自媒体平台对游客旅游目的地选择的影响探究

摘要：目的：当今短视频作为一种常见的媒体形式介入大众的生活，从最初的休闲娱乐，发展到宣传推广，对大众生活的方方面面产生了深远影响。文章研究短视频平台对城市旅游业发展的影响，探究新型城市宣传方式，旨在为未来城市的文旅宣传与发展提供新思路。方法：以淄博在抖音平台的爆火为案例，探讨自媒体平台对城市旅游的影响机制。先阐述淄博深厚的历史文化底蕴，探究城市爆火前的文旅产业发展情况，进而分析当地政府的相关举措，同时探究当地文旅局、游客、商家等不同主体使用自媒体平台发布视频的目的与效果。结果：抖音作为影响深远、用户广泛、操作简易的自媒体平台，对各种事物的探索走在前列。数据显示，越来越多的用户倾向于在抖音上搜索“旅游”“游玩”“美好生活”等关键词。当前，抖音已成为影响游客选择旅游目的地的重要平台。不仅政府相关部门、商家作为东道主有目的、有组织地宣传介绍视频，还有游客自发分享游玩攻略与体验，大大增强了城市旅游的真实性。这种多主体的拍摄内容，有利于促进城市宣传与游客安排出行。结论：随着互联网技术的普及与发展，越来越多的人选择使用自媒体平台来了解城市魅力与规划出行。自媒体平台无疑为城市文旅宣传带来了机遇，各城市应抓住机会，最大限度发挥自媒体平台的优势，为城市造势，促进文旅产业发展。

关键词：自媒体；抖音；旅游目的地；淄博

中图分类号：G206；F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）08-0-03

1 研究背景与意义

互联网在大众生活中的参与度越来越高，逐渐成为人们了解信息、分享生活的重要渠道。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网民规模已达到10.92亿人，即时通信、网络视频和短视频用户规模分别达到10.60亿人、10.67亿人和10.53亿人。随着互联网逐渐渗透到人们的生活中，短视频成为人们了解城市的新方式，其凭借通俗易懂、传播快速的特点，备受用户喜爱［1］。

淄博作为山东省重要的文化旅游城市，拥有深厚的历史文化底蕴和独特的自然地理地貌，但淄博文旅產业存在游客数量少、知名度低、第三产业发展缓慢等问题。淄博文旅局认识到了自媒体平台的传播潜力，积极利用各种网络平台宣传当地的文化风俗和地理风光，吸引了大众关注，提升了城市知名度。同时，鼓励游客自发拍摄并上传游玩视频，扩大城市在旅游方面的影响力，进而吸引更多游客前往，形成良性循环。

2 淄博旅游业概况及淄博烧烤对当地旅游业的影响

2.1 淄博旅游业概况

淄博地处山东省中部，拥有丰富的地形地貌，包含山地、平原和盆地，城区内部有多条河流，为发展旅游业提供了优渥的先决条件。作为齐文化的发祥地，淄博拥有独特的传统风俗和美食文化，历史文化底蕴深厚［2］。市内交通便利，公路成网，铁路密布，交通干线纵横，为当地旅游业发展提供了优越的交通条件。

当地政府高度重视文旅产业发展，相继推出了一系列促进文旅产业发展的政策举措，如《淄博市全域旅游总体规划》《淄博市“十四五”文化和旅游发展规划》等，内容涉及文旅消费、文化普及、市场推广、夜间经济等多个方面。

2.2 淄博烧烤对当地旅游业的影响

据传，淄博烧烤始于清朝乾隆年间，其传统做法是用豆腐皮包裹羊肉串，在炭火上烤制。之后这种独特的烹饪方式逐渐流传开来，成为淄博独具特色的美食文化，也成了当地的旅游名片。

淄博烧烤的爆火是多次网络传播逐渐引发关注的结果。首次引爆舆论的是一个名为“Mr_木”的博主，其在抖音上发布了一条标题为“淄博烧烤的正确吃法”的视频。这则视频一经发布，就获得27.6万个赞、31.1万次转发和4.5万条评论，甚至被央视网等主流媒体报道和评论。利用网络的扩散性，淄博烧烤的知名度迅速提升，城市旅游热度也迅速提高。社交媒体上的“种草”内容随之而来，搜索量急剧增加，热搜榜上频繁出现“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题。当地政府也做好了迎接客人的准备，不仅开设烧烤公交专线，而且在高铁上为前往淄博游玩、品尝美食的游客提供伴手礼，旅游局局长甚至亲自前往景点迎接游客。淄博当地的烧烤店开始利用社交媒体进行宣传推广，激发了更多人对淄博烧烤的兴趣。与此同时，一些名场面被当地新媒体部门拍摄记录下来，在各个网络平台播放。与其说淄博的爆火是自媒体平台的一次馈赠，不如说是当地政府早早准备，充分利用网络为当地文旅造势的结果［3］。

