消费意识与广告叙事的合谋

一个白领女性，在上班之前仔细地涂抹资生堂的唇膏，在耳根处洒了几滴香奈尔五号香水，她出门的时候没有忘记带上运通卡。上班时，她用苹果电脑，开会时则用万宝龙笔在备忘记事本上写写画画。她在休闲的时候，脚上踏着耐克鞋，耳朵里塞着索尼随身听耳塞，她用柯达胶卷留下了畅饮可口可乐的美好瞬间，用诺基亚手机与恋人绵绵絮语。她是一个时代女性，她可以是李丽，可以是玛丽，也可以是山口丽子……

很多人的日常生活就是这样，他们每个人都从接触到的众多品牌中选择自己的品牌——其中组合多样，好坏参半。根据某人购买与使用的品牌，我们可以大概描绘出他(她)是怎样的一个人，甚至可以预想其行为举止。大多数青年人都拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品，他们会对购买和使用这些物品投人巨大的热情。并且，从全球范围来看，无论居住在欧美还是亚洲、发达国家还是不发达国家，不同区域的人在消费的意识形态领域又呈现出某种共性。例如，如今的青年人多以牛仔裤和T恤衫为穿着的主流，对未来抱有明朗的希望，不希望被人认为陈腐、呆板、自我依赖，且具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性，便予以肯定，并且形成深刻的印象。

为什么全世界的男性都喜欢万宝路香烟?这与万宝路广告中的美国西部牛仔形象传达出的阳刚、粗犷、不受拘束的涵义是一致的，而这样一种形象又是他们心所渴望的。百事可乐自1898年上市后，为什么逐渐成为新潮流的代表?为什么自二战至今每一代青年人都对消费百事可乐情有独钟?我们可以从下面几则在百事可乐广告史中具有标志性意义的广告中得到答案。1963年：为显示对二战后生育高峰期出生的一代人的关切，“百事一代”广告宣传出台；1969年：广告主题“你的生命还很长，百事要给你的还很多”出台；1976年：“享受百事一日”是对“百事一代”乐观向上的情绪的反映；1984年：“百事，年轻一代的选择”引发了一连串的广告宣传，其中涉及的影视明星有莱昂内尔·里奇、蒂娜·特纳、乔·蒙塔纳、泰利·加尔、比利·克里斯托等，他们出现在百事可乐的电视广告中；1989年：“新一代的选择”主题扩展至“未来一代”……近年来，在亚洲，百事可乐针对青年消费群体，仍然在成功地运作“百事，新一代的选择”的广告主题，与此相配合的是其品牌形象代言人的偶像化：王菲、郭富城等亚洲年轻人的偶像。

这些广告表现策略其实蕴涵着对消费者群体心理以及自我意识的准确把握，通过广告，目标消费者不仅被鼓励去消费，更重要的是，他们被鼓励去采用一种对商品的“非效用性”态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品(无论是装饰品、房子、汽车、衣服、身体，还是闲暇消遣)，从而用独特的风格来显示出物品所有者的个性。用萨特的话来说就是：“你买进一个商品，同时也买进一种观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”也就是说，自我意识随着消费而体现出来。

一般来说，作为消费者，每个人都有充分的自由通过选择自己生活方式、环境和产品的方式来创造属于自己的风格。但是在青年时期，这种自我创造意识尤为突出。青年人会尝试不同的社会角色，创造不同的自我认同，他们常常通过购买产品的方式来获得其中的文化涵义。因此，青年对父辈价值观和生活方式的叛逆意识常常表现为购买和消费属于他们“自己的”品牌。

曾几何时，耐克的标志将生命、力量与青春融于一体，令世界第一号运动鞋占尽风光。然而，近年来，耐克虽然王者的光环依旧，却显得黯淡了许多，年轻人对它不再是一往情深。美国青少年无限调查公司对二千名青年实施常年规律性调查，以便了解他们最喜爱的品牌。调查结果显示，耐克依然是“最酷品牌”中的领舞者，但其知名度却有所下降。1997年，52％的被访者能够不加思索地提及耐克这一品牌；而现在，这类人数下降到38％。该调查公司的米歇尔·伍德先生分析说：“青少年喜欢属于他们自己的东西，他们不愿意与父母共享。他们越来越清楚地意识到，耐克是一个‘属于所有人的品牌。”糟糕的是，有人发现一些家庭妇女竟然也披挂着耐克！一些品牌专家甚至认为，耐克只在十年前是年轻人最完美的象征。耐克已经痛苦地发现Y—代(1974年至1979年间出生的人)是完全不同的另类人群。耐克注重形象和名人效应的广告曾赢得生育高峰一代(即x一代，1963年至1973年间出生的人)的欢心，但却激起Y—代的逆反心理。他们会说：“迈克·乔丹喜欢耐克关我什么事?”问他们什么品牌最酷，他们会告诉你一大堆他们的父母闻所未闻的品牌，如：马德、巴黎布鲁斯、音·维特罗、赛蒙特。什么品牌已经过时?李维斯、康弗斯、耐克——曾经年轻过的一代十分熟悉的名字。

