媒介赋能：数字媒体对中医文化传播的重构与再生

【摘要】随着媒介的变革，作为健康传播重要组成部分的中医文化传播发生了全新变革。数字媒体时代，借助于媒介赋能，中医文化传播从传播者和媒介渠道两大维度完成革新，给中医文化传播带来了新机遇；但同时由于媒介权力的下放与信息更迭速度的加快，数字媒体时代中医文化传播出现了主体失范、内容失范等一系列问题。因此，未来应当持续强化传播主体责任，重塑把关体系，以优质的内容促进中医文化的可持续发展，进而促进健康传播的良性发展。

【关键词】媒介赋能；健康传播；中医文化；数字媒体

一、媒介赋能：数字媒体对中医文化传播的重构与再生

（一）传播者：从单一主体到多元集合

在传统媒体时代，中医文化的生产、传播、扩散的全过程均由专业人士负责，通过大众传播渠道的投放，呈现一种“点对面”的单向传播模式，“‘点对面的传播，媒体节点（编辑部）拥有强大的辐射力；权力和资本只要控制中心节点，就能拥有垄断的话语权，能够轻松控制社会舆论”。[1]专业的媒体机构和媒体从业者控制中医文化的传播内容、传播方式等，受众被隔绝到中医文化的生产、传播过程之外，无法参与中医文化的生产与传播，只能被动地接受大众传媒所传递的相关信息，中医文化的传播整体呈现一种单向度的、“填鸭式”的传播方式。

随着媒介技术的革新和数字媒体时代的到来，媒体单向度的垄断式传播格局被打破，双向互动的传播时代随之来临。一方面，随着媒介权力的下放，中医文化的生产、传播和扩散不再是媒体的特权，普通民众与权力中心的物理界限被打破，数字鸿沟被跨越，“现实中的身份、责任、规制仿佛消失了，每个人都可以无拘无束地表达观点、张扬个性，在不同的平台和关系中扮演不同角色，现实社会中处于底层或边缘的人，在一个网络社群或游戏中好像坐拥整个世界。”[2]中医文化的传播者由单一的媒体演变为受众、媒体、非专业机构结合的多元集合体，“人人都有麦克风”[3]的全民传播时代正式到来，中医文化传播的活跃程度大大增强；另一方面，数字媒体时代的来临使得受众可以随时随地接入网络，参与到中医文化生产、传播的过程中，中医文化的传播生态也由媒体单向输送信息而转变为媒体、受众双向互动。至此，中医文化的生产与传播由PGC拓展到PGC、UGC、PUGC共存的模式，受众参与中医文化的生产与传播过程中，不仅丰富了中医文化的传播内容，扩大了其传播范围；而且也增加了受众的身份认同感和文化认同感，进一步提升了中医文化的传播效果。

（二）媒介渠道：从扁平线状到立体网状

随着媒介技术的不断更迭，数字媒体技术的应用与升级极大拓宽了中医文化的传播渠道，以新媒体为主导的中医文化传播矩阵逐渐成型。传统媒体时代，中医文化主要依靠报刊、广播、电视这三大主流媒体来传播相关信息，其传播渠道较为单一且呈扁平线状，即这三类媒体机构各司其职，各自进行内容生产与分发，进行单向线性传播，互不干涉。而在数字媒体时代到来后，在新媒体技术的驱动下，中医文化的传播生态发生巨变。首先，在中医文化传播渠道上，一方面，数字媒体时代的出现催生了短视频、门户网站、APP等新兴媒体平台，中医文化的传播渠道大大丰富。借助于微博、微信、抖音等社交媒体平台，通过KOL进行转发、评论、分享，进一步提升了中医文化的知名度，扩大中医文化的传播范围。另一方面，传统媒体平台之间的界限逐渐消弭，媒介开始走向融合，融媒体平台兴起，中医文化传播矩阵逐渐成型。在此背景下，中医文化传播融合传统媒体的影响力与新媒体传播的广泛性，借助全媒体平台，积极协调多方传播主体，借助于不同主体在不同媒介中的生产、分享、互动、传播，造就一种持续性的传播状态，形成传播合力。

其次，在中医文化内容生产上，以融媒体平台主导的“中央厨房”式生产模式逐渐成为主流，形成“一次生产，多次分发”的传播逻辑，其生产内容也从单一形式转变为多元呈现，视频、音频、图片、文字多种呈现形式灵活结合，使得中医文化的内容呈现形式更加丰富多样，如抖音平台推出的防暑养生小视频，微博上的老中医健康养生堂关于养生的互动话题和推文等。此外，“维系群体需让群体中的个体产生‘我们的概念，创造个体归属感”。[4]中医文化传播巧用社交媒体平台，构筑情感社区，唤醒受众情感共鸣与文化认同。“顺应社交化传播趋势，重构新闻生产理念和模式，调整话语体系、表达方式、传播方式，从而提升传播力和影响力”。[5]借助于全平台的多角度、多形式的高曝光，进一步扩大中医文化的影响力，强化受众记忆。而受众在参与中医文化内容生产的过程中，进一步激发了其作为传播主体的内生型动力叙事热情，唤醒了其文化认同和身份认同。

