７００万美元公关大手笔背后

■秦　朔

“爱美心结”与“怨美情绪”

偏见比无知更可怕。但要克服偏见，要靠交往，而非隔离；要积极地说“我是什么”，而不是消极地说“不”；要靠政府外交和经济外交，也要靠民间外交、文化外交、柔性外交；要加大公关力度推销国家形象，也要按照国际惯例不断完善自身。

近期中国在美国举行的一连串旨在推销国家形象的活动，不仅仅是“用人性化面貌改变妖魔化形象”的权宜之计，而代表着立足长远的外交思维的新变化。

人是信息的动物。你接受的信息决定你的思想。信息往往来自传媒，但它并不一定代表事物的全貌和真相。

不到美国亲眼看一看的中国人，怎么也想像不到美国传媒塑造出的“中国形象”和现实的中国社会有着多么大的距离。虽然“中国制造”的小商品几乎每个美国商店都在销售，但大部分美国人心中的“中国”，还是一个贫穷荒蛮之地，饱受“共产主义的思想控制”，人们没有信仰自由，妇女要缠足，知识产权没有保障，外国人没有安全感，盗窃美国核机密，一胎化限制，出口导弹，威胁台湾……所有这一切，和中国对美国普遍的正面评价与介绍，形成了鲜明对比。

几年前，中国国家宗教局局长叶小文和几位中国牧师到美国一个小镇访问，并参加当地的祈祷会。主人以非常隆重的方式热情欢迎他们的到来，原因却是“你们终于逃出了中国”。不久前，华盛顿一家电视台的总裁到北京中国国际广播电台访问，行李中带了大量方便食品，因为他非常担心在中国吃饭会发生困难。

美国的民意调查显示，中国已取代前苏联成为民众感到最具威胁的国家。

今年8月22日，当中国国务院新闻办公室主任赵启正飞抵纽约，准备出席第2天的“中华文化美国行”新闻发布会时，当晚酒店房间的电视里播出的电影再次使他感到尴尬。这部电影名叫《红色角落》（RedCorner），米高梅公司拍摄，理查·基尔主演，长达124分钟。故事大意是，一家美国娱乐业大公司的律师到中国进行一项卫星合同谈判。一天晚上，他艳遇一个美女，第2天却意外被捕，罪名是谋杀。从此，他开始在迷宫一般的中国司法系统里折腾，试图还自己清白，最后竟发现他的被捕和中国政府有关。电影中描绘的中国，平均的审判时间只有4小时，定罪率接近99％，执行死刑的子弹费要犯人家庭负担，请律师要由法庭指定……

23日，在纽约林肯中心费舍音乐厅举行的新闻发布会上，经过14个小时飞行、时差尚未倒过来的赵启正感慨地说，《红色角落》对中国的歪曲太大了。可怕的是，错误的内容却有好的包装，所以能欺骗很多人。“我深感中国和美国这两个大国之间需要加强沟通，这包括政治、经济、文化各个方面，但首先媒体要加强沟通，因为它往往引导人们的思想并影响人们的情绪。”

中国文化部部长孙家正的感受和赵启正相似：“打开中国电视每天都能看到有关美国的内容，涉及科技、经济、社会、文化各方面，而在美国看电视，几乎看不到中国的消息，要有的话不是水灾就是大火，没有全面介绍的东西。”

差不多230年前，中国人第一次知道了大洋彼岸那块土地，并在给它起的100多个名字中留下“美国”二字，取“美丽的国家”之意。“爱美心结”植根于中国人心中，虽历经沧桑犹存。然而，不同的政治制度、意识形态、经济水平、文化价值，又使得这两个同怀大国梦的国家，总也避免不了冲突。自称“上帝选民”的美国，老是想改变东方那个“天朝大国”和“共产国家”。其先进的生产力、科技教育、法治乃至社会组织形式，确实带给后者以期待；但其居高临下、唯我独尊和傲慢的强权姿态，又不时挫伤着后者的自尊。中国的“怨美情绪”此消彼涨，永不可能烟消云散。

