报刊零售：消费的创造者

刘庆传　刘德宣

建国以来，我国报刊社的发行模式一直是“邮发合一”。1985年，《洛阳日报》率先实行自办发行，标志着报刊发行模式的重大变革。几十年来，我国报刊发行模式朝着多层次、多样化方向发展，出现了许多新的发行模式，零售发行便是其中之一。然而，报刊零售一直未被重视，对零售功能的认识也仅停留在表面。例如，一般认为，“无征订不稳，无零售不活”，诚然，这种观点有其合理处，但细想一下，其言外之意是认为报刊零售不过是一种辅助的发行模式，是“小打小闹”，成不了大气，其功能不可与征订的功能同日而语。其实，这种只从表面（通常是看发行数量的多少）看零售的眼光是肤浅的，零售在报刊发行、报刊经营管理中所扮演的角色远非其卖出报纸的数量可以衡量的。那么，报刊零售在报刊发行中究竟扮演着什么角色呢？

一则故事引出的经济学话题

有一个这样的故事：一个欧洲和一个日本的营销商同时来到一个岛屿上，考察一段时间后，欧洲人沮丧地离开了。他发现这里的人都赤着脚，根本没有穿鞋的习惯，又何谈推销？而日本人则暗喜，决定留下来推销鞋子。因为，他认为既然每个人都没有穿鞋，那说明他们每人至少需要一双。经过一段时间的努力，他终于打开了这里的市场，成为一名成功的推销商。

看似简单的故事引出了经济学的一个重要话题，即在市场经济条件下，生产者、营销商不能仅停留在满足消费的层面上，而要善于开拓市场，创造消费。所谓创造消费，就是挖掘消费者潜在的消费欲望，用更新更好的产品和服务去开发人的消费意愿，而不仅仅在数量上满足现有的消费要求。

报刊经营也是如此，我国的报刊经营观念急需从仅仅满足消费转变到创造消费上来，不断开发市场。目前，我国报纸人均拥有量还远没达到国际平均水平。这说明我国的报刊市场还有较大的潜力可挖，创造消费完全可能。报刊要实现创造消费，既要有为读者所喜欢的报刊内容和形式，更要有好的实现形式。发行是报纸工作的重要一环，是受众接触报纸的开始。发行工作的好坏对于创造消费的能否实现影响巨大，在几种发行模式中，零售又以其独特的优点，使创造消费得以实现。可以说，报刊零售，是报纸实现创造消费的形式，是消费的创造者。实践表明，报刊零售在创造消费，扩大发行量上发挥着重要的作用。

实例一：《北京青年报》充分重视报刊零售的作用，组建“小红帽”发行网络，由“小红帽”送报上手，送报上门。这种发行模式成功地使《北京青年报》的发行数量稳步上升，扩大了报纸的影响。

实例二：《扬子晚报》在南京、马鞍山等地设立报摊3000多个，每天，由报贩分售报纸，在现有的157万发行量中，报摊零售的分额占了一半，可见其零售的魅力。零售的作用远不能由数量体现出来，零售的报摊为《扬子晚报》做了大量的“义务广告”，树立了报纸的形象；而且，零售的另一功能在于它方便了群众，联系了群众，许多读者不仅在报摊购买《扬子晚报》，而且在报摊订《扬子晚报》。

实例三：《华西都市报》创办之初，影响甚微，在正确的发行观念的指导下，他们实行“零售发行”、“敲门发行”、送报上门，使《华西都市报》迅速打开销路，成为最有影响的都市报之一。

由此可见，报刊零售的功能还远不是人们所认为的那样“小打小闹”，报刊零售最大的功能在于挖掘潜在的消费能力，是创造消费的开始，是消费的创造者。零售之所以能创造消费，这与受众的购报心理有很大关系。

零售创造消费过程的心理分析

日常经验告诉我们，有机体不仅仅由于内部力量的驱使而发生行为，外部刺激在唤起行为中也起着重要作用。外界刺激常常能使人趋近或逃避某种事物，而不管当时人的状态如何。例如：不存在饥、渴等内驱力的情况下，闻见食物的香味，听到电视上对美味的描述，都可能导致吃喝的行为，这就是“霍尔驱力理论”。

借鉴这一理论，我们不难发现，报刊零售之所以能创造消费，在于它能将报纸直接呈现于读者眼前，刺激读者，即使读者没有买报纸的欲望，但在报贩或报摊贩的劝服下，在报贩“卖报，卖报”声音的刺激下，尤其是在重要新闻如“中国使馆被炸”的刺激下或报贩出于自身利益的劝服下，受众的行为往往会发生很大的变化，很可能由从不买报到买一次报纸，从买一次报纸到有规律地买报纸。可见，零售的魅力是直接将报纸的版面内容呈现于读者面前，对读者产生刺激，刺激读者的购买欲望，改变读者的态度。正是由于零售，使读者知道了报纸，而这正是了解报纸，爱上报纸的开始。对于报刊社来说，就是创造消费的开始。

一般而言，报纸的售价均较低，最多不超过一两元，因此，买不买报纸，买什么报纸对于潜在的消费者（即不购买报纸或很少购买，而又很有可能购买报纸的人）具有很大的随机性，受外界刺激的影响较大。对于没有读报习惯的人来说，要他去报社或固定的报摊买一份报纸，可能性不大，但是，若有一份报纸送到眼前，购买的可能性便大增，毕竟，几毛钱的事情，许多人，尤其是潜在的消费者通常无所谓。方便，便买一份，不方便，就算了，随机性正表现于此。

