一张全新的报纸

葛镇庆

2000年5月17日，一个振奋人心的消息，从上海全日送报刊发行有限公司传来：当天创刊、发行数为19万份的《上海星期三》报，上报摊后不到5小时，就被读者抢购一空。在报业如此发达的上海，《上海星期三》何以一炮打响？何以刚诞生就被专家同行称之为《上海星期三》现象？答案很简单：因为这是一张用全新的定位、全新的理念、全新的模式创办的全新的报纸。

全新的定位

《上海星期三》是经国家新闻出版总署批准、由文汇新民联合报业集团主管和主办的一个新媒体。如何办好这张新报纸？创刊前，决策者们做了大量的调查研究，文汇新民联合报业集团社长赵凯、总经理顾行伟与报社筹备组的同志一起研究报纸定位、定价、发行、版面内容编排，并听取广告代理商的意见，掌握了第一手资料。最后确定报纸为四开32版，全彩色印刷，定价0.3元。同时，明确发行全权委托上海全日送报刊发行有限公司总代理，然后由该公司下发给东方书报亭、复星书刊发行有限公司、上海市报刊零售公司、新民晚报零售公司进行零售，因为这些零售公司的销售点点多面广，遍及上海的大街小巷，对扩大报纸的发行量非常有利。这样做，既减少了中间环节，又确保了上报摊的零售时间，而且报社只安排一位人员管理发行便可。

全新的定位主要表现在《上海星期三》和传统报纸不同：她是一份广告信息类的报纸，32个版面中，有三分之二为广告版。因此，《上海星期三》无须像其他报纸那样出于多刊载新闻的考虑而往往限制广告版面的篇幅，而是尽量吸附大量的广告，实现新闻与广告联动。其次，《上海星期三》的广告发布形式与其他媒体也有所不同，整版广告要求四分之三为“软广告”（以文章形式介绍企业形象或产品），要有照片、图表及文字，力争图文并茂；四分之一为“硬广告”（纯粹的广告）。这样一来，广告版面不再成为媒体的附庸和累赘，而是在报纸上唱主角，因此多多益善。

全新的定位还在于《上海星期三》的报名非常独特：星期三是时间上的一个连接点，一周的中间点，承上而启下；同时也是生活上的一个连接点，连接厂家、商家、读者，乃至都市生活的各个层面。另外，“星期三”谐音“信息山”，寓意《上海星期三》给读者的不仅仅是广告，而更多的是信息，让读者能从报纸的广告中获得各人所需要的信息。

今年6月6日晚，《上海星期三》报社全体同仁举行联谊会，中共上海市委副书记龚学平赶来向大家表示祝贺，同与会人员一一握手，祝贺《上海星期三》创刊“一炮打响”。他勉励《上海星期三》要适应新的形势，要用全新的办报模式、全新的运作机制、全新的分配制度，在人员编制、分配制度、职称评聘等方面进行试点。他希望《上海星期三》报社迅速发展，争取做大。

全新的办报理念

当今世界每天都有新的媒体在诞生，同时，也有媒体在激烈的竞争中被淘汰。因此，媒体要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须要有新的办报理念。

《上海星期三》充分运用了价格杠杆在报纸发行中的作用，读者只需花三角钱就能买到32版的全彩色报纸（实际情况是创刊至今一直是40版），这在上海报界可算是首创。低价位的报价，使发行量节节攀升，发行量大了，就能吸附大量广告，从而以广告养发行。几个月来的实践证明，《上海星期三》低定价的新理念，取得了预想中的成功。

《上海星期三》是一份广告信息类的报纸，如何办好一张以广告为主的报纸，首先要创造一种新的广告传播方式。随着商品经济的发展和市场经济的繁荣，人们从传媒接受信息无非有两种渠道：一种是通过传媒刊载的新闻、文章获得信息，另一种是通过媒体发布的广告获得信息。这种广告的双向需求将日益增加，读者群也会日益扩大。《上海星期三》正是适应这一潮流应运而生。作为上海第一家广告信息报，它为新都市生活注入了新概念，成为新都市人生活中不可缺少的伙伴。因为广告本身也具有知识性和艺术审美性，即使对无直接消费需求的读者来说也是有益无害的，这一点随着广告艺术性的提高会越来越得到广大读者的认同。《上海星期三》力图改变原本枯燥无味的报纸广告版的面目，在满足读者生活方面的需求的同时，也使其从中得到美的享受。

所以，《上海星期三》创刊伊始，就非常注重广告版面的设计，不仅要求文字与图案、“软广告”与“硬广告”的有机搭配，还考虑到版面编排的艺术效果。如旅游休闲、美容美发、商街卖场、家居装饰、养生保健、品味生活，以及网络空间、汽车城等版面，广告编排得体，软硬相间，既实用更好看，让读者在兴味盎然中了解信息。现在，这种广告版面的编排方式已逐渐被广大读者、广告商所接受，《上海星期三》的发行量不断攀高便是明证。试刊第一期发行15万份（其中7万份是赠送的），试刊第二期发行17万份（其中赠送了3万份），创刊号发行一下子冲到19万份，到第6期发行量就突破了30万份。作为一张广告信息报，能够做到使读者非但不讨厌，而且喜欢看，实属不易。读者普遍反映，现在是“星期三买不到《上海星期三》”。因为《上海星期三》每周星期二下午上报摊，读者购买踊跃，到星期三下午基本售完。所以去得稍微晚些的读者，自然就买不到了。

