开发报刊读者资源的营销策略

朱胜龙

读者是报刊市场的主体，读者资源是报刊社赖以生存、发展的最基本的市场资源。在报刊市场由卖方市场向买方市场转化的新形势下，报刊竞争日趋激烈，报刊竞争在很大程度上表现为开发、争夺读者资源的竞争，因此，全面认识读者资源的特点，掌握开发读者资源的营销策略，提高读者资源的利用率，让有限的读者资源在市场运作中产生更大的市场回报，已成了世纪之交发展报刊产业的重要课题。

报刊的读者资源是由报刊读者构成的，一般说来，它具有以下几个特点：

1．分布的广泛性。报刊读者与非报刊读者的区别在于，报刊读者是指有一定文化程度和阅读需求并且有一定购买能力的社会群体。因此，凡是初小或高小以上文化程度，有阅读需求和购买力的人，都在读者之列，只是所处状态不同，或是处于显现状态，产生了购买行为，或是处于潜在状态，伺机待购。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，从而形成一个个主体部分各自独立、边缘部分相互交叉的特定读者群。如按年龄分，报刊读者群可分为老年读者群、中年读者群、青年读者群、少年读者群等；按职业分，可分为教师读者群、医生读者群、律师读者群；按兴趣爱好分，可分为球迷读者群、歌迷读者群、戏迷读者群、影迷读者群等；按报刊征订方式分，可分为自费读者群和公费读者群，或是分为零售读者群和邮局订阅读者群；有些读者群还可作进一步分解，如教师读者群可分为大学教师读者群、中学教师读者群、小学教师读者群、幼儿教师读者群等，这些具有不同群体优势需要的读者群，构成了需求多元化、多层次、多变量的报刊市场，成了不同种类报刊发行的市场基础。随着社会经济的发展和经济成分、利益主体的多样化，人们的需求不断向新的领域延伸，新的读者群不断形成，如三资企业的白领一族、私家车主读者群、房产商读者群、经纪人读者群、装潢设计读者群、股民读者群、网民读者群、导游读者群等，这些新兴读者群的形成，产生了新的市场需求，催化了新的报刊的诞生，如近年来走俏市场的《新民周刊》、《新周刊》、《大都市》、《互联网周刊》、《都市消费报》、《精品购物指南》等报刊，正是适应了新的读者群的精神文化需求。

2．需求的动态性。报刊读者的需求并不是一成不变的，而是处在动态的变化、发展之中，原有的需求在阅读中得到了（相对）满足后，又会产生新的需求。读者需求的动态性还表现为阅读对象在阅读报刊中对报刊不断产生新的需求，要求报刊强化视觉冲击力，有新的内容和新的表现形式，使之能从阅读中不断得到新的知识、新的启示、新的体验、新的感受。报刊读者需求的动态性，在促进报刊业发展的同时，也造成了报刊市场的两极分化，如有的畅销报刊为了适应读者需要，不断缩短出版周期，增加版面，报纸从四开增加到对开，期刊从双月刊增加到月刊、半月刊、周刊，而有的期刊虽然每季或两个月一期，终因没有看头而遭读者冷落。这表明读者需求是个客观存在，报刊只能在适合、引导、升华读者需求中求得发展，脱离了读者需求，报刊也就失去了存在的必要。

3．价值的双重性。读者资源具有双重价值。读者不仅能在购买报刊中给报刊带来销售（发行）利润，还能由此而派生出新的价值，即当读者在定向购买中形成一定数量的群体时，这个群体就以对广告的吸引力而给报刊带来广告利润，也就是说，读者既是报刊的受众，又能成为企业广告的受众。读者在购买报刊过程中形成报刊市场的同时，还可能在广告宣传的作用下，成为企业产品的潜在市场。现代管理学有句名言：“企业制造产品，广告制造顾客”，报刊广告如今成了企业制造顾客、培育市场的必要手段，广告随着报刊不断刷新的内容和不断出彩的版面进入读者感觉世界，有助于强化读者心理定势，营造心理市场。

现代报刊的经济实力，并不依托发行优势，而是依托由读者（发行）优势所转化而成的广告优势。报刊市场不乏这样的情况，同样的期发行量，有的报刊广告业务是供不应求，而且广告价位较高；有的报刊广告却是吃不饱，吃了上顿没下顿，虽然广告价格降了又降，还是无人问津，个中缘由在于，是读者“含金量”这只无形的手，“操纵”着报刊的广告业务。国内一些经营收入过亿元的报刊和过千万元的期刊，都是凭借其可观的高广告收入，得到了较高的市场回报率。广告业主在报刊刊登广告的目的，是借助报刊这种传播媒介，使自己的企业形象或产品特色广为人知，在告知、造势中提高知名度，培育心理市场，而广告在报刊的传播效果如何，在很大程度上取决于报刊的可读性，取决于报刊受读者欢迎的程度。报刊的可读性强深受读者的欢迎，报刊所载广告的有效传播系数就高，反之，报刊的可读性差，必然会影响报刊所载广告的传播效果。现代传播心理学认为，读者的“含金量”由三个因素构成，即是读者的数量、读者订阅报刊的方式和读者的消费水平及社会影响力。在读者达到一定数量的前提下，读者订阅报刊的方式和读者的消费水平、社会影响力决定着读者的“含金量”。首先是读者的订阅方式，一份最新报刊读者阅读的调查结果表明，读者阅读报刊的投入程度，与读者订阅报刊的方式密切相关。报刊拥有的读者中，自费订阅的比重越大，读者对报刊的阅读就越“投入”，读者的“含金量”也越高。原因很简单，自费订阅的报刊都是读者自愿选择的报刊，都是读者喜欢的报刊，读者掏钱的目的，是为了“买”精神享受，从所订阅的报刊中得到所需要的知识和信息。因此，不少自费订阅报刊的读者往往把报刊从头看到尾，这种投入的阅读程度，正是广告商所希望的，而且有些自费订阅的报刊还要在亲友中传阅，读者的“含金量”可想而知；而公费订阅的报刊则是另一种情况，由于相当一部分公费订阅的报刊不是以质量取胜，而是依靠行政手段，以自办发行的形式摊派到基层，在这发行方式中，起“决定”作用的并不是报刊的质量，而是报刊让给发行单位的可观的发行折扣。在不少单位，一些公费订阅的报刊因缺乏可读性，少有人问津，而被派上其他用处，或是包东西，或是作废纸卖。由于相当部分公费订阅的报刊（主要是指摊派发行）缺乏“含金量”，因此受到广告商冷落。理由也很简单，读者连报刊都不愿读，更谈不上看广告了。其次是读者的消费水平及社会影响力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，读者的社会影响越大，则读者对广告的吸引力就越大。如英国的《经济学家》杂志的期发数虽然只有5万左右，但广告的价格很高，而且广告供不应求，原因在于，一些世界著名的政界要人都是该刊的常年订户，如美国的历届国务卿基辛格、舒尔茨，西欧各国的首相、部长等，这些读者不但消费水平高，而且有相当的社会影响力，因而为一些著名企业看好，企业在《经济学家》刊登广告，成了企业进入这些政界要人视野的途径。一份杂志办到这个份上，应该说已达到一般报刊难以达到的境界。由此开发读者资源的营销策略，应有其针对性。那末从何着手呢？