如同不少有识之士指出的，近年美国国内政治的一个重大现象，是“舆论状态和公众情绪受特殊势力影响或操纵，在国家对外政策中所起作用显著增大”。在对华关系上，这股特殊势力主要由“国会共和党多数、民主党自由派、军界头面人物、军事工业财团、控制大众传媒的集团等构成，并有兼事或专事反华鼓动的不少民间团体、学者、报人、前政府官员作为部分喉舌”。虽然美国行政当局往往愿意采纳较为理智的对华政策，但却不得不严重顾忌或屈从该势力影响下的舆论情绪。中国有学者一针见血地指出：“在严重的对华偏见和不友好的政治气氛下，任何美国政治家如果为中国说较多的公道话，就等于是政治自杀，任何美国学者如果较尖锐较全面地公开批评对华偏见和反华主张，就难免损害自己的声誉以至前程。这大概可以说是当前和可预见的未来岁月里中美关系面对的最大困难。”

明了上述背景，也就不难明白，要实现中美关系的真正改善和长治久安，在中国方面需要尽可能创造条件，“让美国的主流社会了解中国的社会主流”，逐步扭转中美间的“传播逆差”与“形象逆差”，从而争取美国公众及民选代表对华认识和态度的改善，进而也为美国行政当局推行合理的对华政策提供较好的背景。如何推销国家形象并赋予其新内涵，这已是摆在中国面前的一个迫切任务和使命。

柔性外交与文化热浪

从今年8月开始，在向美国推销国家形象方面，中国推出了一系列颇具创意的活动，显示出对美外交的若干新姿态。

8月底，中国宗教领袖代表团首次访问美国，从洛杉矶到华盛顿、纽约，与美国宗教界交流，接着参加联合国“宗教和精神领袖世界和平千年大会”。美国宗教界惊奇地得知，中国的宗教徒现在已有1亿多人，宗教场所8.5万多座，教职人员30多万，仅《圣经》就印发了2500万本，宗教发展已进入“黄金时代”。中国有很多年轻道士的父母是共产党员，不信神，但能够尊重孩子的选择。

从8月24日到9月17日，中国国务院新闻办和文化部在纽约、华盛顿、芝加哥、圣路易斯、印地安纳波利斯、洛杉矶、旧金山、圣何西等美国主要城市举办了以“走进中国”为主题的“中华文化美国行”系列活动，通过展览（包括工艺品、时装、旅游资源）、文艺演出（如中央民族乐团和锦绣中华舞蹈团）和演讲（主讲人分别为赵启正、孙家正和国家旅游局局长何光）的方式介绍中国的传统文化、现代艺术以及中国的历史和现状。此次活动是中国近年来在美国举办的规模最大的一次文化交流活动，400多位艺术家和演员云集美国，参展物品装了70个集装箱。“中华文化热”扑面而来，引起了美国人的极大兴趣。在展览所在地的纽约贾维茨中心，好几天的观众突破万人大关。有时场内表演已经开始，门外仍有二三百人在焦急排队。“不是我不放你们进去，里面的人实在太多了，几百个座位，已挤了3000多人。”门卫满脸无奈。中国中央民族乐团到联合国总部演出时，有外交官吃惊地问：“这么精彩的演出，中国为什么以前没有在联合国的大舞台举办？”

从9月8日起，中国残疾人艺术团开始在美国的多场演出。首场演出后，美国国家广播公司专门制作播出了30分钟的专题节目，引得许多美国市民致电、致信华盛顿肯尼迪艺术中心、纽约卡内基音乐厅及中国驻美使领馆，要求高价购票。当得知无票时，又表示愿意出资落实场地，要求加演场次。

这一系列活动被美国传媒视为“中国对美柔性外交”和“人性化姿态”的尝试，亦体现出中国在推销国家形象方面的若干新思维。

其一，柔性化姿态。不是硬邦邦的自我宣传，而是选准对方容易接受的传播入口，比如“文化外交”。中国工艺品巧夺天工，旅游资源引人入胜，“传统服装秀”既有历史色彩，又有当代中国时装模特的秀美风采，残疾人演出更符合美国社会对弱势群体的同情和尊重心理。凡此种种，可谓“随风潜入夜，润物细无声”。1997年江泽民在哈佛大学演讲时说过，“要了解中国有很多视角，从历史文化来了解中国是一个重要的视角”。“文化行”的“幕后推手”赵启正也说：“文化上的相互了解是政治上相互了解和沟通的基础。”

