人民日报微信视频号标题与活跃度关系研究

摘要：目的：探索主流媒体微信视频号的运营模式和传播技巧，深入解读主流媒体视听文化产品背后的运行逻辑和创作经验，同时基于长期以来学界对微信视频号这一新型传播入口的忽视，对微信视频端口的传播效果进行进一步探究。方法：本研究选择人民日报微信视频号标题作为研究对象，选取该账号2023年1月1日至2024年1月1日发布的短视频，运用抽样调查法，每隔6个视频作品选择一个视频样本进行随机抽样，最终抽取362个视频号标题作为研究样本。运用IBM SPSS Statistic 26统计分析软件，从标题长度、标题词性、标题情感偏向等相关要素对该微信视频号的标题活跃度进行实证研究，继而重点关注这些视频号标题的长度区间、词性（人称代词、副词、数词、形容词）、情感偏向（肯定或积极、中立、否定或批评）等方面和视频号活跃度指标的关系。结果：通过量化分析，探究微信视频号标题各项要素与活跃度之间的关系，并提出一些有益建议以供运營者参考。结论：首先，坚持正向情感偏向的视频占主流，有助于强化传播效果；其次，标题灵活高频运用相关词语，有助于强化传播效果，尤其是在标题中要提升动词的使用频率，注重在正向情感偏向议题中恰当使用人称代词。

关键词：人民日报微信视频号；标题；长度区间；词性；情感偏向；活跃度

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）08-0-04

2020年1月，微信推出视频号，经过几年的发展，其功能不断升级，吸引了越来越多的创作者。人民日报微信视频号是人民日报微信传播矩阵的一环，除视听画面质量外，其标题是否也是影响视频号活跃度的直接因素有待进一步探究。

从常规意义上来看，作为以视听语言为主要传播方式的微信视频号的传播效果往往与画面动态、背景音乐、视觉呈现等视听要素息息相关，但从首因效应来看，标题文字一般会作为受众从视觉画面中捕捉的重要部分。标题的长度区间、标题内容词性分布、情感偏向等是否与视频号的活跃度（火苗值）有关，有待通过实证手段进一步检验。作为视频号的内容运营者，若能够发现除视听要素之外影响内容数据指标的要素，则有助于更加全面、多角度地制定优化内容的相关策略。

1 研究设计与研究方法

1.1 研究问题

随着媒体深度融合发展，微信视频号已成为主流媒体融合的新尝试。已有期刊对央视新闻微信视频号视听特征与主题元素进行深入探讨，但目前学界缺乏对微信视频号标题的系统性研究。本文对当前主流媒体代表——人民日报微信视频号标题要素（标题长度、标题词性、情感偏向）与活跃度的关系进行实证分析，以期为传统主流媒体深耕与精细化运作视频号标题提供借鉴。

1.2 研究案例与样本

本研究选取人民日报微信视频号2023年1月1日至2024年1月1日发布的全部对外公开的短视频为总体样本，运用抽样调查法中的等距抽样法，每隔6个视频作品选择1个视频样本，最终抽取362个视频作为研究样本［1］，分析这些视频标题的长度区间、词性（人称代词、副词、数词、形容词）、情感偏向（提倡或肯定、中立、否定或批评）等方面和视频号活跃度指标之间的关系。

1.3 类目建构

尽管以抖音、快手、B站为主导的短视频市场竞争激烈，但作为微信11个小组件之一的视频号仍能获得后发优势，并占得一席之地［2］，主要原因在于其内容分发模式的转变，即由早期的算法推荐模式转变为如今的社交推荐为主、算法推荐为辅。在视频号中，社交推荐一是体现在私域的传播场景中，如群聊、私聊、朋友圈等，二是体现在用户对特定视频的点赞方式上，即私密点赞（大拇指）和公开点赞（小火苗或红心）。由于活跃度（即火苗数）更能体现基于社交推荐的裂变式传播方式所激发的公域流量和视频的公共传播力，因此本文将活跃度作为判断视频号内容传播效果的指标和统计分析中的因变量。

