贝宙斯和亚马逊网上书店

编译／闾春晖

1998年10月5日，美国《福布斯》杂志排出全球百名科技富豪，其中前10名里最为风光的不再是比尔·盖茨，而是火箭般蹿上来的杰夫瑞·贝宙斯。许多认识他的人都说：一年前他看上去还像个叫花子，现在居然从第25名猛升至第9名。至今为止，他创立的亚马逊网上书店的股票仍升势不减，在美国股市中的表现仅次于“美国在线”(AOL)和“雅虎”(Yahoo!)。有趣的是，尽管亚马逊自成立以来还未赚过钱，亏损势头依旧，但其经济地位却在不断提高，俨然已成为当代电子商务中的一流代表。

贝宙斯是古巴移民的后代，1964年1月12日出生于美国新墨西哥州，他从小就立志要当一名宇航员或物理学家，家中车库里堆满了他的“工程项目设备”，有用真空吸尘器做的水翼船以及用雨伞做的太阳能灶具等等。到了中学，贝宙斯更显示出经营企业的才能。他成立了“梦想”协会，用以开发同学们的创新思维，一时吸引了众多的伙伴参加。当他考入普林斯顿大学后，他的兴趣开始转向了计算机方面，因为此时的计算机产业正进入了一个翻天覆地的变革时代。

大学毕业后，贝宙斯进入了一家投资银行工作，并很快成为了该银行有史以来最年轻的高级副总裁，专门负责寻找网络方面的投资机会。据说在他第一次上网冲浪时，偶然进入了一个网站。了解到全美网络用户一年中居然猛增了20倍，这个信息一下子就点燃了他大脑中的明灯。几周后，性急的贝宙斯毅然辞去了有着丰厚待遇的银行副总裁职务，踏上了自己的创业之路。他仅仅凭借在笔记本电脑中匆匆拟就的一份商业计划，就把自己认为有希望上钩的投资，商们统统召集起来。1995年7月，在华盛顿社区的一个车库里，“亚马逊网上书店”悄悄地开张了，随后，贝宙斯把公司迁到了西雅图，他认识到这里有大量现成的技术人才。

开业后的亚马逊是家新颖别致的新型公司，与当时流行的硅谷模式、微软模式截然不同，该公司的运作流程既紧凑又自由，就连贝宙斯那条叫Kamala的狗都能在各个办公室自由地逛来逛去。至于公司管理层的构成就更显得稀奇古怪了，简直就是个大杂烩，其中既有来自微软的难民、一本正经的职业经理、也有自由艺术家以及摇滚音乐狂，这是因为亚马逊公司在招聘员工时从不关心一个人以前是干什么的。贝宙斯很清楚，他正在从事的是一件前所未有的“工程”，一家书店要同时提供至少300万册书以供读者挑选。但具有讽刺意味的是，在创业之初，贝宙斯正是在竞争对手Brane&Noble;(BN)公司超级商场的咖啡屋中与发行商及未来公司的雇员会面的。

凭借网络信息时代快捷的通讯工具和公司员工们的辛勤劳作，亚马逊公司在正式运作不久后，就为广大读者提供了310万条可方便查找的书目。这比地球上最大的书店可提供的书目还多15倍，且无需耗费巨资修建大楼仓库，更不用聘用大量的员工。目前亚马逊公司所属1600多名员工人均年创收37．5万美元，而拥有27000名员工的BN公司人均年创收还不足其1／3。

除了能提供大量的书目及简洁明快的网页外，贝宙斯和他的伙伴们正努力把亚马逊创建成一个充满网络文化的社会。他一直鼓动读者们在网上粘贴书评，现已达近百万篇，成了亚马逊网站的一大特点。他还不断地邀请作家们在网上与读者聊天，著名作家约翰·厄普代克曾给一篇小说起了头，居然就有40多万人寄来了小说的后续。另外，亚马逊相对于同行来说，其优势还在于它可以自动综合顾客的购买记录，分析读者的购买兴趣，当用户买过几次书后，亚马逊就可以为用户提供个性化的推荐目录，这就有效地缩短了用户的购书时间，使用户感到亚马逊书店是专门给自己开办似的。

