卫浴下沉，九牧抢先一步

余一

卫浴行业是这两年渠道下沉的一个重点行业。九牧作为国内卫浴赛道的头部玩家，2023年提出“五重下沉、量利增收”的全新战略方向，其中“五重下沉”分别指的是产品下沉、渠道下沉、销售下沉、品牌下沉和服务下沉。时至今日，相关活动已顺利展开，并先后在四川、陕西、湖南等省份纷纷落地。但这还只是一个开始，在存量市场进行深挖，或许将会是各大卫浴品牌2024年经营的重点方向。

卫浴下沉，大有可为？

2024年全国两会期间，商务部部长王文涛指出了今年促消费的两个重点工作：一是推动汽车、家电、家装厨卫等消费品以旧换新，二是提振服务消费。

一方面，积极聚焦下沉市场是因受到政策等多方面影响，消费空间大，三线及以下城市的人口数量约占中国人口总数的68%；另一方面，下沉市场里的各类消费品到了换新时刻，进一步引来大量玩家深入其中。

如今包括卫浴赛道在内，九牧等品牌都在积极响应政策号召，探索如何进一步深入下沉市场。汽车、家电、家居卫浴等行业也成了“供给侧结构性改革”“消费品以旧换新行动”当之无愧的先锋力量。

比如汽车行业，下乡政策最早始于2009年，当前下乡的车型也早已从燃油车变为新能源汽车。众所周知当前国内新能源汽车已是最卷行业之一，而下乡也的确为行业带来了新的生机。日前，中国汽车工业协会公布了2023年新能源汽车下乡成绩单，数据显示，2023年新能源汽车下乡活动车型总销量达到320.87万辆，同比增长超过1.23倍，占新能源汽车整体销量的1/3。由此可见下沉市场所具备的巨大体量。

从企业方面来看，海尔在家电领域一直是下乡的坚定实践者。从第一轮也就是2008年左右的家电下乡潮，到如今的第二轮，下沉成了被海尔抓住的发展机遇，触点、运营、产品等下沉数字化转型体系的构建，使得海尔即便在家电行业增速最为疲软的那几年，依旧能实现逆市增长。2023年海尔官方发布的数据显示，其下沉市场年度累计增长达行业4倍。

面对下沉市场，虽然有珠玉在前，但所谓隔行如隔山，以当前正在积极响应政策号召的卫浴行业来说，到底该如何打开下沉市场的大门，这里面也是有门道的。就如在2024九牧卫浴下乡镇启动仪式长沙站活动现场，中国建筑材料流通协会会长秦占学所说：“这对企业来说既是机遇也是挑战，卫浴如何下乡镇，什么样的产品适合乡镇市场，乡镇市场怎么做，这些都很考验企业的实力。”

攻克下沉市场，“五重下沉”是九牧的解题之策

在渠道下沉的过程中，许多品牌其实都在犯同一个错误，就是一股脑儿地将产品往下沉市场推，也不管产品与市场是否匹配，当地消费渠道是否可以吸纳。但显然不是这样把城市运营的模式生搬硬套到乡镇就可以了。那怎样才是对的？“五重下沉”的九牧或许就是一个值得借鉴的下沉模板。

1.要产品，更要匹配的产品

许多品牌在下沉过程中所面对的首要问题就是产品如何下沉。其实，就是让本服务于城市市场的产品，更好地融入乡镇市场。现阶段，卫浴行业很多品牌都在布局下沉市场，但我们看到的结果都是水土不服，大量产品最终不得不以30%甚至更高的折扣降价销售。

反观九牧，对此就做了大量准备：一方面是其大量的品牌，包括九牧、小牧卫浴、THG、Poggenpohl博德宝等在内的六大品牌，覆盖年轻人到高端市场所有圈层，给予下沉市场足够多的选择。另一方面则是丰富的产品线布局，12大类、72品类涵盖智能马桶、浴室柜、洁具、花洒、五金等全产品链，让下沉市场也能实现一站式消费体验。

可见，赋予下沉市场数量足够多且对应的产品，将成为品牌立足下沉市场的基础。

2.要渠道，更要高效的渠道

当下很多企业所谓的下沉，根本没有实际深入其中，只依靠电商或其他第三方平台，就以为做到了下沉。然而，对于下沉市场的消费者来说，他们更信赖的还是实体店。或者更准确地说，下沉市场的消费者往往更加注重体验式消费和正品保障。所以单靠网络下沉是远远无法触及下沉市场的核心的。

在这方面，九牧就有着坚实的布局。2015年创立渠道品牌九牧精选，包括精选专卖、精选专区、精选专点三大核心店型，目前九牧全国门店数量超3000家，其中涵盖乡镇市场的门店有数百家，接下来九牧精选还将打造乡镇专供高质量产品。九牧不仅专注于专卖店渠道，还深入五金流通渠道和家装渠道，比如红星美凯龙、居然之家等，这意味着九牧的渠道下沉并不是九牧在独自发力，而是聚合行业的下沉。