创办一张新型报纸，还要想方设法让读者过目难忘，因此我们提出，《上海星期三》要给读者一个全彩的世界，给读者以强烈的视觉冲击。正是这种视觉冲击，使得《上海星期三》一上报摊，便给读者耳目一新之感，从而燃起读者的购买欲。她的版式采用大块面的色彩，粗犷的线条，给人一种现代派的感觉，这在国内报纸中尚不多见，从而形成了《上海星期三》与众不同的版式风格。

全新办报理念的另外一个做法，是《上海星期三》的发行变邮发为自办发行，变订阅为主为零售为主。《上海星期三》95％为零售，星期二中午印刷完毕，由上海全日送报刊发行有限公司送发到各零售点，下午便上报摊销售，保证了读者在第一时间里看到《上海星期三》。报纸以零售为主的另一个好处，就是读者反馈迅速：这一期报纸办得好，销售得就快，反之就会无人问津。因此，报纸销售就成为报纸办得如何的晴雨表，有助于办报人及时调整办报思路。

全新的办报模式

《上海星期三》是在新千年诞生的一张报纸，它虽然依托于文汇新民联合报业集团这艘报业“航空母舰”而诞生，但又不能按照原有的分配机制、用人机制和办报模式来办报，必须摸索出一条全新的办报模式。

为了能一鸣惊人，从而在强手如林的上海报刊市场上脱颖而出，《上海星期三》在正式创刊前，就投入了200万元的广告宣传费，进行自我宣传。从报纸、电台到电视台，从平面媒体到立体媒体，发动了全方位的攻势。经过这一轮的宣传，使30％的上海市民知道《上海星期三》是上海第一张全彩色报纸、在全国同类报纸中定价最低、由文汇新民联合报业集团倾力推出。因此，当报纸正式上市时就产生了轰动效应。

由于报纸自身宣传到位，吸引了方方面面的人员前来加盟，其中有《文汇报》、《新民晚报》、《青年报》、《劳动报》、《新闻报》等十多家媒体的新闻从业人员，其中有新闻高级职称的6位，还有一批资深编辑记者。而这些新加盟的人员，除原文汇新民联合报业集团编制的11人外，其余都是借用、聘用，没有一个正式进编的（虽然市委宣传部、市编制委核定给《上海星期三》人员编制数是40人），彻底打破了传统的用人制度，这是一大进步。因为捧上铁饭碗容易带来惰性，只有彻底打破铁饭碗，随时有被解聘的压力，才能逼得你发挥出自己的最大能量。

《上海星期三》全新的用人机制，使得报社内办报气氛浓郁。报社从周一至周日，每天人员不断；因为周二出报，周一照排印刷，周六、日拼版，所以大家自愿放弃双休日的休息，而没有一句怨言。有些同仁从报纸创刊至今，还没有好好地休息过一天。

办报模式另一个突破，是报纸所有的广告版面通过招商由各广告公司代理。由于是新创媒体，所以《上海星期三》把广告价格降低到同类报纸广告价格的60％～70％，因此对广告客户极具诱惑力。5月9日，早在《上海星期三》创刊前夕，报社就举行了《上海星期三》广告版面招商洽谈会，会上有13家广告公司与报社签订了广告版面承包协议书。6月6日，报社根据版面情况，举行了第二次广告版面招商洽谈会，又有5家广告公司与报社签订承包版面协议书。广告公司取得版面广告代理权后，报社不是把广告版面丢给广告公司从此不管，而是把近20家取得代理权的广告公司，作为第二支采编队伍，每周星期三下午召开一次例会，从不间断，从版面的内容、版式、风格等方面进行研究、提出要求；报社还专门派了5位编辑负责广告版面的编排审核工作。同时，每周一次的例会还分析广告市场走势，并提出对策。所以，报社与广告公司不再是一种简单的买卖关系。

由于报社拥有一支较强的编外广告专业队伍，报社不再设立广告部门，没有一位广告业务员，只有两位广告管理员，大大降低了报社成本，精简了人员，减少了许多复杂繁琐的事务。如果报社直接承接广告业务的话，按照这么多的广告版面，再增加20个广告业务员也不为多。

作为一张报纸，它生存的关键是报纸发行量，报纸的发行就是产品的推广和销售。因此，各报老总都在为如何提高本报的发行量而殚精竭虑，更有人把发行大战比作一场没有硝烟、不流血的战争。而《上海星期三》刚创刊，高成本低定价，所以确定的发行战略却是限量发行，平均控制在25万份，并有上有下，所以每期报纸一上报摊，欲购者从速，否则就买不到。因此，有读者生怕买不到，便提早向报贩预订。实践证明，限量发行的方法效果奇佳，可谓欲扬先抑。

