东鹏饮料的营销数字化转型，做对了什么？

过去，品牌商由于没有进行营销数字化，往往会出现从战略到执行鞭长莫及，从感知到决策认知错觉、响应迟钝等情况；现在，通过营销数字化，可以对百万级终端进行可视化、精细化、数字化的有效管理，让数万名业务代表整齐划一地进行通路标准化作业。那么，品牌商该如何进行营销数字化转型？

米多战略顾问、东鹏特饮前CTO（首席技术官）董文波以东鹏饮料的营销数字化转型为例，进行了深度拆解。

东鹏饮料的数字化发展历程

阶段一：进行信息化建设，走在行業前列

早年由于业务以及渠道快速扩展，东鹏饮料薄弱的内部管理开始暴露弊端。原因在于日常大部分经营数据采取原始工作表手工统计，传递效率低下，信息往往滞后，从而造成人力处理成本高昂以及数据处理的极大风险。且一些关键经营数据往往要一两个月后才能统计出，这大大影响了东鹏饮料的市场响应速度。

2011年年底，不堪重负的东鹏饮料开始瞄准信息化，寻找适合企业基因的管理软件ERP（企业资源计划系统）来规范企业的经营管理，同时借助ERP导入数据，重新打造分销管理体系和费用预算管理体系，来夯实自身的渠道能力和层级，以获取新一轮的增长优势。

2012年7月，东鹏饮料ERP项目正式启动，并于2013年实现了1—4月财务结账的系统化、规范化、快速化。2013年5月，东鹏饮料TOP GP项目正式验收并投入运行。而系统导入之初便设定了奖励机制，激发了东鹏饮料全员参与的热情。

阶段二：营销数字化小试成功并扩大影响

2015年5月，东鹏饮料推出基于微信红包的二维码营销活动，率先吃到了互联网红包大战的第一波红利。

2016年，东鹏饮料全年的市场活动经营都围绕“扫码赢红包”开展，线上线下结合做消费者的深度教育，在市场全面铺开、全域动作的影响下，终端销量获得了40%—50%的爆发式增长。在尝到“扫码赢红包”促销活动的甜头后，东鹏饮料又连续做了几年。

东鹏饮料的数字化营销一直聚焦于C端消费者，并没有触及B端经销商和零售终端小b。考虑到渠道链路的闭环需求，东鹏饮料随后推出了箱码，开始面向终端小b做活动。终端小b开箱扫码就能获得红包，以此激励终端小b进货积极性，但箱码在实际运营中只促进了终端小b买进却没有激励卖出，也就是没有实现bC一体化，没有实现分销和动销的联动。

2018年，东鹏饮料开启了“一元乐享”活动，将“扫码赢红包”活动从H5转入微信小程序，在微信红包连接大量C端的基础上，开始通过箱码返利连接终端，尝试往b端发展。但是由于没有将终端纳入营销数字化，在核销环节还需要人工处理，核销效率低下不说，也无法避免造假问题，“一元乐享”活动效果自然不佳。但这一活动仍然提高了不少终端对营销数字化的认知度和配合度，也算达成了从C端到小b端的影响扩大目的。

阶段三：深化终端和渠道的数字化，打通品牌到终端的数字化通路

2020年，面对只用箱码连接终端效果不佳的情况，东鹏饮料开始思考如何才能真正做到终端门店的精细化运营，意识到只有通过五码（包括盖内码、盖外码、箱内码、箱外码和垛码）关联才能做到。

但要做到“五码关联”面临两个问题：

一是生产线改造投入大。

进行“五码关联”的关键步骤是生产线赋码，通过产品赋码软件系统生成的产品唯一数字身份识别码，使用产品赋码硬件设备为每件产品以喷码、贴标等方式赋予唯一的身份标识，但传统的手动或半自动的赋码方式由于效率低、成效差等问题，无法实现多级关联，难以满足东鹏饮料的生产需要，而想要完成生产线改造，投入之大可想而知。

二是打码量翻倍。

想要完成渠道链路全打通，涉及多个角色，包括经销商、终端和消费者，每个角色对应不同的码，这意味着打码量在原有的基础上势必要翻倍，随之而来的生码和打码成本也要激增，对整体渠道营销费用和利润都会有影响。

为了满足打通渠道全链路的需求，同时解决上述两个难题，东鹏饮料进行了营销数字化技术升级，建设了“五码合一”的营销数字化体系，通过将垛、箱、瓶关联，实现一码多用、一码多扫、一码多连的效果。