在中国，1980年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告语由于深得中国年轻女性心理之奥秘而震动一时。而1991年的“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”的广告也是将特定的青年消费者群与凤凰自行车的关系定位在“学会独立”这一生活方式上。随着社会的发展，市上令人眼花缭乱的商品种类及品牌都为如今的青年人表达自我提供了方便。你的工作是不是疲惫不堪?你的生活空虚吗?到这儿来吧，我们的法国达能饼干、依云矿泉水让你想起初恋；当你忍无可忍时为什么和老板对着干呢?为什么不试图给你的环境购买新的商品和服务呢?这是你唯一自我更新的途径！不要斗争，因为你失去的不是枷锁而是面包和小汽车最终你还会“找不着北”。想一想诗芬、力士或香舍里榭香水广告的画面吧。

凤凰自行车如今可能仍然代表独立，但它显然不是时尚。“想与众不同吗?告别平凡，选择雷达表。”优美的图片配上这样的广告语，你心动了吗?继续看广告：“雷达表‘精密陶瓷系列中的‘超级镶钻型由不易磨损的高科技陶瓷和蓝宝石水晶制成，并在表面两侧镶有两排钻石，令整个手表更加璀璨生辉，引人注目。备有男女两款，可供选择。售价：人民币18，000元至22，600元。”如果你暂时买不起，没关系！心里想着雷达表会使你与众不同，这就够了——革命尚未成功，同志仍须努力！买手机，选择什么品牌?是要爱立信的“一切尽在掌握”还是诺基亚8850的“非一般尊崇感受”?甚至喝一口雪碧都会让你产生“我就是我，晶晶亮”的个性与时尚的感觉。

“找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。通常这并不费力。我曾长久地寻找，后来我发现将一撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美的和谐。这种金黄色，我在丽丝达牌系列染发剂中找到了它……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”像这个广告文本中所描述的，很多年轻人的“个人”价值模式就是在所有可选择商品

的“个性化”丛林中披荆斩棘、满怀希望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、找寻能够反映自身深刻特异性并使自己成为自己。对找寻这种差异的那些年轻人来说，这种人价值模式在结构上都是一样的。

这一消费主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的词藻技巧中——“找到自己的个性”、“真正成为自己”、“我并没有改变”等等。假如我是我自己，我还要“真正地”成为我吗?或者说，假如我的身上还附着一个假的“我自己”，那么“一小柬明亮色调”的头发是否就足以恢复存在之神奇统一?而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己?

于是现代广告这样告诉人们说：买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同(如：这是社会精英才享用的肉食品，这是只有极少数佼佼者抽的香烟……)；买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它。这两则广告的说法相反，意思却一样，都是要让每一个具体的消费者，在他／她在模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。这一事实充分说明，人们在通过消费而获得心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特儿，一个供集体性神话投射的图式就足够了。正如鲍德里亚所说——个性化逻辑也是如此：它与自然化、功用化、文化化等是同时代的，这一普遍程式可以历史性地定义为：这是取消了人们之间真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中。这有些类似于宗教或社会运动：它们是在自身的原始冲动消退之后才建立起了教堂或制度。在这里也是如此，对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。

在此意义上，广告也许是我们这个时代最出色的大众媒介。如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性，按麦克卢汉的说法就是使消费者们重新部落化，就是说通过一种同谋关系、一种与信息但更主要的是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。

根据这样的逻辑而建立起来的广告文本比比皆是，再如诺基亚8210《生活充满激情》篇平面广告系列之一“向一切告别平淡，以激情拥抱浪漫”：

展独特风采，尽现卓尔不群。我们知道你追求与众不同、富于创意的生活，因此我们特为你量身定做了全新诺基亚8210，使你的多彩生活尽现激情。

诺基亚8210，以独具一格的纤美造型，多姿多彩的随心换彩壳，神奇的语音拨号，让你在生活中挥洒个性。它兼具中文输入和双频等卓越功能，使沟通时刻无阻。

一个众人皆知的品牌，一个潮流前沿的产品。有人说这是完美的搭配，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