其二，市场化手段。在美国这样的社会，影响力是要花钱买的，也是要按照市场化方法运作的。“中华文化美国行”聘请美国本土著名的公关公司帮助策划、包装，活动推广手段也非常市场化，如推出一条800免费咨询电话热线（中英文服务，提供所有活动内容介绍，包括怎样到达展览地点这样的细节），在曼哈顿街头的电话亭、美国广播公司在纽约时报广场的电视看板以及多家媒体播出活动广告。整个活动耗资700万美元（绝大部分由主办机构提供，中国石油化工集团及多家美国大企业也提供了一些赞助），是一次大手笔的公关活动。

其三，多元化角度。有政府官员的演讲和答记者问，有社会团体的交流，也有民间组织的表演。美国是一个分权的社会，政府力量有限，很多重要力量在民间。民间角度的交流传播有时比政府外交更有效。

江主席成公关主角

在中国连串的对美公关活动中，其实最醒目的主角应该是中国头号领导人江泽民。9月3日，在他赴美参加联合国千年首脑大会前一天，美国三大电视新闻网之一的哥伦比亚广播公司在其著名的《60分钟》节目里，播出了8月17日他在北戴河接受著名节目主持人华莱士专访的录像。《纽约时报》、《华盛顿邮报》均刊载了此次采访内容。据说这是江泽民自担任中国最高领导人之后首次接受美国电视台专访。在参加联合国千年首脑大会的3天半时间里，74岁的江泽民风尘仆仆，会见包括克林顿在内的众多国家元首，主持安理会常任理事国峰会，与美国传媒领袖和商界人士会面，接见侨领代表，被认为是千年大会期间风头最劲的元首之一。

江泽民接受“60分钟”采访，如其所言，是“为了让美国人民更好地了解中国”。不过华莱士的采访已经申请多年，此时才接受采访，或许有更深的原因。有一种说法是，江主席从中国驻美记者的内参和其它汇报中，得知中国一些外交官在美国最常见的行为就是参加亲大陆侨团举办的各种餐会，疏于和美国主流社会打交道，起不到什么影响作用。因此他亲自指示有关方面研究对美交流的新对策，并且身体力行地开展“元首公关”。

众所周知，为了吸引受众，美国媒体一向喜欢找有争议性的话题作为新闻点。《60分钟》节目已有25年历史，收视率排美国前5位，每30秒广告超过60万美元，向以毫不留情的尖锐提问而闻名。1986年华莱士在北京专访过邓小平，并在上海采访过时任市长的江泽民。14年后重逢，他端给江泽民的大部分问题都是“刺”，如中国向美国提供非法政治献金传闻、李文和案、中国人权状况、一党执政、天安门风波、美军轰炸中国大使馆事件、宗教问题和“法轮功”等等。不过，这些问题并没有让江主席却步。相反，此次北戴河采访前，江主席没有让工作班子准备材料，明确指示不受时间和不受题目限制。采访以英语对话开始后，江泽民还对华莱士说：“你尽管放松，什么问题都可以问。”访问中，江泽民既有对美国人民的良好问候，也有对美国霸权的机智反驳。他回忆起1943年做学生时参加反日示威活动的情形，情不自禁地哼唱起抗日歌曲《救亡歌》，表现出中国人强烈的民族救亡意识。而在谈到美国总统林肯时，他也用流利的英语背诵了林肯的葛地斯堡演说，肯定“民有、民享、民治”的理念，显示中国对民主价值的同样珍视。

9月4日傍晚，江泽民到达纽约，5日一早就和美国主要媒体负责人举行早餐会。他提出，在新千年和新世纪，中国需要了解世界，世界也需要了解和认识中国。我们希望美国新闻界人士多到中国去看看，增进对中国的了解，也希望美国传媒准确客观地报道中国。言谈中，是一种向世界传播中国形象的强烈紧迫感。出席早餐会的新闻集团主席默多克说：“江泽民主席十分有勇气，在这里没有一个人有勇气能够接受《60分钟》节目的采访，然后任由编辑来剪辑。”《美国新闻与世界报道》总编辑朱克曼早餐会后评论说：“他在访问中非常出色，今天早上的表现也十分出色，这是重大的一步，虽然会有很长路线，而这只是开始，但这是关键的一步。”9月6日，在联合国举行的各国领导人午餐会上，美国总统克林顿专门走到江泽民旁边，称赞他在电视专访节目中的表现。他说：“华莱士对我们都很刻薄啊，但在你面前提问时的声音却像小学生一样。”