由此看来，零售的贡献，在于他为读者提供了方便，不必整天为了一份报纸跑上跑下，跑来跑去，把报纸送到眼前，送到家里，这使很多读报习惯不强的读者，在外界刺激的作用下慢慢养成了习惯成了消费者，创造消费成为可能。

那么，为什么上门征订的效果又不如上门零售呢？其实这有很多原因，要求读者订一年，不管哪种报纸价钱都不菲，这要求有很强的读报习惯的人能做到。一般的人觉得这样做不合算，因为不一定每天的报纸他都读，况且，又要担心报纸有缺失；而零售则不同，读者有很大选择余地，“一手交钱，一手交货”，心里踏实，好则买，不好则不买，完全由读者决定，正因为如此，上门零售比上门征订更容易开拓市场，更有机会创造消费。

如果说“图个方便，无所谓”心理说明了创造消费是如何开始的话，那么注意心理便能很好地说明创造消费的实现与完成。注意是意识的一个属性，是人的心理活动和意识对一定事物的指向和集中。注意分为无意注意、有意注意和继有意注意。注意心理能够很好地解释购买习惯的形成。人的行为总是有一个从无意注意到有意注意，再到继有意注意的过程。无意注意是一种没有预定目的，不需付出意志努力的注意，有意注意是有预定目的，需付出一定意志努力的注意，继有意注意是一种自觉目的，但无需意志努力的注意。例如，学电脑时，原本不感兴趣，但为了工作需要不得不付出很大的努力去学习，这时的注意是有意注意，但很快学习入了门，有了兴趣，即使不用付出意志努力也能从事这一学习，这时的注意就是继有意注意。

对于一张报纸尤其是首次出版的报纸来说，人们总是从这里或那里无意注意到的。报刊零售又正是在于他将报纸呈现于读者眼前，使读者产生了无意注意。当读者在外在刺激作用下，买了一份报纸，他便产生了对该报纸的无意注意。当他把报纸看完，如果觉得报纸并不差，以后他便可能对这张报纸产生有意注意和继有意注意。正是这样，许多读者从偶然看到一份报纸到成为该报的忠实读者。

报刊零售，正是由于使读者产生了无意注意，使创造消费成为可能。值得指出的是，创造消费的真正实现，有待于有意注意和继有意注意的实现，使读者对某报纸上瘾，但有意注意产生的条件，是报纸耐读可看，现在许多报刊社只注意前期宣传，不惜重金扬名，使发行量猛升。此时，有人以为目的达到，于是对内容不太重视，这样的发行量仅是昙花一现，因为他虽然创造了消费，但却不能使消费得以巩固。

报刊零售的不足与对策

从总体看，我国报刊零售市场正在繁荣，各大城市随处可见的报摊、报亭正是这一点的体现。许多报刊社纷纷组建零售连锁经营公司，更是促进了报刊零售功能的扩展。但是，目前报刊零售市场还很不健全，主要表现在：

1．在观念上，对报刊零售的作用认识不够，没有认识到报刊零售的创造消费的功能，认为零售只是“小打小闹”，只是辅助手段。

2．存在着实行报刊零售的地区不平衡和实行零售的报刊种类不平衡。实行报刊零售的地区不平衡，主要指的是，我国零售市场繁荣的地方主要是在北京、上海、广州、南京、天津等大城市，而在中西部的许多中小城市，零售市场若有若无，甚至不存在，报刊发行主要靠“邮发”等形式。实行零售的报刊种类的不平衡，主要指的是在我国都市报、晚报等零售市场发展较快，在发行量中零售量占的比重较大，而党报、大报对零售则比较轻视，甚至在报刊上难以找到党报的身影。

3．报刊零售人员素质不齐，稳定性差。参加零售的人员多数是待业青年、下岗职工和离退休人员，这在一定程度上影响零售功能的发挥。

4．在具体操作性问题上，目前我国报刊零售主要是以报摊销售为主，报刊社依托各大固定的摊点，销售报纸。我们认为零售功能的实现在于使读者主动买报变为先被动买报再主动买报，因此，送报上门，送报上手的形式应引起重视。

有鉴于此，我们认为要充分认识报刊零售的潜在功能，给予充分的重视。在人员组成上，应抽调精干人员搞发行，必须建立一支稳定高素质的零售发行队伍。高素质的零售人员正如高素质的营销员一样，他们能开拓市场，创造消费，使不买报纸的人买报纸，买一份报纸的人买两份报纸，同时还能树立报刊社的良好形象。在关于党报、大报与零售发行问题上，并非是一个该与不该的问题，而是一个能与不能的问题。也就是说党报、大报摆在报摊上能不能与晚报、都市报竞争，读者愿不愿意掏钱的问题。就目前情况看，党报、大报的订户多数来自公费，自费较少，主要原因不外乎订费太高、在内容上与读者的需求有一定的差距，但是如果采取零售的方式，读者便能有选择地购买一些，尤其在重大新闻发生的非常时期。

零售发行是发行的重要形式，是创造消费的实现者，重新评估零售的作用，搞好零售发行，意义重大。