、“茅台酒”；以产品的发明者或该产品的名人命名，如“张小泉剪刀”、“东坡肉”；根据商品的形状命名，如“宝塔糖”、“八卦丹”；以动植物名称命名，如“熊猫电视”、“孔雀电视”、“菊花电扇”、“水仙洗衣机”等。

目前，我国已加入WTO。经济活动应该及早而且全方位地与国际接轨。就产品而言，不仅我们的成本、质量、包装和营销策略需要迎头赶上，而且企业、商标和产品的命称也应该精心设计。有些企业随意使用自己喜好的(英文)名称。殊不知，这其中也有很多值得注意的方方面面。

一、避免使用向往金钱、追求享乐之嫌的名称

漫步大街小巷或翻开某些报纸的广告专页，都可以看到“帝”、“王”之类的店名和招牌。N市有“皇宫酒楼”、“天子娱乐中心”，有的还用洋皇帝“路易”、“凯撒”作为店名；F市有“帝王之皇”、“皇子港”；W市有“帝皇”、“太子”；D市有“皇后”、“皇都”；G市有“海霸黄”、“皇朝食府”等等。“帝”、“王”之外，就是“权贵”。以“大富豪”、“老爷”、“金夫人”命名的店铺、招牌，时有所见。其实，这些店名和招牌只想到了标新立异，但无意中却伤害、失去了绝大多数没有“帝”、“王”和“权贵”之类“身份”的消费者。俗话说，“薄利多销”。这些“高档”店经营起来困难重重，也就不足为奇了。

二、避免盲目崇洋的名称

分明在中国的国土上，却出现了“加拿大花园”、“曼哈顿广场”、“华尔街金融广场”、“戴安娜发型屋”、“维纳斯健身院”、“蒙地卡罗山庄”(蒙地卡罗MonteCarlo在欧洲摩纳哥，是世界著名的赌城)。在中国的土地上用洋气十足的店名招徕顾客，不一定会取得理想的经济效益。当人们见到H市的“华盛顿餐馆”、“西洋餐厅”；见到K市的“巴克斯西”；F市的“卡萨布兰卡”、“戴维营”，就真地那么乐意光顾吗?

三、避免听似从外国翻译过来的名称

本来这些企业和产品与外国毫无瓜葛，可偏要追求洋味。一些供应国内市场的产品为了证明是“出口产品”，也印上“洋文”和译名，舍弃了传统的名称。如：佳宁娜(经营地道广东潮州莱式的食肆，却取了一个洋店名Carrmn-na。)；广之旅(旅游公司，显然有制造“东洋效应”的意图。)；xx士多(出售日用品、食品的方便店，指store)；芝士(奶酪，指cheese)；克力架(饼干，指creamcracker)。当然，这其中也有创意较好的命名。“克林”奶粉是一位心理学家设计的。英语中牛奶叫milk，这位心理学家把它倒过来成为klim，以使人联想起牛奶。奥琪是英文ANGEL(安琪儿)的谐音。使用这种美容霜的顾客会联想到美的天使。

四、避免阴阳怪气的名称

“怪气”的招牌中有一些几乎是闻所未闻的；K市有“x恋”、“鬼家”；G市有“小野花”；H市有“三鞭火锅城”。有些怪店名，不听解释令人摸不着头脑：“阿太开的”发廊(主人绰号“阿太”，故名)广3X 3”鞋店(3X 3：9，长长久久，好兆头，故名)；“15一便”方便店(该店商品一律15元一件，故名)；丁市一家经营餐饮娱乐的俱乐部竟取名“塔玛地”。因其谐音不文明，店铺又地处市中心，影响极坏，被劝说更名。店主勉强同意，但只将原名倒过来，改为“地玛塔”。店主本以为起怪名会引起轰动效应，但人们只是来看笑话罢了。结果，语言不雅，企业形象不佳，店主只好悄然停业，不辞而别。

为此，笔者建议在给企业、商标、产品命名时，既要注意可读性、首创性、联想性，又要注意民族性和名称(词语)的文化语用含义。民族的，真正是自己的，也才是世界的，也就是说，具有民族特色的名称才更具生命力。这种商标不乏其例：“同仁堂”(药业)、青岛(啤酒)、“海信”(电视)、“轻骑”(摩托车)等等。

五、采用汉(英)语名称时，一定要注意词汇的文化语用含义

上海有一著名的民族电池晶牌“白象”。但白象(WhxteElephant)的英文含义是——花很多钱买了一堆无用的东西(costly Or troublesome possession use—lesst01tsowner)。这种产品怎么能打入国际市场?虽然我们可以把“白象”翻译成“Baixiang'或“Sdver Elephant”。但如果在最初时就了解其英语含义而命名曰“金象”、“银象”不是更加美妙吗，当然，也有一些商品的商标和名称，其汉语和英语的义涵都非常精妙，如，广东“乐百氏”和英文“Robust”。“Robust'在英语中的含义是，强壮、结实、健康和充满活力的(vigorous，healthy)。中国俗称百家姓。让中国百家姓的人喝了“乐百氏”(Robust)都强壮、健康、充满活力。这是多么美好的愿望。

另外，某些商标或寓意深刻、有历史渊源的汉语名称在翻译成英语时一定要慎重，切忌望文生义，如，“金龙”(电扇)、“芳草”(牙膏)、“金鸡”(鞋油)、“银耳”(汤)、“金三角”(经济开发区)，不要翻译成“GoldenDrag·on"、“Fang Cao”、“Golden Cock、“wh,te fungus'、“Golden Tlangle'，而应该翻译为：“Jlnlonp”、“FragrantGrass'、“Golden Rooster”、“silvermushroomsoup'、“GoldenDelta'。因为在英语中，“dragon'的含义是“a crea—turewithdestrucuvepower”或“a fierceperson'；“fang'和表示“snakespoi-son—tooth Or the long，sharp tooth Ofdogsand wolves”含义的单词“fang”是同音异义词；“cock'容易使人们有“male sex organ”的联想；单词“fun·gUS'还可以指“otherspecies wh,ch areinc&Ne and perhaps distasteful'；‘‘Gold—enTriangle'则有可能使人联想到东南亚因制造毒品和走私而臭名昭著的“金三角”。再例如，杭州的“虎跑泉”和苏州的“寒山寺”。有人曾把它们分别译为：

“Tiger Running Spnng”、“BleakMountainTemplc'(或“Temple。{CdldHill")。如果明确了“跑”的含义和“寒山”是居于此地的高僧的名字，就能够准确地将两者分别译成：“Ttger Dug Spr,ng”(或简单的TigerSpring)、“Hanshan Temple”。如果需要，还可以加上简洁的注释。

通过分析可以看出，企业、商标和产品的命名不仅重要，而且有技巧。只有“金字招牌”才会给人留下深刻的印象，并在经济大潮中成为赢家。

(作者单位：北京师范大学)