文化和商业共舞 从故宫文创看中国传统文化的商业化之路

陆杨

文化兴则国运兴，文化强则民族强。在我国建设文化强国进程中，传统文化的商业化发展正在成为潮流趋势。以故宫博物院（以下简称“故宫”）为例，作为一座曾经的皇家宫殿，见证了明清两朝的辉煌与沉沦，承载着中华民族深厚的历史与文化。近年来，故宫借助文创等新模式正在焕发出新活力，受到越来越多普通民众特别是年轻人的喜爱和追捧。受到故宫文创模式的带动，越来越多的博物馆进军文创领域，文化和商业共舞成为一大特色。剛过去的龙年春节，包括故宫在内的30余家博物馆发布超千款龙年限定文创，在收获可观商业回报的同时，也让文化与历史的传承和发扬找到了一条可持续发展之路。

传承创新文化要让文化遗产“活”起来

着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，这是我们当下的国策之一。作为文化传承与发展的中坚力量，包括故宫在内的众多博物馆更是承担着重任。而在很长一段时期，博物馆因为缺少烟火气和吸引力，并没有充分发挥出宣传教育、传承推广的平台作用。直到近年来，包括《国家宝藏》《典籍里的中国》等一批文博探索类节目的爆火出圈，吸引了很多人关注到博物馆及藏品，并对浩瀚的中国传统文化产生兴趣。

从根本上来说，只有让传统文化“活”起来，才能真正获得更广泛的关注，才能传承下去，真正形成更多的文化共鸣。要实现这个目标，就必须让传统文化融入时代、走进大众生活。原故宫博物院院长单霁翔是故宫文化商业化道路的倡导者和探索者。在他看来，故宫虽然有着辉煌历史和崇高地位，创下了很多“世界之最”，但这些沉睡的历史并无意义，只有让更多的人走进故宫，在游览过程中收获历史文化感悟，这才是传统文化的意义和价值所在。

的确，让文化遗产“活”起来，就必须打破常规，不再让文物和历史局限在被封闭的展柜中，而是以多元化、智能化、体验化的手段，真正让文物和历史触手可及、令人们心有所感，为此，故宫选择的是一条文创之路。2019年，在CBNData发布的“博物馆线上富豪榜”中，故宫以2.42亿元销售额稳居头名，其收入是排名第二的中国国家博物馆的7.7倍，足见其在文创领域的巨大成功。

故宫文创的火爆出圈，得益于2016年的一部纪录片《我在故宫修文物》。正是在这部纪录片的带动下，故宫趁热打铁，通过自营、合作经营和品牌授权等多种方式，趁势推出了9170件文创产品。文创市场的火热，也让故宫的关注度与日俱增。仅2017年，故宫网站访问量就达到8.91亿，将186万多件藏品的全部信息放到网上，9款App下载量更是累计突破450万。也就在这一年，故宫文创产品销售额突破15亿元，是当年全国博物馆文创的半壁江山。借着文创热，故宫一系列文化遗产也彻底“活”了起来，还带火了多个细分产业。

打造故宫IP要与时俱进、大胆创新

在文创产业风生水起之际，故宫敏锐地发现了文化消费市场的巨大商机，进而开始围绕故宫IP的打造持续发力。事实上，早在2008年，故宫就成立了以文创为主业的故宫文化创意中心，并且上线了“故宫淘宝”。但在早期，故宫尚未重视I P的经营打造，还是停留在博物馆核心业务领域，其推出的产品也以书画、瓷器复制类产品为主，这些产品价格过高，而且受众面窄，因此销售不佳。而到了2013年，台北故宫创新推出的“朕知道了”系列创意纸胶带红遍网络，这让故宫文创产品的价值迅速凸显，也让北京故宫从中得到灵感，开始将文化IP的打造作为核心发展路线。

近年来，故宫开始加大力度，深度挖掘明清皇家文化元素与丰富文物资源，文创等衍生品产业迅速发展，大量网红爆款产品深受消费者喜爱，不仅为故宫带来了可观的商业收益，也让故宫IP的商业价值与社会价值进一步提升。在此基础上，故宫广泛通过创意营销、文化节目、跨界合作等渠道，将中华传统文化与一系列文创产品相结合，以“鲜活、年轻、接地气”的IP特色，进一步征服广大消费者，也塑造出了一个具有互联网特色的超级文化IP。

