古村落乡村旅游可持续发展分析——以浙江马鸣村为例

庞玉兰 屠虹婷

（1 三亚学院管理学院 海南 三亚 572000； 2 衢州极电电动汽车技术有限公司 浙江 衢州 324000）

乡村旅游最早在欧洲开展的时间是19 世纪中叶，大规模发展是在20 世纪20 ～30 年代。我国乡村旅游开始时间相对比较晚，大约产生于20 世纪80 年代，比国外晚100 余年，发展于20 世纪90 年代中后期。随着中国经济发展水平提升、人民生活质量改善以及国家旅游政策的强力推动，乡村旅游业在我国得到长足发展。据文化和旅游部统计，2019 年，全国乡村旅游总人次达到30.9 亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81 万亿元。在需求多元化的推动下，乡村旅游也逐渐向复合型进行转变，催生出许多新的具有地域特色的旅游带，为拉动当地经济发展和农村劳动力就业起到了非常重要的作用。

千年古村落浙江马鸣村，是典型的江南平原水乡，地处“中国旅游第一大县”和“世界知名旅游城市”的浙江省桐乡市，风景秀丽，历史悠久，文化底蕴深厚，村中的古建筑大致都保留完好。近几年来，民俗文化类的特色村镇蓬勃发展，在“绿水青山就是金山银山”理念的指引下，政府把马鸣村作为当地乡村旅游开发的重点项目，投入了大量的人力和资金用于维修和保护马鸣村历史老街设施等物质文化遗产。

1 国内外研究概述

1.1 国外研究概述。国外对乡村旅游的研究比较早，相关学者做了深入地研究，1963 年Nunez T 首次提出了乡村旅游的概念[1]。随着经济的发展，1977 年Owen T C 指出，国内旅游业发展对于整个国家旅游业成为世界最大产业发挥着重大作用[2]。早些年对乡村旅游的研究主要是从供给方进行分析，后续的相关研究重点关注了需求方—游客的感受。2007 年，Petrosillo I.利用问卷调查的方式，分析了游客对旅游地环境、旅游产品、旅游服务质量、当地居民态度以及旅游价格的体验[3]。2009 年，Byrd E T、Bosley H E、Dronberger M G 提出了乡村旅游利益相关者的概念及其类型，在此基础上作者还做了利益相关者对感知旅游影响的研究[4]。2020 年，Tamara Gajietal 在对南巴卡农村地区的旅游服务质量的研究中指出，游客的期望明显高于感知服务，这一结果有助于确定适当的纠正行为，提高农村旅游的服务质量[5]。

1.2 国内研究概述。国内对乡村旅游最早进行研究的是凌申，他指出了乡村旅游业开发的优势和措施，在当时有一定的前瞻性[6]；另一个较早提出开发乡村旅游资源的是杨旭，他指出了适合发展乡村旅游应具备的资源和如何因地制宜地开发乡村旅游[7]。20 世纪90年代的研究基本集中于如何开发乡村旅游资源，进入21 世纪研究深入到各个领域，人们开始为发展本地区乡村旅游提供思路：如李左人2000 年提出乡村旅游不仅是物质消费，也是精神文化消费，需要丰富乡村旅游文化内涵，拓展乡村旅游市场，使其成为四川省的支柱产业[8]。肖佑兴、明庆忠分析了云南乡村旅游的资源和取得的成果，提出了云南进行乡村旅游开发的原则和思路[9]。有人则关注乡村旅游的品牌设计和营销：楼惠新提出了如何对乡村旅游进行品牌设计和营销，为乡村旅游经营者提供发展思路[10]。吕连琴、刘爱荣认为我国乡村旅游从产品和消费的初级化向旅游需求的高级化发展，乡村旅游的产品设计也应依托于地区特色，开发不同的旅游产品，满足多样化需求[11]。还有的学者则关注到在乡村旅游发展的同时产生了很多的问题，需要予以解决：刘志全剖析了乡村旅游的发展现状及其产生的积极影响，指出了乡村旅游在发展中所面临的问题，并针对此问题做出了一系列解决方案[12]。曹晓慧分析了乡村旅游开发的现状及问题，并提出来如何在新农村建设中开发乡村生态旅游[13]。乡村振兴战略提出后，很多学者也进行了研究：温莹蕾分析了农村人居环境与乡村旅游的关系，提出了两者协同发展的策略体系[14]。胡丽平等探讨了乡村旅游的新发展路径，针对乡村旅游发展中存在的问题提出了建议[15]。

