逆向思维：创造企业经营新局面

陶　莹

逆向思维是与人们习惯性的正向思维模式相反的一种思维方式，即“倒过来”思考问题的思维方式，是对在过去已被证明是正确的东西的反思，是反传统、反常识的创造性的思维方式。逆向思维也是与单一直线式思维相反的一种思维方式，即多向发散思维，从多个方向、多种途径去灵活思考问题，进行丰富联想，闪出智慧火花，从而产生多种奇特、创新想法。另外，对人们一般不想或没想的、习以为常的东西加以思考，并从中发现问题，也是逆向思维。逆向思维促使人们冲破传统思维束缚，克服习惯思维定式，从反面、多个侧面思考问题、发现问题，产生创造性设想和奇效。正因如此，那些在管理中运用逆向思维的企业往往会寻找到新的经营机会，创造经营新局面，带来经营的成功。

运用逆向思维创新经营思想

经营思想是贯穿于企业经营活动全部过程的指导思想，它由一系列经营观念构成。经营思想正确与否关系着企业的兴衰成败。过去，我国实行高度集中的计划经济体制，企业形成了“等、靠、要”的经营思想与作风。党的十一届三中全会以后，改革的深入和经营环境的变化迫切要求企业彻底打破旧的传统的经营思想，从反向或多向思考角度，切实创建全新的经营思想，树立市场观念、效益观念、知识观念、竞争观念、创新观念、信息观念、人才观念、权变观念等经营观念。但目前我国一些企业受旧习惯影响很深却难以摆脱传统经营思想的束缚，如不少大企业仍抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的旧观念，摆起大架子，不肯做小生意，结果产品销售不畅，甚至严重积压。而鞍山钢铁公司却打破了传统观念，积极开拓市场，既关注大生意，也重视做好小生意，彻底改变“不够一车皮，不用支票，一律不供货”的销售方式。专门成立了现货钢材配售中心，对于用现金买几十公斤钢材的小生意电做，中心成立的当天就有50家客户专程前来购货，售出钢材近1000吨，有力地促进了产品的销售。

在市场观念和竞争观念上，人们通常在经营中首先考虑的是如何击败竞争对手，而逆向思维观点则是应先考虑如何满足顾客真正的需要，或如何替顾客创造产品的价值。只要在发掘顾客真正需要的产品价值上下功夫，企业就能在危局中开创经营新局面。如世界最主要的钢琴制造商山叶公司，在全球钢琴需求量每年减少约10％的情况下，不是按常规挤垮竞争对手，抢占其市场，而是集思广益，开发顾客真正需要的钢琴产品。它针对多数钢琴都闲置形同家具一样的现象，研制出一套结合光学及电子数码技术的精密装置，既可使钢琴具有录音机的功能，又可使磁带上的乐曲在钢琴上重现原声，结果不仅给钢琴业带来了生机，又开拓了音乐电脑软件市场，后来还进一步发展了电子琴技术。而对于竞争观念，通常认为就是要打败对手，甚至置对手于死地而后快。但从逆向思维角度，人们则认为欲置对平于死地而后快的结果往往是两败俱伤，造成资源的无端浪费，企业应考虑与对手合作经营，各展所长。

此外，根据效益观念，经营就要尽量从交易对方获取收益，而按照逆向思维方式，人们则提出了“共赢”的新观念，即在经营中绝不从交易对方获得额外的收益，该赢多少利就赢多少利，要与对方实现一体化赢利，双方都获利。古井贡酒厂曾成功运用“共赢”原则开创了经营新局面。当时国内名酒涨价市场热销，商业部门库存很多，但由于市场消费有限，很快酒卖不掉了，古井贡酒厂亏损达1700万元，该厂就将60度酒降为55度．且降度降价，但乃难销售。对此，该厂厂长王效金就请相关存有古井贡酒的商业部门将库存的酒削价处理，亏损部分由厂方补偿，由于无现金，只能通过每进一批新酒(降度酒)冲一部分来解决这一问题，这样对双方都有利。这些单位的经理感到他很实在，立即就进了古井贡新酒，从而使古井贡酒厂走出了经营困境。