在这里，“独特风采”、“卓尔不群”、“与众不同”等修辞与“众人皆知”是并行不悖的，这是一种“独特性与类同性的辩证法”，因为消费在本质上并不是围绕着某个个体组织起来的，个体的个人需求是以集体语境为索引的。其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为“个性化的”，也就是生产为相互区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。

“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机?”一则广告这样问道。确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它?因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。在这里，集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在你接近你的理想参照之时，在你“真正成为你自己”时，你最服从集体命令，这是广告的蔚蓝诡计还是其叙事诀窍?

因此，消费中的个性意识或者说个体的“自恋”并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。这个集体当然不是社会中所有的人，而是市场细分概念之下的集体。按照日本电通株式会社编的《广告用语词典》的解释，市场细分化即“消费者的必需和要求，性质上是不同的，按这个不同分割成几个市场区，细致地掌握各个消费者集团的必需与要求，对它集中销售。这一分类基准虽然是数量上的基准，但也要列上年龄、收入、财产有无等项。其次，作为心理的基础，还要考虑生活方式属于传统的还是革新的”。根据不同的指标，可以划分出不同的消费者集团，结合品牌定位而促使广告采取相应的目标市场策略。

所以我们看到宝洁公司针对佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了六种不同的广告宣传。一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达929型以生育高峰期出生的中年人为目标市场，因此采用了保守的广告基调，例如：戴珍珠饰品的女人、古典音乐等，主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达MX一3型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩，喧闹的音乐和沥青色。麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。

在1999年戛纳广告节上，伦敦TBWA广告公司为索尼游戏站“Play St~ion'所做的平面广告获得金狮大奖。其画面是眼色恹恹、嘴唇猩红、仿佛进入性高潮状态的一对少男少女，其发育未全的四个小乳头被索尼游戏的四个键码“+×口△”所代替，广告语仅有两个字“好玩”。传统广告所要求的主题信息几乎隐至无形。你如果破译不了广告密码，我这广告就懒得理你。它代表新潮流的广告主张：隐蔽、有人不懂没关系，我不给所有人看。但“新新人类”却大呼：酷毙了！评委会主席瑞荷德说，这幅作品能够获全场大奖是因为“广告完整而智慧地传达出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通”。

一位广告代理商说：“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所体现出来的生活态度与价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此一品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。水，生命之源，人人需要。但是台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此，在广告中，其主要讯息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到通路行销，都以年轻人的生活态度为主，表现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头……其中一则平面广告《浇水篇》在表现年轻人的流行符号——刺青的同时巧妙地传达“多喝水”拟人化的品牌个性：一朵刺青玫瑰，一个年轻的颠覆行动。广告画面是：在浴室的一角，一个表情严肃的男青年光着上身，他的右臂上刺着一朵盛开的玫瑰，他把一瓶“多喝水”举过头顶，神情专注地浇着那朵刺青玫瑰。这就是年轻人的文化：人要“多喝水”，花也要“多喝水”！人可以不喝水，没有生命的刺青玫瑰却不可以不“多喝水”！自己喝不喝无所谓，刺青不喝万万不可！人要喝，花要浇，一个看不出什么背景的年轻人对着刺青玫瑰浇水，这是一个特写，要命的酷啊。

水，没有什么不同；把它盛在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，品牌个性与品牌形象出来了。作为消费者，你选择哪一瓶，你就是哪类人，如同鲍德里亚所说：“购物行动就是选择，就是决定一种偏爱——恰似在计算机提供的不同答案之间进行选择一样——对问题做出回答，购物者就是在这个意义上进行游戏，而这一问题永远不是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类型的‘游戏的。这一‘游戏和认可它的选择构成了与传统使用者相对立的购物者／消费者的特征。广告的传播功能因而并非出自其传播模式或是其明确的目的(经济的或心理的)，也不是出自其容量或其真正的受众(尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持)，而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。在这一层面上，差异不再是排他性的：它们不仅在模式组合中合乎逻辑地互为诉求，而且在社会学意义上也是如此：这便是锻造了团体整合的差异交换。在这一意义上说，广告叙事超越了真与伪，它在完成自我实现寓言模式的同时实现了世界的大同。

鞠惠冰，学者，现居长春，发表有论文若干。