1．科学定位。报刊确定准确的市场定位，“锁定”读者群，是开发读者资源、培育市场最基本、最关键的营销策略。科学定位要准确地捕捉读者需求，通过对市场信息的分析、归纳、筛选，从中发现特定读者群带倾向性的需要。这项工作好比“大海捞针”，要从茫茫的读者海洋中，发现读者群的“新大陆”，需要下一番功夫。江西科学技术出版社创办《家庭百事通》的成功事例很有说服力，该刊在全国家庭生活类杂志市场接近饱和的情况下，精心设计市场定位，他们通过市场调查，发现了一个为报刊界所忽视的读者群，即是新婚前后的青年男女，这部分读者数量不少，而且处在不断的更新之中，具有两个特点，一是生活消费水平较高，正处在消费的旺盛期，二是他们因缺乏生活经验，迫切需要得到多方面的指导，是一个潜在的期刊市场。于是该刊确定以此为杂志的主体读者群，针对这部分读者生活热情高，缺乏家庭生活经验的特点，他们精心设计栏目和版块，满足并激发这部分特定读者的内需，创造了创刊号4万册全部以现金交易的喜人成绩。上海科技出版社从国内私家车不断增加的现象中，发现了新目标读者，即是在改革开放新形势下崛起的“新潮一族”——私家车主，这些人收入颇丰，观念前卫，需要以车文化的知识充实自己，针对这个特定需求，新创办的《车迷》杂志以传播现代车文化为办刊宗旨，将国内外最新的汽车、摩托车的高新科技成果与人文知识融和在一起，而且所刊载的知识、信息与国内外车文化的最新发展趋势保持了同步，因而为市场看好，今年新创刊的期发量达5万，由于该刊的读者定位为具有相当购买力的城市“持车族”及青年车迷，因而吸引了不少广告商，今年年初就收到广告商预付的320多万元广告款。

2．“制造”读者。读者阅读报刊并不是一个单纯的接受信息的过程，对报刊社来说，报刊进入市场既是一个使报刊不断接受读者挑剔、经受市场检验的过程，也是一个能动地培养读者情绪、“制造”读者的过程，有关调查表明，读者阅读时，在心理接受机制的作用下，读者不断用视线对信息载体——文字符号进行扫描，报刊的文字符号便还原为信息刺激人的大脑，与大脑中原先储存的信息发生交互使用，在这一过程中，因报刊内容的不同，一般会产生三种情况，第一种情况是报刊内容精彩，文化底蕴深厚，表现形式新颖，抓住了读者的思维热点，从而激发了读者的阅读欲望，培养了读者的阅读口味，久而久之，读者的思维轨迹有意无意地向报刊靠拢、倾斜，使阅读从一种可有可无的“即兴”转化为一定的内在需要，形成了特定的“阅读情结”。“阅读情结”的形成，表明读者对这类报刊产生了一种偏好，从而自发地产生定向购买行为。第二种情况是报刊质量平庸，内容一般，难以激发读者的兴趣。读者表现出厌烦情绪，这种阅读心态显然不利于吸引读者。第三种情况是报刊质量低劣，差错百出，读者难以阅读，只得把报刊弃之一边。近年来，一些报刊因报刊粗制滥造而导致声名狼藉，就说明了这一点。以上三种不同的读者阅读心态表明，以可读、耐读的报刊去吸引读者、“制造”读者，是开发读者资源最基本的策略。读者队伍稳定了，人数增加了，才能形成报刊的市场优势。读者对报刊的质量、品牌的认识有一个过程，读者一旦在阅读中对报刊形成了“阅读情结”，这种“阅读情结”就能转化为报刊社的无形资产，使报刊在市场竞争中领先一步，占有更大的市场份额。

3．深度开发。读者资源具有多重开发的价值，它不仅体现在报刊的销售利润中，还更多地体现在当报刊达到一定的发行量时而出现的诸多商机中。因此，抓住时机进行深度开发，就能得到可观的市场回报。如有的报刊发挥其发行量大的营销优势，吸引企业“联姻”，让企业出资制作标有“某某报刊经销点”字样的街头报刊亭，这样既扩大了报刊影响，又为企业做了广告宣传。