关于主流媒体微信视频号的传播效果实证研究，《央视新闻微信视频号传播效果》一文对央视新闻微信视频号的内容进行分析，编码表涉及传播效果、内容主题、视频时长、情感指数、听觉元素这5项类目。该分类方式为本研究的类目建构提供了一定的参考，本文结合标题可供划分的细分特征，在此基础上调整后的类目编号见表1。

2 人民日报微信视频号标题相关要素与内容活跃度的关系

2.1 人民日报微信视频号标题长度区间对活跃度的影响

笔者观察所有样本标题后发现，在人民日报微信视频号中，标题长短差异极大。最长的标题可达69个字，如《“乘飞机、坐火车、坐汽车，先后用了三种交通工具，专程来这里看望大家。”2019年4月15日，习近平一路奔波来到重庆石柱县华溪村。到基层一线，这样的节奏，是总书记考察调研的常态。》。而最短的标题只有6个字，如《街头这一幕，暖！》。同时，笔者观察到视频号标题第一行可容纳24个文字，一般去掉标点符号则为22～23个字，因此笔者以22字长为二级指标分界点来细化标题长度区间的一级指标。

独立样本t检验是利用来自独立没有关联的两个总体的不同样本，推断两个总体的均值是否存在显著差异［3］。此处标题属于二分变量，且均满足独立样本t检验的前提条件，因此选择独立样本t检验。本文将标题长度在（0，22］命名为1，标题长度大于22命名为2，将这两类标题活跃度指数分别导入SPSS中，运用独立样本t检验进行分析。

由表2数据可知，标题长度在（0，22］有数据73个，标题长度大于22有数据229个，浏览次数的平均值分别为21 575.79和23 404.00，标准差较大，分别为21 115.502和21 189.587。此外，均值的标准误分别为2471.383和1400.247，与总体数据相比不算过高，可以代表总体。通过独立样本t检验进行进一步分析：假设方差相等为H0，而方差不相等为H1，所得出的平均值等同性检验的sig值为0.521，大于0.05，H0成立，即方差相等。再观察sig（双尾）的值为0.521，大于0.05，差异性不显著，即人民日报微信视频号标题长度对内容活跃度指数的影响不大。

2.2 人民日报微信视频号标题情感偏向对活跃度的影响

如前文所述，微信视频号有其独特的以社交推荐为主的内容分发模式。在点赞即转发的视频推广机制的助推下，公众为了树立正面的社交人设，加之进行“社交表演”的动机，人们往往会点赞一些公益性的“暖新闻”或涉及国家顶层决策等方面的严肃内容，以塑造形象、表达情感。人民日报微信视频号标题中的情感倾向也越来越明显。为分析微信视频号中标题情感偏向的分布及其对内容活跃度的影响，笔者将情感偏向进行分类和量化。正向情感偏向指标题主要表达作者赞扬、肯定、积极支持等情感，如《这个奔跑的身影，太令人感动！李杨姑娘，给你点赞！》。负向情感偏向指标题主要表达作者厌恶、反感、否定、抵制等情感，如《外交部回应韩国总统涉华言论：我们做什么和不做什么不需要别人指手画脚。》。中立情感指作者在标题中不表现出情感倾向，如《美国前国务卿亨利·基辛格去世。》。本文將正向情感偏向命名为1，中立情感偏向命名为2，负向情感偏向命名为3，并将这3类标题活跃度指数分别导入SPSS中进行分析。

从分析结果来看，不同情感偏向的视频标题和活跃度之间是具有显著相关性的。首先，笔者对3种情感偏向在本次样本中出现的频率进行统计分析，发现正向情感和中立情感的视频号标题出现的频率更高，分别为63.8%和22.7%（见表3），说明人民日报微信视频号标题风格以正面严肃内容主题为主。其次，对3种情感偏向样本中活跃度达到“10万+”量级的条件进行筛选后发现，正向情感偏向样本中视频出爆款的概率最高，为17.74%，之后依次为中立情感偏向和负向情感偏向，分别为17.07%和10.2%。由此可以看出，一方面，视频号标题情感偏向以积极导向为主；另一方面，相较于负向和中立的新闻报道框架，正向情感偏向的视频号标题往往契合用户的需求，能满足用户“社交表演”“心绪转换”等情感和传播需求，因而这类正能量新闻和“暖新闻”更容易出“爆款”。