东鹏饮料全产品瓶箱关联改造完成，推出了全新的商户会员系统，把终端门店纳入系统。在“五码合一”技术下，东鹏饮料实现瓶箱关联，在“一元乐享”瓶盖回收版基础上推出了商户核销版，实现盖不回收。消费者将1元钱和盖子给到终端店老板，老板扫码获得核销券和1元钱给消费者进行核销，消费者到店一次就能够完成“购买—抽奖—兑奖—核销”整个流程的闭环，老板通过系统也能直接找到上游核销，上游根据系统扫码核销券进行补货。通过瓶箱关联，东鹏饮料让bC联动起来了，不仅提升了效率，解决了造假问题，也倒推打通了从C到b到B的链路，在2020年疫情期间吸纳了150万家终端。

东鹏饮料持续建设b端系统，深化终端和渠道的营销数字化，借助营销数字化不断打造强执行力的团队和庞大的销售体系，在150万家终端基础上又纳入260万家终端，赋能更多商户，与商户共生。

通过“五码合一”，东鹏饮料实现了产品全生命周期（生产、出库、入库、售卖、核销等）的动态追踪和渠道数据透明，借助扫码同时连接了2700多家经销商和数万家渠道商，并积累了庞大的数据，由此构建了一套数据体系，打造了一个营销数据驾驶舱。在这个驾驶舱里，可以通过对数据进行渠道分类、终端分级，做到动销分析、货龄分析，实现在数据的引导下驱动业务决策，赋能经销商，做大并优化数据。

东鹏饮料营销数字化过程中的两大重点动作

1.“扫码赢红包”：连接C端

从2015年起，市场出现了很多假冒瓶盖黑色产业，“再来一瓶”活动岌岌可危。东鹏饮料转而利用一物一码来做扫码活动。最开始，扫码奖品是送话费、送流量，但实际的活动效果都不算太好，直到把奖品换成微信红包，消费者只要扫码就有红包拿，步骤简单流畅，不需要登录、手机号验证等。实在且实时的红包极大地刺激了消费者的购买欲望，对终端动销起到了快速提升作用。扫码不仅可以对渠道进行实时追踪，管控渠道乱象，还可以对消费者扫码情况进行追踪，完善用户画像，策划针对性的广告活动。东鹏饮料也可以设置不同区域的红包大小，丰富扫码玩法。高峰时期，消费者扫码量超350万人次。累计去重的消费者超过1.8亿人，扫码瓶盖数超过55亿个，吸引粉丝980万。

东鹏饮料做对了什么？

第一，从业务痛点切入，快速带来效果。

在意识到“再来一瓶”活动在终端落地的种种弊端后，东鹏饮料从业务痛点着手，立马投入一物一码，进行改革，成为第一批吃螃蟹的人。通过一物一码进行“扫码赢红包”促销活动，也在终端掀起一股新潮，快速引发了动销爆发。

第二，愿意创新尝试，决策快速推动。

早年国内功能饮料市场可谓红牛一家独大，为了抢占市场份额，东鹏饮料领导层意识到必须进行创新。2015年，东鹏饮料便创新性地引入了ERP、TOP GP等管理软件，同时应用HR人力资源管理系统、移动营销系统、二维码防窜货系统、视讯办公等IT系统，建构以ERP为核心的数字化管控网络。除了在系统上的创新应用，东鹏在产品上也不遗余力地推出带瓶盖的包装，精准俘获目标群体。东鹏饮料的创意举措及落地，得益于东鹏饮料相对小巧的体量和灵活的机制，能够随时应对变化。在沟通链路上减去重重烦琐的步骤，且决策链不拖泥带水，直接快速推进。

第三，一把手工程，自上而下地重视和投入。

东鹏饮料的营销数字化改革被领导层视为一把手工程。对于企业来说，营销数字化转型本身就是一次组织的重组和资源的重新分配，只有企业一把手具备统筹企业上下资源的能力，站在企业发展的高度来规划营销数字化转型的进程，将其当作一把手工程、核心任务，才能做好自上而下的营销数字化改革。

第四，选对人，建立既懂业务也懂技术的团队。

商业如行军作战，必须拥有一支作战能力强的队伍。在人才建设方面，东鹏饮料选择用营销数字化赋能员工，让他们的工作更加标准和高效。比如改变对于一线业务的管理行为，针对各层级人员将考核项目标准化，分为基础考核、加分项及减分项三个考核类型，分别设置相应的分值，明确每个动作的具体基础得分、突出加分、不良减分的标准；不断学习和拥抱新技术、 AI等，让员工学会应用人工智能等，以此优化人才队伍的综合素质，提高企业的竞争力。

2.“一元乐享”：完成bC一体化

从2015年到2018年，东鹏饮料做的一直都是C端的扫码营销活动，但渠道链路上还有关键的角色（零售商b端）没有触及，也就意味着只顾及了动销而没有刺激到分销。为了让终端门店参与其中，更积极主动地去卖货，东鹏饮料推出“一元乐享”活动。“一元乐享”的核心目的是围绕渠道利润的再分配，让门店老板得到返利，借助利益驱动终端卖货意愿，促进bC一体化，实现分销和动销的联动。

