解码胖东来：出圈又出彩的秘密

河南许昌市，历史上因曹操迎汉献帝迁都于许，“奉天子以令不臣”，声名大噪。去年以来，这座“曹魏故都”又因“网红商超”胖东来，频频在自媒体“出圈”，吸引全国各地的年轻人、网络主播、研学团队蜂拥而至，让当地原本不温不火的旅游市场顿时沸腾。在传统商超“千店一面”的当下，这个超市又有什么样的“特质”，竟被写入省、市两级政府工作报告，成为“流量经济”的代表？

“泼天流量”让商超变“景区”

去年6月，一段胖东来超市员工与顾客争执的视频冲上热搜。对此，胖东来两次展开调查，出具长达8页的详细调查报告，用严谨和真诚的态度换来谅解，也贏来众多年轻人对胖东来的追捧、打卡，并持续至今。

胖东来本是一个超市，却更像一个景区。据许昌市文旅部门统计，今年元旦期间，平均每天有8万人次乘坐郑许城铁来许昌，其中25%是去胖东来，因此，这条城际铁路又被网友称作“郑胖专线”。春节假期，位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超人气火爆，3天接待游客116.33万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。

“茉莉飘雪”是胖东来茶叶超市的一款“网红”茶叶，一直是顾客的抢购对象。记者9点40分来到商超内的胖东来茶叶超市门口，茶叶超市尚未营业，但门口已被人群包围，门口的公告牌显示“今日茶叶超市排号已满”。

尽管是工作日，但胖东来天使城店人流量同样很大。记者走进负一层的胖东来超市，被眼前的景象所震惊，目之所及到处都是人挤人的场景，大家纷纷抢购胖东来的“网红”月饼、糕点等产品，购物车装得满满当当。“开了七个小时的车，就想来看看胖东来。”两位来自河北的“90后”姑娘告诉记者，她们在短视频平台被“种草”，来许昌两天了，一直在逛胖东来超市。

除了络绎不绝的外地游客外，平时在景区才能看到的“旅行团”“研学团”，在这也是一波接一波，成为难得一见的“风景”：身穿制服的导游举着旗，拿着话筒介绍胖东来，游客紧随其后，一人一个耳麦，听得津津有味。

据许昌市文旅部门统计，今年元旦假期，位于许昌中心城区的7家胖东来店共接待游客近100万人次，其中75%以上为外地游客，平均每家店接待游客14万多人。春节假期，许昌市共接待游客817.6万人次，与2023年相比增长173%；实现旅游综合收入50.69亿元，与2023年相比增长543%。

今年以来，全国多地旅行社开通了“胖东来旅行团专线”。一位江西南昌房地产企业负责人专门带领20多名员工，报名旅行团，慕名来到胖东来，“感受新理念”，学习胖东来的服务、文化和管理理念，期望以此帮助企业成长壮大。

流量幕后的“三板斧”

胖东来为何这么火，它有什么“绝招”值得其他零售企业借鉴？记者调研发现，胖东来正是凭借商品货真价实、服务精益求精、尊重员工权益这“三板斧”，在“千店一面”的零售业“砍出”了一片新天地。而顾客“用脚”投票，让胖东来在线上线下都大放异彩。

在互联网时代，胖东来的创始人于东来鲜明的个性成就了胖东来独特的管理和服务。众多年轻人关注胖东来的与众不同，背后也是被于东来的个性所吸引。

于东来初中退学，卖过冰棍，1990年之后开店卖烟酒，不仅没挣到钱，还背负了30万元的债务。为了还债，他在煤矿做过工人。1995年，29岁的于东来又一次创业，创办了胖东来的雏形——“望月楼胖子店”。此后，凭借对货真价实底线的坚守和“不满意就退货”的承诺，加上我国零售市场的发展红利，胖东来逐步完成了所有业态的布局，大到百货、超市，中到电器、数码、烟酒茶，小到药店，从一个街头巷尾的烟酒店转型为商贸集团。

如何为于东来“画像”？他既有普通人的一面，K歌、烧烤、直播；又是一个有家国情怀的人，创业时捐钱给国家造航母，汶川地震时率领员工赴震区当志愿者；还会作出一些令人意想不到的事，他曾在公司官网发布自己打有马赛克的裸照，并配有文字说明：“让自己保持个性、自由、善良的状态……我知道这才是最好的自己！”，一时间引发网络热议。

“我觉着中国人身上最美的东西、最丑陋的东西、最懦弱的东西、最无奈的东西，我身上都有，我把自己解剖了让你们看，我希望你们看到这种真诚。”于东来在一次专访时说。

无论于东来再怎么有争议，但胖东来对商品货真价实底线的坚守，却始终如一。面包糕点，不好吃免费退；看电影不满意，退款50%……一些顾客说，胖东来黄金保真，“售后有保障，能清洗、能兑换”。因黄金保真不掺假，胖东来黄金被抢购一空，网友调侃“胖东来不卖隔夜金”。

在服务上，胖东来有不少贴心之处。当记者走进胖东来天使城店负一层超市，被其“超预期服务”所惊讶。冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套，橙子旁边放着剥皮器，洗手台上还摆放着棉签、护手霜、发卡、小梳子，并贴心地准备了女性用品。在水果蔬菜销售区，商品的标注像生活百科一样，密密麻麻标注了产地、供应商，有的甚至标出做法，担心顾客看不清，又把放大镜放在一边。

在追逐利润的零售业界，胖东来让广大消费者感受到了满满的善意。

与其他商超不同，胖东来更像在进行一种“试验”，努力平衡顾客和员工的双重利益。郑州大学企业研究中心主任孙学敏表示，胖东来“出圈”离不开传播助力，通过货真价实的商品、贴心细致的服务让顾客满意，又通过“周二闭店”“委屈奖”等措施提高员工的福利待遇，这让消费者和打工人都找到了共情共鸣点，而其中的贴心之处又在互联网时代被不断放大，并成为流量关注的焦点。

记者实地看到，胖东来商超大门口都有醒目的、写有“自由·爱”的企业文化牌。一位胖东来员工对记者说，胖东来对顾客好，对员工也好。这位员工从不称呼于东来“于总”，而是叫“大哥”。胖东来，一方面采取闭店和年休假制度确保员工休息时间，尊重员工权益；另一方面把公司每年赚到的利润的绝大部分分给员工，让员工收入在当地保持着较高水平。

尽管学历不高，于东来却喜欢从信仰的角度、从哲学的高度去阐述胖东来的管理和文化。在他看来，现在很多人看到的是胖东来的企业，都想着如何学习胖东来的模式，其实最应该学的是胖东来企业背后的文化。在“东来随笔”中，于东来表示：“希望（胖东来）像学校一样，为社会提供一种健康、公平、真诚的经营模式，建立和完成一个科学的涵盖文化、体制、标准、系统的运营体系样板……启迪和带动更多企业走向更加健康、品质、轻松、自由、幸福的企业状态与生命状态。”

在互联网的聚焦和传播下，尽管胖东来模式很难复制，但它的影响已经渗透开来。这波流量能够持续多久，对“日子难过”的零售业而言，如何抢抓机遇、蓄势突围，仍值得思考。中国传媒大学教授、媒体融合与传播国家重点实验室研究员陈欣钢表示，当前更重要的还是热度的可持续性，从传播的角度来说要继续与用户共情，让品牌的好故事被听见、被看见；从经营的角度还是要真材实料、经得起考验，这才能用好网络传播这把双刃剑。

（摘自《新华每日电讯》张兴军、孙清清）