故宫拥有众多“世界之最”，其浩瀚的馆藏资源就是打造文化IP的底蕴所在。尤其是馆藏的众多珍贵文物，其数量、品质、价值都无与伦比，依托海量馆藏，再加上每年上千万的参观人次，稳居世界博物馆界榜首的故宫本身就有无穷的吸引力。而在文化I P打造上，故宫充分抓住文创衍生品这个主线，依托IP打造出消费者，尤其是年轻消费者喜好的系列产品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等，这些不按俗套、充满网络调侃文化元素的产品既保留了故宫文化的底蕴，又接上了互联网时代地气，自然深受年轻人喜爱。

与时俱进、大胆创新的故宫，也为国内各大文博单位做出表率。近年来，越来越多的博物馆等文化机构开始推出品类丰富的文创产品，“文创热”席卷大江南北，各地的博物馆更是结合各自的特色与优势，频频推出爆款文创产品。

文创产品让传统文化走进普通民众生活

在文创领域，有这样一句经典名言：“买卖是最好的保护，使用是最好的传承，分享是最好的传播。”的确，在很长一段时期，传统文化与现代生活格格不入，更是和普通民众之间存在鸿沟，这就让文化的传承发展遇到很大的瓶颈。当一种文化被逐渐淡忘，最终也只能消散于历史长河中。而文创产品的出现，则让传统文化和普通民众的联系越来越紧密。

故宫文创的火爆，就是在于让传统文化走进普通民众圈层，进而让文化有了扎根的沃土。近年来，受到故宫的影响，各地文博部门纷纷在文创产品的“接地气”上做足文章。以第二届长三角文博会为例，印有波曲纹的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅斋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、唐三彩颜色浸染的提包等，各类古今文化元素交融的文创产品让人眼前一亮。

作为文创领域的领头羊，故宫在将传统文化与人们日常生活相结合方面，更是不断融入新创意。近年来，在故宫推出的工艺品文创新品中，越来越多的古代建筑、文物、历史等文化元素被融入其中，这让文创产品既有浓郁的历史厚重感，又不乏时尚新潮。秉持着“把故宫带回家”的理念，故宫推出的文创产品不仅注重设计感和文化特色，更注重实用性、环保和性价比。除了大量网红产品之外，包括文房书籍、宫廷首饰、彩妆服饰等生活产品也层出不穷。以海量文物资源为基础，以用户需求为导向，保障新产品不断上线的故宫文创真正让文化遗产走进现代生活、焕发时代风采，也让我们的文化自信力量一直延续下去。

中华文化的薪火相传需要走好商业化之路

当下，随着故宫文创的出彩，中华文化的传承发展，正在更多地融入商业化元素，并通过商业化模式描绘美好未来。这其中，各大文博机构依然是文化薪火相传的主导力量。

以山东孔子博物馆为例，除了推出一系列文创产品之外，该馆还模仿微信界面设计出创意十足的“夫子问答”。在互动中，游客触控屏幕就能向“孔夫子”发问，进而在沉浸式互动中“聆听”孔夫子的答案。这种创新模式穿越了历史和时空，让历史和文物“活”起来的同时，也用商业元素浓厚的方式，以更加直观和沉浸式的观展体验吸引消费者参与。在给博物馆带来持续商业回报的同时，更多的人也对孔子儒家文化产生浓厚兴趣，这对文化的传承创新意义重大。

事实上，故宫文创对于中华文化如何更好地传承和延续的启示，就是在于寻找一条传统文化的全新探索之路。让冷冰冰的建筑与文物和普通民众之间建立起连接，让中华民族的民俗和文化真正走入人们的生活，从而得到很好的传承和发展，这一直是一个探索创新不断的话题。故宫选择的是一条文化融合之路，既重视传统文化与现代科技的融合，又兼顾多学科、互联网、博物馆与社会、文化与商业的融合。特别是在商业化探索方面，早在2016年，故宫就携手腾讯建立了NEXT IDEA×故宫，通过互联网渠道激发年轻人对中国传统文化的兴趣。

如今，通过文创产品的开发和文化IP的打造，故宫这种“切合年轻人市场”的线路已经得到了业界的充分肯定。除了更多的年轻人开始支持和消费故宫文创产品之外，故宫旅游群体中年轻人的占比也在持续加大。数据显示，2018年故宫接待人次超1700万，其中30岁以下的游客占比高达40%。2019年，故宫的年接待量首次突破1933.6275万人次。越来越多80后、90后以及00后走进故宫，这对于故宫文化乃至中華传统文化的传承发展将起到不可忽视的助推作用。

故宫文创的推陈出新，就是以接地气的方式让历史与文化拥有了全新的生命。展示中华文化的独特魅力需要大胆创新，更要创新文化传播的表现形式和表达方式，让历史与文化以公众喜闻乐见的形式呈现，才能真正深入人心，走进人们的生活。