守正出奇 老字号在传承与创新中焕发新活力

吴晓寒

老字号因其传承产品的独特性、技艺的精湛、“诚信为本”的经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值，老字号品牌不仅承载和发扬优秀的中华民族文化，更是开展诚信兴商、弘扬商业文明的宝贵财富。

北京老字号协会副会长兼秘书长 孙月婷

据北京市商务局官方披露，目前北京市拥有老字号总数达244家，其中北京老字號协会已认定238家，且在持续扩容中。《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》指出，在产品服务创新方面，鼓励老字号与历史资源、文化IP和新消费品牌等跨界联动，开发更多蕴含传统文化和时尚元素，满足当代需求的产品和服务，强化品牌联名效应，提升品牌影响力。

为此，《时尚北京》近日专访了北京老字号协会副会长兼秘书长孙月婷，孙副会长和我们详细阐述了老字号品牌面临着哪些发展的阻力，在当前经济环境和消费趋势下，老字号品牌如何借助自身优势，多维度实现创新发展。

多重因素倒逼老字号加速创新

随着全球商业版图一体化，市场环境进一步开放，数字化浪潮汹涌，消费观念日新月异，商业市场竞争持续加剧。老字号品牌在这样的大环境下，将面临哪些阻力和挑战？孙月婷副会长认为，提到老字号品牌发展面临的阻力和现状，主要体现在体制陈旧、互联网电商及直播冲击、疫情影响等方面。

首先，体制陈旧是老字号比较显著的问题之一。目前，老字号多是由国企转型而来，因循守旧，体制落后，冗员严重。企业所有者与经营者长期分离，大多数老字号企业没有建立起现代企业制度，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，缺乏创新发展的驱动力，扩张意识不强烈。

其次，想要培养和遴选出合格的老字号二代接班人，并非易事。在孙月婷副会长来看，北京老字号需要实现可持续经营，要求掌门人首先具有经营好一家老字号品牌的能力，其次掌门人往往还掌握着老字号的核心技术，另外还需具备带徒的能力。在当前众多老字号品牌企业中，也出现了空降的职业经理人，老字号餐饮品牌紫光园2003年引入了职业经理人后，近10来年业务翻了10倍；但也有出现“水土不服”的情况，一些老字号不仅没有因为新鲜血液的注入业务得到扩张，往往还出现了萎缩，这也是北京老字号协会比较担忧的问题。

近年来，互联网带来的电子商务及直播带货，对于北京乃至全国的消费市场带来“核爆级”的冲击和影响，我们逐渐发现，网上购物便捷的优势让这种趋势无限放大，加剧了传统商业环境的恶化；新冠疫情的暴发，也给老字号品牌带来了巨大冲击，在240家老字号品牌中，餐饮行业占据了近三分之一的比例，一些老字号餐饮品牌受到了较大影响，由于老字号餐饮品牌更多是凭借独特的服务体验，吸引消费者到店消费，疫情的冲击给餐饮企业带来了颠覆式的影响甚至闭店。

因此，从某种意义上来说，今天老字号品牌的创新更多是一种形势倒逼。然而，部分老字号品牌有着非常强的“自救”能力。疫情期间，相当一部分老字号餐饮品牌开放了外卖送餐。“甚至有的外卖流水平均高达30万左右，一定程度上实现了‘曲线救国。”孙月婷副会长非常肯定地说道。

产品创新助力老字号竞逐新赛道

老字号的品牌焕新，是指对历史悠久、具有较高知名度和影响力的传统品牌进行改革创新，以适应新时代市场需求和消费者喜好的过程，一般包括品牌形象重塑、产品创新、营销策略调整、服务体验优化、文化传承和创新以及跨界合作。

孙月婷副会长认为，对老字号品牌的产品进行研发和创新，推出更符合现代消费者口味和需求的产品才是老字号革命化的创新。

北京老字号协会这些年来，不断见证和陪伴着一些老字号品牌的成长和创新发展。创立于1795年的老字号长春堂，其自制的“避瘟散”“无极丹”名噪一时，当长春堂传统业务发展遇到瓶颈，长春堂的负责人和孙副会长有过深度交流，作为行业协会，为老字号品牌的可持续发展积极出谋划策。近年来，长春堂积极推动老字号开发创意产品，不断尝试有辨识度的年轻化表达，开启了第二增长曲线—推出子品牌“顺时而饮”，“顺时而饮”推出的节气草本茶，正在成为许多年轻人拥趸的养生“秘方”，真正实现了药食同源。当“顺时而饮”实现盈利和快速扩张时，孙月婷副会长又给他们“浇了一盆冷水”—不要急于开新店，因为你是沉淀了几百年的老字号品牌，有着非常深厚的品牌价值，和网红品牌有着本质差别。