值得注意的是，从2019年至今，东鹏饮料“一元乐享”活动玩法和落地方式并不是一成不变，而是会根据业务实际以及落地面临的问题进行更新迭代。

1.0版本：瓶盖回收版

活动玩法：消费者在购买产品开盖中奖后拿瓶盖到终端门店兑奖，向门店支付1元兑换奖品。比如一箱24瓶中设置8瓶有奖，消费者加1元核销，门店老板这一箱就能多赚8元。門店老板需要把“一元乐享”的瓶盖收集好，然后逐级通过配送商、经销商，送回到工厂销毁。

业务问题：瓶盖仍然需要一级一级回收，业务员和经销商的工作量都很大，回收的人力、物力成本高；门店老板仅需线下回收瓶盖，整个动作并没有和品牌商建立联系，相当于终端并没有被纳入营销数字化。

2.0版本：商户核销版（二维码+“一元乐享”）

活动玩法：消费者购买产品打开瓶盖后有“一元乐享”，无须扫码，给门店老板1元就完成交易。门店老板需要先在东鹏饮料的商户会员系统注册成为东鹏饮料的商户会员，然后扫描瓶盖码获得核销券，最后上游再给门店老板核销。

这里需要特别指出两个问题：

第一，终端门店老板为什么愿意加入商户会员系统？

因为只有注册新的商户会员系统，他才能扫箱码的红包。

“一元乐享”等于白得1元，通过这个系统给消费者核销，也有额外红包拿。而且需要通过这个系统，找上游核销。

商户扫箱码得红包，扫盖码获得核销券。东鹏饮料等于通过一个商户会员系统，将箱码和盖码关联起来了。

第二，上游为什么愿意给门店核销？

因为每级都有激励。门店24张券给到邮差（配送商），换一箱货。邮差只需给经销商23张券，经销商给东鹏22张券（早期激励经销商，后面取消）就可以。

通过“一元乐享”扫码活动，终端门店赚得更多，进货、动销的积极性更高；门店扫码数据实时上传，进入系统中直接沉淀为门店老板数据；返货券积累一定数量后就会主动推送给业务员，业务员主动上门核销，提高了与门店老板的客情关系；借助扫码精准投放费用，优化渠道费用策略，做到事半功倍。

在一物一码的深度应用下，东鹏饮料基于“一元乐享”，以营销数字化的方式把百万终端、经销商、业务员、品牌商都连接起来，打通了一条营销数字化的高速公路。然后以返货券为载体，成功建立商户会员体系。通过这种方式，东鹏饮料很快就获得了上百万名真实有效的终端注册会员，截至2020年已经有280万名会员，大概4万家邮差也注册进了系统。

营销数字化的成功，离不开对一物一码的深度应用

东鹏饮料可以说是把一物一码应用到了极致。

1.从顶层设计方面优化原有的经营架构。以连接 C开始，影响小b，解决动销；通过连接小b，推动大B，进而构建起F2B2b2C营销数字化体系。

2.连接C端，营销C端，增强顾客黏性，首先解决好市场动销问题。通过微信小程序，借助一物一码技术，开盖扫二维码，消费者领取红包；同步进入抽奖商城，用红包、积分、抽奖等各种有效方式，增强顾客黏性，逐步使顾客产生消费习惯、品牌信任。

3.连接b端，精准投放；营销b端，调动小店的推广热情。小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，建立了与小店的连接。在连接的基础上，可以直接采取线上手段，对小店的营销与管理进行有效赋能，譬如陈列、导购、美陈（美术陈列）等，还可以给予相关激励政策，使小店的整体管理变得高效、精准。

4.打造高效BD（商务拓展）团队，提升对小店的服务能力。东鹏饮料在构建线上模式的基础上，打造了直接面对b端的BD团队。目前，东鹏饮料构建了大区、省区、服务处的市场架构，业务团队直接面对b端，帮助经销商从b端拿单。实际上，东鹏饮料已经直接掌控了终端市场，拥有了灵活调控市场的主动权，这就可以极大地提升渠道效率。企业信息系统打通小店、直接营销C端，提升效率；BD团队直接服务小店。综合下来就使得渠道效率、成本得到根本改变。

5.有效连接各个端口。东鹏饮料借助一物一码、开盖扫码的方式，实现了与C端的连接，实现了企业总部可以直接面对消费者营销。在此基础上，企业又通过一物一码、开箱扫码的方式，实现与b端的连接，实现企业可以直接面对b端的营销。

（作者：董文波，米多战略顾问，东鹏特饮前CTO）