综上所述，需要全面地看待中国乡村旅游业开发，一方面，乡村旅游开发能够发展农村经济，实现农民增收；另一方面，在乡村旅游业的快速发展中会产生一系列问题，如何科学合理地实施乡村旅游开发，并在发展中保护乡村环境，实现旅游业的可持续发展是今后面临的重要课题。

2 古村落马鸣村旅游开发现状

2.1 马鸣村的旅游资源。古村落马鸣村历史悠久，据现有文字记载已有1 000 多年的历史，是名副其实的千年古村。该村最典型的旅游资源是位于村委会西侧的马鸣老街，始建于唐宋，繁华于明清，老街上至今仍开着数十家店铺。村内古民居、古桥、古遗址等多种类型的历史建(构)物数量较多，村民仍保持着原汁原味的江南市井生活方式，在保护古建筑的同时，很多民俗文化也被保留下来。蚕桑文化生态系统被列为第六批中国重要农业文化遗产，高杆船技入选第三批国家级非物质文化遗产名录，吃早茶被列为第三批桐乡市非物质文化遗产。

2.2 马鸣村乡村旅游产品类型。马鸣村旅游产品类型大致分为2 种：一种是自然观光型，主要依托于乡村的自然地理环境，如小溪、湖泊、古桥、古巷等。村内的美景如荷花池、将军湖等自然风光吸引了不少游客驻足打卡；另一种是民俗文化型，每逢清明节在马鸣庙前夹河搭台上演经典的“对台戏”，并在各大节日演出高杆船技、花杆戏，吸引了众多游客前来观赏。游客通过建筑、节庆、礼仪、信仰等各类民俗文化产品，从中获得了独特的文化旅游体验。

2.3 马鸣村乡村旅游发展成效。在持续的投入与保护开发中，马鸣村的乡村旅游业取得了一定成效。2019年经常性收入为158 万元，接待游客70 余万人次，旅游总收入超过2 100 万元。2016 年马鸣村被评为“诗画浙江·美丽乡村———浙江十大最美乡村”，被浙江省文化厅评为特色戏剧文化村。2017 年12 月被授予“中国最美村镇”传承奖，同年还被列入浙江省历史文化重点保护村落和省首批3A 级景区村庄、“浙江省美丽宜居示范村”“浙江省生态文化基地”“浙江省休闲旅游示范村”等荣誉。为了支持乡村旅游的发展，政府还专门组织高校进行实地考察，根据当地情况进行了相关规划，并组织新闻媒体进行宣传报道等，从多方面给予支持。

3 马鸣村乡村旅游开发存在的问题

3.1 马鸣村乡村旅游同质化严重。许多去过江南古镇旅游的游客都表示江南古镇不具备多次游玩的可玩性，认为江南古镇的面貌都是小桥、流水、人家，商铺沿河而建。马鸣村的面貌也符合大部分江南水乡的基本特征，村中保留原有的古建筑，村内以旧修旧，利用古色古香作为“卖点”，和游客所去过的古镇体验感差异不大，逛过几个景点之后便会觉得没有新意，很容易造成审美疲劳。除了自然景观，在村内售卖的纪念品也大同小异，似乎都是出自一个商家。游客出游是希望能够有不一样的体验，乡村旅游都打造成江南水乡，没有自己的特色，不能够持续地吸引游客，尤其是重复游玩的欲望降低，影响了景区的持续发展。

