注重服务——上海报纸新动向

谢金文

上海报界又有新动作

今夏，上海报界又有几大新动作，引起各方关注。

5月17日，文汇新民联合报业集团正式推出一份周报《上海星期三》，4开40版，全彩色，零售价每份仅3角。由于该报制作成本大大高于售价，而市场需求又居高不下，所以该报决定限量发售，总发行量为30万份，其中订户总量限制为10万份。在报社自负盈亏的今天，业内人士都能猜到，该报必定要用大量的广告来抵销发行亏损，并进而赢利。的确，该报的广告量约占全部版面的三分之二左右。在这点上，该报与许多西方报纸已经接轨。虽然该报的广告很多，但并没有让读报者感到不舒服，从某种角度看，这些广告可视为正文的补充，因为整张报纸是以服务为主，尤其是生活服务。

与此同时，解放日报社旗下的《新闻报》也冒出不小的新闻。该报去年元旦起由对开版的日报改为4开版，每天滚动出版晨、午、晚三刊。现在这三刊又分别改版成为三报。其中《新闻晨报》于6月1日推出，由4开16版扩为24版，其宣传广告的主要诉求点是：重大新闻不漏，热点话题做透，每早七点有售。据笔者统计，该报的“上海新闻”版通常有4版以上，证券内容通常有5版，其他各版的接近性、实用性和可读性也大大加强。

7月1日正式面市的《新闻午报》由《新闻报》和上海文化广播影视管理局合办，将原来以要闻、社会服务、择业、市场、体育、报摘等版面为主的《新闻报午刊》，改为以文化、广播、影视、体育、旅游、舞台演出、娱乐休闲等作为主要报道领域的日报，目前仍为4开8版。

服务性强是三报的共同点

上海新推出的这三份报纸，虽然主办单位各有不同，读者定位、市场定位也不尽相同，但却有一个共同点，这就是注重服务。

创办《上海星期三》的主要意图之一，便是提供实用性信息，并让广告人直接走上前台，提供更丰富具体的服务。一般报社为了避免有偿新闻，尽量不用或少用“一厂一品”的新闻，并尽可能在报道中隐去企业的名称，更不用说列出企业的地址、电话之类的内容。而实际上，许多读者倒是很想了解那些被舍弃的信息。如笔者不久前在一篇报道中提到一个游乐场，由于该游乐场的名称被删掉了，以致许多读者纷纷打电话到报社询问。《上海星期三》尽可能满足读者多方面的需求，在许多广告中，除了广告信息外，还包含一定的新闻性、知识性信息，报社则努力保证这些信息的可靠性。而且读者也知道这些是广告，因为报纸价格极低，所以对广告多也并不反感。

《新闻晨报》从内容到形式，都以读者的需求和兴趣为切入点。一方面“大雅”，如“国际新闻”和“中国新闻”各有两版，注重大新闻、大事件、大图片，以满足读者对国际、国内大事的知晓欲；另一方面则“大俗”，大量刊载读者身边的、或与他们切身利益相关的新闻，谈论读者关注的话题。其中有一版干脆冠以“实用新闻”，内有交通、气象、邮电、维修、市场行情、招聘招考、劳动保障、退休政策等各种实用信息。

《新闻午报》的主要报道领域，都是市民们关注和参与程度很高的。同时，报纸还围绕广播电视的新闻、访谈类节目和纪录片节目，及时报道事件的来龙去脉、背景情况和台前幕后新闻。该报主编唐书林说，作为日报，其信息报道之快捷，以及深度、广度、密集度，是上海已有的两张周报——《每周广播电视》报和《有线电视》报难以完全做到的，例如对同一档节目，周报只能惜墨如金地做简单的介绍，而《新闻午报》则可不惜篇幅，浓墨重彩，用消息、特写、评论等各种手段，详细报道节目的里里外外，前前后后。该报还刊登外地在沪“落地”卫星电视节目和中央电视台加密频道节目的预告表，及其影视片剧情介绍，颇受欢迎。

提高服务性是发展趋势

在评论新推出的这三张报纸时，不能不提到上海的另一张周报——《申江服务导报》。该报1998年元旦创刊时，许多人对这份品位较高、主要读者为白领人士的报纸以“服务”两字入报名，感到很难理解。但是，没过多久，该报的发行量便达到了20万份，现在又超过了30万份。

据上海全日送报刊发行中心主任助理沈晓岚介绍，由他们负责发行的《新闻晨报》6月1日改版前，零售量仅1万份左右。而到了6月下旬，零售量猛增至10万多份，周六的零售量还要增加好几万。由此可见，这类以服务性为主的报纸深受读者的欢迎。

在信息迅速倍增、极为多元的数字化时代，受众选择媒介的余地大，成本低，且又方便。因此，我们的新闻传媒只有先获得受众的选择，然后才谈得上发挥宣传教育作用和舆论引导作用，才能带来社会效益和经济效益。而提高服务性是赢得受众选择的有效方法之一。面对广播、电视、互联网等新兴媒介的强势竞争，报纸不必在时效上、画面上与其硬拼，而应该向深度化、服务化方向发展。现在不少报纸强化解释功能，增加调查性、精确性、体验式报道，加强政策性、知识性、咨询性、信息性、生活性服务，是走对了路子。上海市静安区主办的一份社区小报《静安时报》，平时发行8000份，而当配合动迁、介绍动迁目的、政策、房源等情况时，往往需加印至3～4万份，甚至有人复印后在房产交易市场以5元一份的高价出售。

不久前的一项抽样调查显示，中国人面对新世纪时的愿望集中在5个方面：健康的身体、美满的家庭、子女得到良好的教育、称心的工作和舒适的住房。由此可见，报纸在生活服务方面大有可为，包括指导读者如何购物、保健、选餐馆、看好电视、好电影等等。《上海星期三》和《新闻午报》，正是在此背景下应运而生。

市场定位准确，则意味着针对性的提高，服务质量的提高。《新闻晨报》以上班族为主要对象，其广告形象是一位30来岁的白领男士，《申江服务导报》似可用27、28岁的女性为其形象代表，《上海星期三》面向普通消费群体，而《新闻午报》则为文化娱乐日报。它们都有各自明确的、在上海独一无二的定位。

提高服务性是一个动态的过程。上海其他各报在这方面也有动作。上海《人才市场报》的社会效益和经济效益都不错，然而其主要吸引力在于大量的招聘信息，从发展趋势看，将来人才招聘主要通过互联网进行，所以该报未雨绸缪，准备加强政策性、咨询性服务，并增加教育培训信息。青年报社也下决心全面改进其属下的几份报刊，方向也正是更好地服务读者。已请专业机构进行读者调查，以满足读者的新需求。