运用逆向思维创新管理模式

管理模式的创新将会引起企业组织、生产、销售等多方面的变革。对企业而言，它首先是管理方式或办法的创新。当它具有较成熟的理论基础，具有推广价值，并代表了现代管理发展趋势时才能成为一种新的管理模式。日本丰田公司运用逆向思维创立的准时生产制及看板管理被人们总结为精益生产方式而成为当今世界先进的生产模式，被世界上许多企业学习借鉴。这是逆向思维运用的成功典范。它突破了传统大量生产方式的管理观念和具体做法，创造性地认为销售是企业生产经营过程的起点而不是终点，储备在制品就是制造过剩而并不是保持生产的连续性以合理组织生产的必要条件。因此，企业应根据顾客的需要，使零配件在生产过程中的流动采用后道工序向前道工序的取货制而不是前道工序向后道工序的送货制，从而使在制品为零。这样的创造性做法大大降低了生产成本，提高了劳动生产率，并增强了企业对外部环境变化的适应性，取得了生产经营的巨大成功，是管理的一次重大变革。再如一般认为成本决定价格，但我国邯郸钢铁总厂却运用逆向思维创造性地提出“倒推成本法”，即以市场能够接受的价格为产品价格，以此减去目标利润即为该产品的目标成本，然后步步往前核定产品各生产环节的成本。这样，通过市场为导向，从企业内部管理人手，创立了“模拟市场核算，实行成本否决”的管理方式，将商品关系引入企业来处理企业内部关系，使企业内部各单位和每个职工都感受到市场的压力，自觉努力降低成本，并对此在考核办法、分配方式、技术、党的工作等方面进行创新。这种管理方式不仅使企业效益大幅度提高，极大地改善了企业经营状况，而且也为我国企业改革提供了切实可行的推广经验。

运用逆向思维创新经营战略

经营战略是在分析外部环境内部条件的基础上，为在竞争中求生存和发展而做出的总体的、长远的谋划与对策。在当今复杂的环境中企业如何生存和发展下去?经营战略对此已成为决定性因素。而正确的经营战略往往需要其决策者具有创造性思维，在前人、常人的基础上有新的突破，制定出异乎别人的，并且符合企业发展规律的经营战略。因此，企业不仅要采用常规战略，更重要的是进行战略的创新。如当企业面临强大竞争对手时，与对手硬拼常会导致失败，此时企业应多向发散思维，改变经营战略，避免正面冲突，“屈居第二”战略就不失成功之谋。美国艾飞斯出租车公司正是这样曾获得了成功，该公司过去总想与美国最大的赫兹出租车公司争雄，但屡战屡败，且连续十三年亏损，后来该公司改变了经营战略，其“屈居第二，自当全力以赴”的新颖广告既使赫兹公司放松对其的警惕性，又使人们认识到该公司的坦诚态度和向上精神而愿意接受其服务，从而扭亏为盈，当年就赚了120万美元。再如多元化经营可扩大企业规模，增强企业实力，分散企业经营风险。但当经营获得一定的成功时，就盲目开展多元化经营，实施进攻型总战略，认为“东方不亮西方亮”，这是当前企业在经营上的流行做法，可结果却往往是“东方没亮西方也没亮”，而且其主业也“不亮”了。而海尔集团则多向思考，探索了一套“东方亮了再亮西方”的理论，实施有序的多元化经营战略，即把自己最熟悉的行业做大、做好、做强，在这个前提下再进入相关产品的经营。进入一个新的行业做到一定规模之后，一定要进入这个行业的前列。目前，晦尔生产的电子产品已有600多个品种，且海尔经营的产业已扩展到了服务业和生物制品业，其有序的多元化经曹，使海尔发展为一个成功的产业多元化大型企业集团。

运用逆向思维创新经营策略

经营策略的创新包括规模策略、库存策略、成本策略、质量策略、产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略等方面的创新。在产品策略上，对于企业的赢利产品，一般认为应维持甚至扩大其生产，但从逆向思维的角度考虑，应减少对其依附性，开发新产品，以避免市场上出现替代产品而大大影响其销售带来的经营危机。在价格策略上，“物美价廉、薄利多销”是人们固有的观点，但好的商品如价格过低往往给人档次低或次品的感觉而难销，此时，若实施“物美不要价廉、薄利未必多销”的逆向观点所倡导的炫耀价格策略则能大大促销。如我国一家玩具公司生产的熊猫玩具原来用简单的软包装，在美国市场上虽每个只卖88美分，但销量却不大。后来，该公司将产品改为硬包装并开了一个天窗，从外面可看到熊猫可爱的脑袋，同时还搞了个很好的包装设计，而价格却提高到每个678美元，反而很畅销。此外，在促销广告上，企业往往都大肆宣传产品的优点而忽略其不足，这样有时会使消费者认为其是吹捧而购者不多，但从逆向思维角度来考虑，如在广告中增加产品缺陷的说明或提醒顾客。慎购买，这样反而会让消费者体会到企业诚实、负责的态度而门庭若市，从而起到意想不到的促销效果。

这里涉及的只是企业经营中的一些方面，其实不止于此。逆向思维可运用在企业经营中的方方面面，还包括具体的经营方法、经营技巧等。因经营的主体是人，人是靠思维来管理的，逆向思维将促使企业灵活管理，创新经营。从这个角度看，当今企业间的竞争也就是思维方式的竞争，思维的创新将使企业善于随机应变，以适应经营环境的变化，获得竞争优势，给经营带来勃勃生机。

(作者单位：西南交通大学经济管理学院)