3.2 政府宣传力度不足，影响力有限。马鸣村乡村旅游开发时间较短，知名度不高。大规模地宣传和推广可以带来更多的游客和社会资源，但马鸣村村委会工作能力有限，在宣传工作上有所欠缺。马鸣村村委的宣传手段主要通过微信公众号和各大新闻，宣传对象主要局限于本地，没有进行商业化的持续宣传，这导致很多人都不知道有这么一个地方，宣传所带来的影响力并不能够很好地覆盖全国，因此前来观光的游客数量不多，而且主要来自于附近地区。马鸣村的宣传具有时间间断性，中央电视台的录播是马鸣村旅游宣传的一个很好方式，但是录播节目只在“对台戏”表演时才有，这个表演一年只在清明节前后三天举办一次，平时并不能给马鸣村带来长期的客流量和持续的关注度。再者就是在平时的宣传工作上，没有很好地利用各大传播媒介，尤其对于短视频利用不充分。

3.3 环境保护意识欠缺。和很多地区一样，在马鸣村旅游业发展的同时，乡村生态环境持续受到破坏。马鸣村环境破坏主要源于环境保护意识欠缺。一方面，村民的环境保护意识差，小农意识浓厚，只注重眼前利益，没有可持续发展的观念。两岸的商铺很多都将污水直接排入河中，夏天河水的臭味扑面而来，严重影响了来往游客的体验；另一方面，游客的环境保护意识薄弱，有的游客在游玩过程中随意乱扔垃圾，致使生活垃圾随处可见。如果上述问题不被重视，环境保护措施不到位，一旦造成了河水污染、环境破坏等问题，将会直接阻碍乡村旅游的可持续发展。

4 可持续开发马鸣村乡村旅游的措施

4.1 强化特色，加强文化投入。同质化是乡村旅游面临的共同问题，马鸣村可以以本村的历史和文化特色作为切入点，重点打造独具特色的乡村文化。大力发展本村特有的民俗文化，突出文化特色，最大化地与其他古镇区分开来，打造独具特色的竞争优势。首先，马鸣村可以采用花鼓戏、高杆船技的形式演出一些传统剧目，把传统的戏曲文化发扬下去，还可以结合现代元素，开发具有新时代特色的现代剧目，吸引年轻游客。其次，可以增设一些博物馆，例如蚕丝蚕神文化博物馆、对台戏博物馆等等，增加旅游项目的同时，也可以与当地的民俗文化、历史文化等相结合，保持传统乡村的原汁原味，创造出马鸣村独有的文化特色。再者，为方便游客游览，可以制定科学合理的旅游规划，使游客拥有更好的游客体验。在村口的位置摆放路线规划图，并放置景区布局图，给游客指出游览路径，从细节入手，给游客以家的感觉但又有不同于家的景致。

4.2 加大宣传力度，动员更多宣传力量。马鸣村目前的宣传工作主要由当地村委会负责，没有投入更多的力量和资本来做这方面的工作。首先，可以动员多方力量进行宣传。近几年自媒体兴起，马鸣村可以抓住这一机遇，通过网络直播的形式来扩大宣传的范围，让更多的人了解马鸣村。同时在村委会宣传的基础上，可以考虑村民群众自发的宣传，也可以运用社会媒体的力量推出一些关于宣传的活动，还可以让游客以发朋友圈的方式对当地进行宣传。其次，也可以在宣传中考虑引入社会资本，进行商业化的宣传。村委会可以在一些旅游平台实施一些宣传方案，并利用AI技术对有这方面旅游爱好的客户进行定向投放。

4.3 加大环境保护力度，树立可持续发展意识。首先，要加强马鸣村的环境治理。村委会要始终坚持环保和可持续发展的原则，在开发中保护，在保护中开发。对村中的主河道进行定期地清理，在绿化带以及人员密集场所张贴环境保护宣传标语，各个景点旁增设垃圾桶，还可以通过一些激励措施鼓励游客参与到环境保护中。其次，要加强对村民的引导，村民是村子真正的主人，只有主人的环境保护意识增强了，游客才能更好地参与其中。

党的二十大报告指出，要全面推进乡村振兴，推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。乡村旅游开发对农村经济发展有重要作用，在促进农民增收、解决农民就业的同时，能够推动乡村基础设施和公共服务的完善，加速宜居宜业和美乡村的建设，是振兴乡村经济的重要抓手。有条件的地区要充分利用资源优势，在保护的基础上合理开发旅游资源，避免一拥而上、同质性开发，实现乡村旅游业的可持续发展，推动农村高质量发展，进而实现中国式现代化。