中国企业的公关管理误区

张根凤

随着我国加入WTO后市场的进一步开放，公关竞争已成为企业竞争致胜的重要手段，但我国企业的公关管理水平还处于初级阶段，存在着明显的误区，与国外企业相比还存在比较大的差距。

一、公关面狭窄，仅有战术公关而无战略公关

目前，对于我国大多数企业而言，公关活动常常只是围绕进行产品营销、推出新产品或服务而设计的，没有与企业形象战略、品牌战略相一致。这样的公关活动仅仅是一种营销上的做秀、新闻炒作。广告宣传之后，对企业来说只有知名度而没有美誉度，或者说其塑造的企业形象刁；完整。像前些年酒类企业中的孑L府宴、秦池等，只是在观众中混了个“脸熟”，企业的产品品质、品牌没有进行协同性提高。当“外运川酒勾兑”消息传出后，销售很快一落千丈，企业品牌声誉扫地。纵观我国企业的公关总体水平还停留在战术上，即使是国内己发展到相当规模的企业，其战略公关的缺乏也是理随处可见。公关理论认为公共关系工作就是推销企业。企业公关就是在从事经营管理和提供产品与服务的基础上，为增加社会各界的信任和支持；以及为树立企业的良好信誉和形象而展开的一系列决策和行动。可见推销企业的公关活动与推销产品的广告还是有所区别的．由于没有推销企业的战略公关，企业即使有公关活动，也会产生由不同人策划的公关形象的不一致。

二、营销与公关的先后轻重不分

市场营销关注近利，公共关系放眼远利。它们在企业经营中都扮演着重要角色。只有将两者关系处理好，企业才能稳步健康发展。从哲学的角度讲，公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系。竞争的需要，要求企业在公众之中树立良好的形象。因此，它有很大程度的精神文明建设成份，通过精神文明方面的工作以提高企业自身素质，塑造自己良好的形象，为企业赢得顾客，获取竞争优势。市场营销解决的是企业的产品与服务为公众接受的问题，它通过实现产品交易来创造企业的经济效益。因此，它在很大程度上是企业创造物质文明的过程。企业具体处理两者关系时，应根据企业发展的实际，不仅要关注企业的物质利益、近期利益，也要注意公众利益、精神价值的创造与长期利益。一般来说，在企业发展的初期，企业应注意市场的开发，把物质基础夯实。这段时期，应着重注意从产品的设计开发、关注顾客对产品与服务的需求等方面来改进方法，可运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，将企业有限的人、财、物等资源用于市场营销上。此时，企业的公关可以作为营销的一个重要促进手段，为营销做秀。当企业发展到一定程度，产品有一定知名度时，就应更加关注企业的形象建设、品牌建设、信誉建设，向公众表明对其负责的程度，以获得他们的谅解与信任，获得忠诚的顾客群体，可见企业如果将营销与公关的关系处理好，两者能起到互相促进的作用。

三、缺乏危机处理机制及与顾客沟通的技巧

公共关系的危机事件常常反映出一个企业对顾客的态度及企业的公关能力。对组织而言，危机可以被定义为“干扰企业事务在自然流程下的任何事件或情况”。公关理论认为，一个真正对社会负责的企业，在采取任何行动之前，应该意识和关心公众的意见和态度。只有企业对公众的态度和意见是敏感的，才能“知人知已”。在今天，企业已经不再是单纯的技术——经济合成体，而是整个社会有机体的一分子。企业只有技术、经济和社会三方面保持平衡和协调，才能获得顺利发展。如果对此缺乏足够的认识，必然会导致危机事件的发生。如果再对危机事件未采取及时正确的处理，必将会对组织产生很大危害，甚至危害企业的存在。像前些年风靡全国的三株口服液、神州热水器事件，就是企业对危机事件处理不当，认识不足，导致企业发生信誉危机。应该说，每次危机都不是一下子发生的。危机的形成，起先常是一些小问题，然后变成一个不得不关注的大麻烦。在今天，社会监督的力量越来越强大，要求企业要慎重对待。一旦问题有可能被曝光或公开，快速及时的信息沟通是最明智的选择。相反，如果听之任之，置之不理，不表明自己的立场、态度及应负责任，都会让企业的声誉受到威胁。越是想回避责任，拖延时间，将会付出更大的代价、花费更多的时间来重建信任关系，以恢复企业信誉。在目前，我国企业在发生危机时刻，往往是铁门把关，或用保安封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面说明情况，却往往是“无可奉告”，态度蛮横，推御责任。这在国有大型企业，尤其是垄断行业及服务业中表现尤为突出。像中国电信、中国石油及保险、银行、商业服务中，此现象比比皆是。其公关意识和处理危机的能力实在令人不敢恭维。随着加入WTO时间的不断延伸，中国政府行业保护力度的不断减弱，如果不改变其在公众中的形象，要保证其竞争力实在值得怀疑。

在当今社会，企业形象和声誉是企业最重要的无形资产。企业的公共关系是企业的“名片”，如果不重视其形象，要想在激烈的竞争中矾得顾客是不可想象的。在这里，真诚的希望我国的企业都来重视公关管理，走出公关误区，树立科学、良好的企业形象和声誉，将其转化为田实的竞争力，使企业健康、稳建的向前发展，适应新时代企业竞争的需要。(作者单位：中铁咸阳管理干部学院)