光是缩短购物时间自然远远不够，贝宙斯还竭力简化了购书过程。用户在首次购买后，电脑会自动将客户的地址、信用卡信息安全地储存起来，下次购书时，客户只需按一下鼠标，亚马逊公司就能给书插上翅膀，迅速地送到你的信箱中。为了确保订单无误，亚马逊还会发E—mail确认，使您放心。尽管最近许多竞争对手拷贝了这些策略，但亚马逊公司却能以不断提高其殷勤周到的服务质量为手段，继续保持领先的市场占有率。经调查发现，亚马逊64％的订单都来自老客户。

与此同时，贝宙斯较早地借用了网络的独特魅力来推广其品牌，从创业开始，他就鼓励其他网站通过与亚马逊链接来销售图书，为此他将支付那些网址15％的佣金。到如今已有近15个网站加入了这个称之为“联合计划”的行列，使得BN、沃尔马特、贝塔斯曼等竞争对手的网上占有率始终无法上升。尽管像BN集团一类的图书业巨头久负盛名，然而其经营业务一到网上就显得手足无措，虽然他们也投入了巨资进行网上宣传，但据调查，其网上用户认同率只有37％，而亚马逊则已超过50％以上。至1998年第3季度，亚马逊图书销售额已达到1．536亿美元，是BN网上业务的11倍、沃尔马特相关业务的30倍。根据贝宙斯的计划，亚马逊自1997年底开始涉足视听、礼品、旅游等业务，其中首先推出的网上CD商店，头一季度销售额就达1440万美元，很快就超过了早两年开业的CD NOW公司。就这样，亚马逊很快便成了全球最大的网上贸易商店，拥有近450多万顾客，1998年公司营业收入达54亿美元，远远超过了1997年1．48亿美元的经营额，难怪广大投资者要为之疯狂。

亚马逊公司自1997年5月上市以来，到1998年11月30日，其股票升值达2300％，使得该公司的市值突破了百亿美元，比拥有1011家分店、年收入31亿美元的BN公司整整高出5倍，这不得不说是当今世界的一个神话。贝宙斯曾说过，他之所以拿世界最大河流之一的亚马逊河来命名他的公司，是希望他的公司业务能够像这条伟大的河流一样浩浩荡荡，尽快成为全球网络零售业的巨头。

美国工商、文化各界曾对“亚马逊现象”做过深入的分析、探讨，认为其成功的主要原因在于两个方面：首先是贝宙斯在创业时选择了一个最恰当的“市场空白”：书籍，这个市场当时没有大的网上对手，也没有占据统治地位的传统公司，从而使亚马逊成立后就能较快地站稳脚跟。其次，亚马逊的成功充分体现在它近乎完美的销售艺术上，其良好的销售业绩、飞速增长的市场占有率，标志着网络空间的零售商开始与地面上的同行们正面交锋，其结果是将传统的零售业巨头们纷纷赶上网去，并极大地动摇了他们的传统优势，如商场的规模、数量，以及在大众媒体建立起来的品牌等等。相反，随着网络类零售商的纷纷崛起，将大大改变大众购物的感官体验，并由此建立了一个全新的购物模式。

当然，亚马逊公司的发展不可能总是一帆风顺，目前贝宙斯就面临着一个根本性的挑战，即零售业是一个典型的微利行业，虽然公司的日常开支已被大大压缩，甚至有时到了吝啬的地步，但随着亚马逊业务的不断扩张、市场不断开拓，成本已无可避免地会激增起来，今后要想盈利将更为困难。另外，由于网上商务的丰厚回报越来越引人注目，不但诸如BN、沃尔马特等老的竞争对手在急起直追，就连著名的网络门户“雅虎”公司以及刚刚并吞“网景”的AOL集团等超级大公司也都在摩拳擦掌，声称要瓜分电子商务这块“大饼”。总之，现在的亚马逊既成为了众星捧月的宝贝，也成为了众矢之的的靶子。虽然亚马逊的未来扑朔迷离，但有一点是明确无疑的：那就是亚马逊的出现不但彻底改变了零售业的传统模式，而且重新定义和丰富了零售业的内涵，并赋予了它全新的内容。从这种意义上来说，“亚马逊现象”无疑是网络时代中新经济的最佳体现。

(责任编辑／刘祖勉)