9月8日，江主席在纽约为美国友好团体代表举行的午餐会上用英语演讲时说：“为了促进中美关系的发展，我们应该更多地了解彼此的国家和人民。历史和现实都表明，偏见比无知更远离真理，偏见比千山万水更能阻隔相互之间的交往与交流。中国正在积极地了解美国，美国也应积极地了解中国。”他表示，我一直有这样的愿望，不管是来访，不管是跟媒体的交往，我一直想促进我们两国人民的相互了解。

在江泽民访问纽约前夕，9月2日，克林顿宣布暂缓发展国家导弹防御系统（NMD）。媒体普遍认为此举的大部分考虑是取得中国的谅解。而在江、克此次纽约峰会时，双方的会谈气氛也非常理性和温和。有评论指出：“过去两国在台湾问题，在人权、宗教问题上有如斗鸡，一触及就怒目相视，但是，这回江、克两人在讨论‘法轮功问题、宗教问题时，都能心平气和地听取对方解释。这种发展当然是过去几年双方不断交流的结果，也是中国领导人经过多次对美国的访问之后，所总结的经验与体会：谈谈何妨，不必经常剑拔弩张。”

主动出击，多元交流，开放式沟通，建设性对话，中国的外交姿态更加自信，也更加有效。此次在纽约，江主席不仅成为各国争相约晤的对象和联合国大会的主角之一，亦被美国媒体善待和重视，是过去少见的。

“新现实主义”与交往政策

美国对华政策中的意识形态色彩固然浓厚，但更为根本的决定因素还是现实利益的选择。9月19日，美国参议院以83对15票通过对华永久贸易地位法（PNTR）。《纽约时报》次日刊出的分析文章的标题就是《新现实主义：巨大市场不可抵抗》。文章说，尽管一次又一次危机出现又消退，中国在世界上的经济和政治作用越来越大，对于伊利诺斯州的摩托罗拉公司到爱荷华州的农民都是如此。

不少人认为，对中国永久正常贸易关系议案，“是战后美国通过的最重要议案之一，也是冷战结束后美中关系上的一个重大突破……议案的通过应可称为克林顿总统及其对华政策的一大胜利，或者说，是以‘交往而非‘对抗促成中国现代化这一政策的胜利”。克林顿和其他支持该法案的人强调，人权等议题固然重要，但与法案联系在一起将不利于美中关系的发展。通过自由贸易，将加强中国的改革力量，增加市场运作的透明度，并促使中国加速与国际市场规则接轨。19日，克林顿在庆祝议案通过时直截了当地说：“我们将会发现，我相信，美国在中国用伸出的手比紧握的拳头影响更大。”而所谓“伸出的手”，借用美国参议院多数党领袖洛特的话，就是“对中国采取‘接触而非‘遏制政策”。

交往，接触，在交往接触中解决问题，这是所有理性的政治家们的选择。

毋庸讳言，今天在中美关系中，中国人好像拿着望远镜看美国，看到了很多被放大的好东西；美国人也同样拿着望远镜看中国，但他们经常把望远镜拿反了方向，看到的是一个渺小的中国，“妖魔化的中国”。也许每个中国人都会为此感到尴尬，但我们更应该明白，只有持续的积极沟通才能帮助我们早日摆脱尴尬。

同时，我们还需要看到，美国传媒和美国人的对华印象并非都是造谣和误解。也有客观的，正面的。有的是“揭短”，但确属其实，我们无话可说。在美国生活的华人谈到大陆，有时真为一些事情脸红羞愧。是“护短”？还是正视问题，自我改善？答案很明显。从这个角度看，改变美国人的对华印象很重要，但最重要的并不是改变美国人，要改变的还有我们本身。□(图:新华社供稿)