作为商务部认定的首批“中华老字号”、北京老字号和国家级非遗传承单位，有着136年历史的吴裕泰始终秉持“老”的技艺和品质，同时积极探索“新”的产品与路径，陆续推出了茶冰激凌、茶月饼、茶点心、茶饮品等近60款创新产品，“圈粉”无数年轻人。系列新品的推出，为吴裕泰带来数千万的销售额，而且支撑吴裕泰保持两位数增长，产品创新为老字号企业的可持续发展提供了强劲的助推力。

老字号内联升也是可圈可点。2022年，内联升副线新消费品牌大内·宫保咖啡正式开业，作为“大内·新字号”品牌孵化项目的重要部分，大内·宫保咖啡店与内联升的会员服务实现连通，品牌与副线之间可以相互引流、相互联动，为国潮青年打造专属文化空间，内联升在消费场景方面的创新反映出对市场需求的敏锐洞察。

“还有一些老字号品牌曾经一度离开了消费者的视野，后来又实现了重新回归。我们称这部分老字号为复活的老字号。”孙月婷副会长如是说。如老字号品牌北冰洋，其产品创新则是体现在饮料口味和包装的焕新，从橙橘口味到荔枝口味、酸梅口味、琵琶口味，针对现代人摄取高糖高脂的饮食习惯，还推出了无糖橘汁汽水，在产品包装上由之前的传统玻璃包装新增了更符合当前消费习惯的易拉罐包装。

锦芳元宵从手工摇元宵转向了借力德国先进科学机械化生产，为产品的销量充分拓展了向上的空间；北京稻香村是老字号赶新潮、重焕生机的一个缩影，不断拓展产品生态链，目前产品SKU已高达几千个，所以说产品创新才是老字号的根本。

老字号企业在发展的过程中，必须要具备一项核心能力—生存能力和适应能力。老字号产品有迭代、有更新，适应现代消费需求，这才是真正的创新。

主动拥抱市场变化 推动行业可持续发展

孙月婷副会长认为，提及老字号拥抱变化，“拥抱”其实需要加个引号，本质上是如果老字号不屈服、不去追逐当前消费市场的变化，市场就把你淘汰了，真相既残忍又惨烈。

信息爆炸时代，年轻消费者对于信息锐度和商业套路识别能力也在日益增强，在消费购物时更注重性价比和产品品质，而不仅仅是品牌的知名度，消费者购物过程中变得更加清醒和理性。

始创于清乾隆三年，是一家具有282年历史的“中华老字号”，天福号的酱肘子在京城享有“乾隆酱汁传百年，慈禧腰牌通天下”的美誉。面对家庭消费的年轻迭代，天福号积极洞察年轻消费者的饮食习惯，其经典产品爆汁小肉肠运用德国闻名全球的烟熏工艺，确保食材原生态，口感自然，让老字号焕发新活力，引領健康消费理念。

老字号机制的创新对于企业的发展也发挥着关键作用，百年老字号茶叶张一元就是经典案例之一。1999年，张一元实施混改，由国有企业转制为有限责任公司，建立起了现代企业制度，企业获得了更大的自主发展空间，步入了快速发展的轨道，营收由过去几千万，如今张一元总店单店半年即可实现破亿，整体营收实现大幅增长，张一元作为老字号，为国企改革和传统产业升级提供了非常好的样本。

老字号的发展，更离不开政府推动的趋势化创新。2023年，北京市商务局等9部门印发关于《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》的通知，明确提出以弘扬优秀传统文化和传承工匠精神为根本，以品牌保护和改革创新为核心，加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能，促进老字号持续健康高质量发展为目标，到2025年，老字号企业整体营收或产值总规模达到2000亿元左右，系列举措都在积极推动老字号的良性可持续健康发展。

北京作为拥有3000年建城史、870年建都史的历史文化名城，孕育和保留了丰富的老字号资源，老字号在促进消费、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

孙月婷副会长认为，北京老字号品牌不可与地域小吃相提并论，它们既是历史的传承者，也紧跟时代步伐。这些老字号不仅是城市的商业标杆，更是展现城市文化的亮丽名片。