3 抖音平台对淄博的影响

根据抖音巨量引擎发布的《2023美好城市指数白皮书》，2023年上半年抖音平台关于“城市”相关内容的播放量超过19 853亿次，分享量超过51亿次，较2022年同期增长了39%。这一数据凸显了城市介绍线上传播效率的提高和互动方式的不断演化，体现了用户由纯粹观看向互动体验转变的趋势，这进一步显现了注意力经济向体验经济转型的趋势。

抖音平台具有准入门槛低、视频制作步骤简易、智能推荐以及用户互动等特点，为用户在旅游目的地的选择上提供了丰富的参考信息。当地政府部门积极回应、及时处理游客在抖音平台上反馈的问题，尽最大努力保障游客的旅游体验，并利用趣味性的语言制造话题、描述问题、提供最具有诚意的解决方案，让具有极高社会关注度的淄博在短时间内“火上加火”［4］。

仅在2022年3月，就有超过480万人次前往淄博品尝美食，外来游客的数量已经超过当地常住人口。在五一小长假期间，淄博每日接待游客数约20万人次，当地的张店八大局便民市场更是成为全国旅游景区排队榜单的第一名。淄博市文旅相关行业充分利用自媒体平台加强对城市的推广，并基于游客线上线下的反馈不断完善旅游服务，使淄博成为2022年最热门的旅游城市之一［5］。

作为自媒体平台的代表，抖音具有以下特点：

第一，简洁直观。在短视频平台上，视频时长通常为几秒到几分钟，内容精练明了、语言简洁直接、画面生动形象。这种内容简易、耗时较短的特点使用户能够快速获取信息，适应当下快节奏的生活方式，也能满足用户碎片化阅读的需求。

第二，传播力强。短视频的传播途径多样，用户可以将其一键分享至各大社交平台，如微信、微博、QQ等，也可以通过私信分享给好友或群聊，这大大提升了视频传播的速度。淄博的热度与“烧烤店老板暖心服务”“大学生特种兵式旅游”“旅游专线的改进”等富有趣味性的故事密切相关，在传播过程中具备社交属性，能更好地让抖音用户了解淄博这座城市。

第三，创意表达。短视频平台提供了丰富多样的创作工具和特效，用户可以添加各种有趣的滤镜和特效，在视频中加入配乐、字幕、贴纸等元素，增强视频的趣味性和创意性。在有关淄博的短视频中大量运用字幕和贴纸，整合不同的故事，使创作者充分表达其情感与态度，能让抖音用户对淄博这座城市产生更加丰富和立体的认识。

第四，用户参与度高。用户可以通过点赞、评论、分享等方式积极参与视频创作和传播。用户的互动行为不仅能够提升视频的曝光度，扩大视频的传播范围，而且能为创作者提供宝贵的反馈和建议，促进内容质量的提升。

第五，内容多样化。短视频平台提供的内容丰富多样，几乎涵盖了所有领域和主题，用户能够在平台上找到自己感兴趣的视频。无论是前期搜集信息与制定旅游攻略，还是在旅途中查找住宿、餐饮、景点信息，乃至后期的评价与反馈，抖音都能提供极大的帮助。

第六，数据分析。自媒体平台的发展得益于互联网技术的普及，凭借大数据汇总与数据分析功能，平台不但能为用户精准推送感兴趣的视频，还能帮助视频创作者分析自己的受众与视频风格。借助抖音平台的用户反馈，淄博文旅能精准把握游客需求、不断完善城市服务。

然而，自媒体平台的热度来得快去得也快。根据抖音官方平台数据统计，有关淄博的信息搜索自2023年4月8日逐步上升，于4月29日达到高峰，单日搜索量达到2745.7万次，随后逐渐下降，并于5月6日恢复至抖音搜索的平均水平［6］。这意味着淄博作为网络热门城市的标签已经消失，在短短一个月内，淄博在互联网上经历了爆火与平静。