2.3 人民日报微信视频号标题用词词性对活跃度的影响

观察样本发现，人民日报微信视频号标题中使用频率较高的词性包括人称代词、副词、数词、形容词、动词。因此，本节内容分析不同词性的词如何应用在人民日报微信视频号标题中及其对内容活跃度的影响。由于名词的出现在标题样本量中具有普遍性和必然性，因此仅将上述5类词性的词语作为潜在影响因子进行分析。将人称代词命名为1、副词命名为2、数词命名为3、形容词命名为4、动词命名为5，并将这5类标题活跃度指数分别导入SPSS中进行单因素设计方差分析（见表4）。

方差分析的条件为独立、正态和方差齐。本组组间为随机分组接受不同处理，因此是独立的；正态性要求不高，常不关注。因此进行方差齐性检验。5种情感偏向的3个核心基本统计变量看似有一定差异，但有可能是误差导致，因此需要检验。通过方差齐性检验可以看出方差齐。接下来利用LSD方法进一步两两比较，发现数词与动词之间的差异、形容词与动词之间的差异具有统计学意义，进而可以认为动词对活跃度指数的影响最大，形容词和动词对活跃度的影响无差异（见表5）。

2.4 人民日报微信视频号标题用词词性与情感偏向交互作用对活跃度的影响

通过统计学分析，不难发现微信视频号标题的用词词性与情感偏向均对视频号内容的活跃度产生不同程度的影响，但仍不能忽视在统计多因素对单独因变量的影响时，因素与因素之间也可能发生交互作用。因此，笔者利用SPSS对上述两种因素进行交互作用分析（见表6）。

由于SPSS中没有直接做交互作用的检验指标，因此将其转化为双因素方差分析，并将构建项类型设置为交互。从整体来看，情感偏向与用词词性之间的交互效应不显著（p=0.958＞0.05）。但通过估算平均值折线图可以发现以下趋势（见图1）：当情感偏向=1时，人称代词和动词之间的差异性显著，即当微信视频号标题情感偏向为提倡或肯定时，标题中使用动词和人称代词对活跃度的差异性影响显著。通过筛选观察情感偏向=1的样本即可发现，使用人称代词的标题相较于使用代词的标题，活跃度更高。

3 结语

通过上述实证分析，可以初步得出以下结论：

第一，坚持正向情感偏向的视频占主流能够显著强化传播效果。根据研究结果不难发现，标题内容情感偏积极向上、正能量宣传的视频，在传播效果方面表现得最好，活跃度相较于负向情感偏向的视频明显偏高，这也进一步侧面证明微信视频号社交推荐的分发逻辑和用户在点赞分享时树立正面形象的人设需求。因此，人民日报微信视频号的内容需要继续坚持以正能量新闻资讯为主，标题设置坚持正向情感偏向，如此才有助于最大限度增强新闻的可见性。同时，笔者还发现一些“爆款”正能量内容既需要兼顾身边的好人好事和生动细节，又需要兼顾群众普遍关心的军事、体育、国际关系议题，这样有助于强化整体传播效果。

第二，标题灵活高频运用相关词性的词语有助于强化传播效果。根据研究结果可知，相比其他常用词语，动词对活跃度指数的影响最大，可以得出人民日报微信视频号标题中动词使用频率与整体传播效果之间成正比。结合情感偏向因素交互作用分析发现，当微信视频号标题情感偏向为提倡或肯定时，标题中使用人称代词相较于使用动词对提升活跃度的影响更加显著。所以，在微信视频号标题命名过程中，既要提高动词使用频率，又要注意在一些正向情感偏向议题中恰当使用“我”“我们”“你”“你们”等有利于拉近和用户之间心理距离的人称代词，这样有助于强化整体传播效果。

参考文献：

［1］ 王凝.央视新闻微信视频号传播效果［J］.新闻前哨，2023（4）：9-10.

［2］ 陈国权.视频号的进化思索与方法论［J］.中国记者，2023（11）：76-83.

［3］ 汪小伢.新闻评论类微信公众号标题研究［D］.长沙：湖南师范大学，2020.

作者简介：徐蓉（1998—），女，江苏盐城人，硕士在读，研究方向：传播社会学。