更重要的是，九牧在渠道下沉的过程中，下沉的不仅仅是渠道，还有物流。与生态伙伴一起构建从工厂制造端到零售端全链条的区域仓储、干线运输、城配、送装一体能力，这才是真正的渠道下沉。

3.要价格，更要质价比

雖然近两年乡镇居民收入有了一定提升，但下沉市场对于价格依旧有着极高的敏感度。只是，与过去不同的是，他们不再只看重低价与实惠，而是在开始尝鲜的同时，注重价格与产品质量的比重，甚至是产品所带来的价值感也在发挥重要作用。比如，星巴克的品牌定位、调性注定在下沉市场难以开花，而瑞幸、蜜雪冰城等品牌却可以在下沉市场做得风生水起，所依靠的一方面是低价，另一方面则是新鲜感带来的价值感，直观地说，就是新颖的产品更受追捧，但高溢价产品就很难被下沉市场接受。

回到卫浴行业，为什么大量外资品牌折戟国内的乡镇市场？很大一部分原因就是产品在高价的同时，没有提供价值感。基于此，九牧准备了多样化的应对措施，首先是保障价格，九牧所有产品在下乡活动中都保持全国统一售价，不会因价格差异产生问题；其次是坚持创新，如智能马桶产品在保障价格适配的同时，座圈加热、无电冲厕、除臭除菌这些功能都会有，能为下沉用户带来前所未有的价值感。

4.要品牌，更要大品牌

在下沉市场中，绝大多数消费者都秉承着“有品牌好过无品牌，大品牌好过小品牌”的原则。从表面上看，这个诉求很正常，但其实如果细分到各个行业，那么差异就很明显了。就比如卫浴行业，长期以来的一个外在表现就是乱，特别是乡镇市场的陶瓷卫浴企业，普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力，甚至靠贴牌生存等明显劣势。

哪怕时至今日，除了那些在乡镇市场水土不服的外资品牌，国产品牌中具备大品牌特性的也不多。以九牧为例，深耕卫浴赛道34年，至今无论是在国内还是在全球市场都拥有强大的影响力，像连续6年入选“亚洲品牌500強”，品牌价值连续13年蝉联行业榜首，占据“中国第一、世界前三”地位等。

5.要服务，更要深入地服务

过去下沉市场对于服务是没有感知的，甚至可以说是没有要求的。之所以没有，并不是下沉市场不需要，而是行业、品牌服务没跟上，让用户无从选择。在卫浴赛道，服务一直是行业短板，但九牧是个例外。原因在于，九牧针对服务构建起了多维体系。如线上九牧建立起便捷的电话热线，根据问题直接分配至对应技能的人工客服；针对老人等特殊群体，设置专属客服通道，配备视频客服一对一专属服务，实现高效沟通；在线下安装及售后环节，打造行业独有的星管家服务，打通九牧乡镇焕新服务“最后一公里”，当前在全国已设立4000多个服务网点，增设了5大备件分仓，构建了线上线下一体化的服务网络。而服务也必将成为九牧撬开下沉市场大门的一柄利器。

“五重下沉”是标尺，更是标准

下沉对于卫浴行业来说已是一道必答题，当前在比的是谁能又快又准地交出答卷。正如九牧集团党委书记、董事长林孝发在2024九牧集团高质量发展大会上所说：“全球卫浴行业加速整合，各行各业发展普遍面临挑战，全体九牧人必须长期坚持寒冬意识，进一步落实‘五重下沉、量利增收。”

对于九牧来说，下沉市场是一条全新的增长路径，也是实践新质生产力的最佳方向。或许对下沉市场的深耕，将成为九牧品牌价值的一块全新高地。当然，下沉市场对于九牧来说也是一次考验，考验九牧在践行高质量发展、践行品质为先等方面的执行力。

但其实在九牧“五重下沉”战略的背后，要达到的不仅仅是九牧自身“量利双增”的目标，凸显出的还有九牧作为民族品牌的担当与责任。早在2019年，九牧就开始稳步推进农村厕所革命，先后走进了宁夏吴忠市、山西岢岚县、内蒙古乌兰察布、青海西宁，以实际行动参与乡村振兴，切实帮助当地百姓改善居住条件。

由此可见，品牌下沉的价值不仅要作用于品牌自身，还要作用于推动当地发展、赋予当地消费者价值。而九牧的“五重下沉”已然成为各行业下沉的标准。

总而言之，当前许多一线、二线大品牌，都试图在低价、高品质、高价值的“不可能三角”中寻找黄金分割点，但在下沉市场上给出高分答案的并不多，九牧或将成为率先崭露头角的那一拨。

（本文来自微信公众号螳螂观察）