全新的报纸

《上海星期三》发布的广告信息力求多、快、准，如“旅游休闲”版用一个通版的篇幅，开辟“新千年、新风光、千岛湖新景游”专题，图文并茂，从风光介绍到吃、住、行、游、购、娱，使读者一目了然。

除了广告信息外，《上海星期三》还着重抓独家新闻，使新闻与广告相得益彰，先以新闻吸引读者的注意力，然后再将这种注意力资源卖给广告客户。比如，今年8月，《上海星期三》派出记者吴建民、胡兴泉赴西部采访，发表了一组“体验西部系列报道”，在社会上引起了良好反响。尤其是8月9日刊登的有关甘肃会宁学子的两篇通讯《“冠军村”的妈妈在讨饭》和《优秀学生泪诉心声》，在读者中间引发了强烈的情感共鸣，来电来函接连不断，各界人士纷纷表示愿意捐助会宁县今年考取大学却因没钱而念不起书的学生。《上海星期三》适时地抓住这一机遇，一个多月来，推出了一系列读者爱心活动，举行了专题读者座谈会。9月12日“上海会宁爱心助学”活动正式启动，由上海鹏欣集团、工商银行上海市虹桥支行发起筹集的上海会宁爱心助学专项资金目前已达130余万元。还有一批个人捐款和长期定向助学计划，也已经开始实施。会宁首批受资助的贫困生共36名，其中2人将在上海完成大学学业。

在当前传媒的竞争态势中，《上海星期三》要不断发展，仅仅满足于拥有上海的读者群是远远不够的，必须走出上海，实现跨地域扩张。于是，创刊才4个月的《上海星期三》就首选市场经济最发达的浙江省，作为对外扩张的第一个桥头堡。因为在浙江的至今尚无一份指导生活消费的报纸，这无疑给《上海星期三》留下了一块拓展的空间。9月24日上午，在浙江杭州武林广场，《上海星期三》打出了以“品味生活、精彩传播、情系浙江、回报读者”为主题的大型读者日活动，现场出现火爆场面，报社形象顾问叶辛、陈逸飞、徐根宝，以及人们熟悉的影坛、歌坛明星奚美娟、杨学进、曹可凡、方亚芬、王志萍、李九松、嫩娘、张蒙晰等纷纷赶来助兴，与广大浙江读者见面并签名留念。报社编辑记者也来到现场，倾听浙江读者的心声和意见，并通过问卷调查的形式广泛征求浙江读者对办好《上海星期三》的建议和要求。杭州市副市长叶德范也应邀参加了这次活动。《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《中国日报》、《工人日报》、《科技日报》、《浙江日报》、《都市快报》、《浙江青年报》、《经济生活报》、浙江有线电视台、西湖明珠电视台、杭州电视台、浙江电台、杭州人民广播电台、上海电视台、东方电视台等40多家新闻媒体报道了这次活动；新华社还在网上发了消息，东方网及时转载了新华网的内容；西湖之声广播电台现场直播了整个活动。

在成功地进行了向浙江地区拓展的战役以后，《上海星期三》又向江苏省进发，10月27日在江苏无锡市举办大型读者日活动。上述两个活动迈出了向江浙两翼拓展战略目标的第一步。

依靠社会力量开展各种活动，等于延长了报社的触角，使之逐步伸展到社会生活的各个层面，为《上海星期三》进一步开门办报、社会办报打下了扎实的基础。

为了提升《上海星期三》的层次，扩大社会影响，树立良好的媒体形象，报社除不间断地组织大型读者日活动外，还聘请广受社会各界关注的公众人物担任报社的形象顾问，首批形象顾问人选为：叶辛、陈逸飞、杨澜、倪萍、徐根宝。这些顾问本身就是新闻人物，《上海星期三》的初衷就是通过这些新闻人物，来宣传《上海星期三》，为《上海星期三》造势。

《上海星期三》从诞生至今，只有半年时间，虽然还是个婴儿，但她成长速度之快，却出乎人们的预料。今年，报纸的期发量控制在25万份，广告营业额预计可达1600～1800万元，利润为600万元，实现当年投资，当年创刊，当年产出，当年完成第一次飞跃。

《上海星期三》在新世纪的头一年——2001年，将实现第二次飞跃：版面从目前四开32版扩至四开48版，并增出《上海星期三》月末刊，四开48版，广告营业额在2000年的基础上翻一番，达到3600～4000万元；期发数控制在30万份左右；上交利润达到1000～1500万元；引进一批骨干，充实采编、经营管理队伍；健全完善各项规章制度，强化管理，提高效率，探索出一套行之有效的管理模式；报社人均收入要在2000年基础上，上个档次。

新世纪即将到来，《上海星期三》将面临更大的机遇和挑战，只有坚持“发展是硬道理”的原则，在发展中探索出一条报业经济快速持续健康发展的新路子，紧紧围绕“报纸出特色，发行有突破，广告翻一番，收入有提高”的总目标，才能创出新佳绩，作出新贡献。