4 自媒体平台对旅游目的地选择的影响机制

自媒体平台深刻影响着旅游业的发展，不仅提升了城市的知名度，在游客体验与反馈中也发挥着重要作用，为城市旅游业的改进提供了重要的参考意见。

第一，获取旅游信息、分享游记。在自媒体平台上，用户可以查阅大量关于旅游景点的信息和其他游客的游记，了解各个经营场所的营业时间、消费情况和当地特色。这能极大地提高信息搜集速度，从而降低用户的时间成本，优化用户的旅游体验。

第二，促进商品营销。旅游服务提供商利用自媒体平台快速传播和广泛覆盖的特点，在各个平台上宣传推广自己的产品与服务。商家通过发布具有吸引力的照片、视频和文字内容，吸引更多潜在用户前来消费，提高经营收入。

第三，用户评价和口碑传播。面对自己不了解的旅游目的地与商家，消费者常选择到第三方平台查看他人的评价，并将其作为自己决策的依据，这些评价会直接影响其对旅游目的地的选择。自媒体平台的高透明性和用户之间的交流属性，恰好能满足消费者对此类信息的需求，极大地增强用户黏性。

第四，个性化推荐。在大数据盛行的当下，自媒体平台通过分析用户的浏览历史、兴趣爱好、地理位置等数据，向用户推荐更符合其需求的旅游目的地和行程。向用户精准投放内容，减少用户筛选信息的时间，降低试错成本，便于其制作出省时省力又满意的旅行方案。

第五，舆论引导。自媒体平台上的舆论和热门话题会对游客的目的地选择产生影响。大众具有从众心理，一些突发事件、热门景点或文化现象会引起广泛关注，成为游客选择旅游目的地时的参考因素。

自媒体平台对游客旅游目的地选择的影响是多方面的。用户在享受自媒体平台带来便利的同时，也要认识到低门槛的自媒体平台可能存在煽动性言论。净化网络环境不仅需要平台加强监督与管理，更需要每一个网民提高警惕、谨慎发言。

5 结语

新媒体创新了传播形式，对城市的推广与宣传具有重要影响。抖音是打造城市形象的核心自媒体平台，如何通过抖音有效地传达一座城市的独特魅力，使其与经济发展、文化属性相得益彰，已成为宣传城市形象必须思考的问题。

抖音短视频平台具有独特的内容呈现形式与传播路径，创造了一个线上与线下相联动、城市与用户双向互动反馈的虚拟空间。在这个网络空间中，政府部门从宏观角度把控城市内容、塑造城市形象，网络红人利用其知名度与影响力吸引大众关注，市民与游客从自身体验出发感受城市的内涵，三者从不同的角度全方位、立体化地展示了一座城市的形象。這种多主体的营造模式不仅能迅速提高城市的知名度，展现城市深厚的文化底蕴，也体现了当地政府对文旅产业发展的重视。当热度褪去，淄博爆火这一网络标志性事件仍会被互联网记录，而每一个游客和网络上的参与者都是热点城市的缔造者。

充分利用自媒体平台的传播属性，结合各方力量共同参与城市形象的塑造与宣传，可以更生动形象地展示城市的魅力与风采，为城市的经济发展和文化传承提供有力支撑。

参考文献：

［1］ 靖博文，张茜.抖音短视频对城市形象的塑造与传播：以淄博为例［J］.西部广播电视，2023，44（19）：93-96.

［2］ 李大伟，王菲，井晓会，等.尺度概念视角下“进淄赶烤”现象的旅游目的地忠诚度分析［J］.地理科学进展，2024，43（1）：63-79.

［3］ 李霞，李志勇.旅游目的地新媒体营销策略研究：以山东淄博为例［J］.旅游纵览，2023（14）：176-178.

［4］ 蔡礼彬，万方亮，李平.从“网红”到“长红”：旅游公共服务吸引力与供给次序：基于抖音“淄博烧烤”话题的用户评论分析［J/OL］.消费经济，［2024-03-26］. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/43.1022.F.20240308.1520.002.html.

［5］ 赵静静，牟宗平.融合、在场、呈现：短视频对淄博城市形象的建构路径［J］.全媒体探索，2023（10）：37-39.

［6］ 戴宏伟.特种兵式旅游、淄博烧烤对文旅产业的启示［J］.新型城镇化，2023（10）：64-66.

作者简介：李蕊（1999—），女，河北石家庄人，硕士在读，研究方向：艺术学理论文化产业。