二、失范与困境：数字媒体时代中医文化的传播危机

（一）主体失范：传播者泛化，主体责任缺失

媒介技术的更迭和新型传播技术的兴起，全面革新了中医文化的传播生态，给中医文化传播带来了新的生机与活力的同时，也给中医文化传播带来一些新的危机。这种危机首先体现在传播主体的失范上。随着媒介权力进一步下放，“媒介社会化”給普通民众带来了参与中医文化生产与传播的机会，但同时也带来了诸多问题。公众、非专业机构、自媒体组织等均成为中医文化的传播者，内容生产主体泛化，传统新闻职业边界逐渐消融，信息生产者与消费者之间的界限也逐渐消弭。而内容生产泛化意味着责任主体的泛化，中医文化传播需要规制的主体范围进一步扩大，原有的职业道德规范和伦理规范已然无法满足当下需求，这就导致在中医文化传播过程中，主体失范问题频发，中医文化传播的质量有所下降。同时，内容生产主体泛化也意味着主体责任意识的不断淡化。传统媒体时代，针对专业媒体机构和媒体从业者有专门的伦理道德规范，其责任主体明晰且处罚条款清晰，起到了很好的警示作用。但在互联网环境下，网络传播主体的匿名性、传播手段的快捷性、传播监管的高难度和传播失范的低成本，使得部分传播者处于一种“法不责众”的心理状态，在无限放大的自由表达中淡化了自身的责任意识，“在无人知晓参与者姓名、身份的前提下，参与者处于一种摆脱社会规范约束的匿名状态，不再主动承担社会责任和进行自我道德约束”[6]。中医文化信息传播面临着内容失真、谣言横行的巨大风险，甚至还会出现扭曲、误解、抹黑中医文化的情况，对中医文化传播造成不良影响。

（二）内容失范：把关主体缺位，内容质量下降

在内容生产方面，由大众、媒体和非专业组织机构组成的多元集合体盘活了现有的健康传播生态，极大丰富了健康传播的内容生产，但是也因为缺少相应的规范制度和把关机制而产生了诸多内容问题，主要体现在两点：一是中医文化信息真假难辨，谣言和流言泛滥。关于中医文化的谣言和流言主要分为两种：一种是故意夸大中医的效用，企图用“中医造假”来抹黑中医；另一种就是传播一些虚假的信息，贬损中医文化的价值。在中医文化的传播过程中，由于把关人缺失和监管责任主体不明，真假信息、矛盾信息充斥于整个数字传播环境，这导致受众难以分辨信息的真伪，对中医文化的传播环境产生不良影响，影响中医文化的传播效果。同时，互联网的出现培育了一大批网络意见领袖，这些意见领袖通常具有丰厚的粉丝基数，能够产生较大的舆论影响力，如“新浪中医药”在微博上有将近600万粉丝。抖音博主“中医副主任杨哲”有109万粉丝，在此境况下，一旦这些意见领袖传播中医文化的不良信息或虚假信息，则会产生不良的社会影响。二是海量信息过载，信息传播质量下降。“在信息大爆炸时代，网民所能接收到的信息数量和类型远超以往，但网民难以针对所有信息进行溯源验真、区分真假信息以及优劣信息。部分网民在接收网络信息内容时可能会秉持质疑态度，然而一旦在短期内重复、频繁接收到同质性信息之后，则会默认此类网络信息内容的真实性与准确性”[7]。受众被海量的同质化信息包裹，无法区分中医文化信息的真假和有效性，导致信息传播质量下降。同时，大量的同质化信息和精准推送带来的“信息茧房”问题也影响了受众对中医文化的认知和理解，继而影响受众对中医文化的态度和实际行为选择。

三、未来进路：数字媒体时代中医文化传播的发展方向

（一）强化主体责任，提升专业素养

在数字媒体时代，专业的传播者不仅应该恪守职业道德，遵守健康传播的相关伦理规范，对传播信息作出合乎伦理道德的把关和解释，还应该强化主体责任意识，不断提升专业素养，发挥模范带头作用，将中医文化的本质内核和核心精神准确、生动、通俗地传递给广大受众。

对于非专业主体而言，应加强个人自律和行业规范。自媒体从业者应当主动承担社会责任，自觉遵守健康传播伦理道德规范，不断提升专业素养，传播真实、可靠、多元的中医文化信息。从行业约束角度来看，自媒体从业者应该在追求个人利益的同时兼顾社会责任，积极探索建立自媒体传播伦理规范，成为负责任的健康传播者，促进中医文化的良性发展。同时，针对大量受众涌入健康传播渠道这一现象，首先，“当今传播伦理学有必要在新的高度向普通伦理学回归”[8]，明确规范数字媒体时代公民作为传播主体的伦理责任；其次，相关部门和组织机构应该针对受众开展相关培训，通过提供中医文化讲座和知识科普等活动，帮助受众树立正确的健康传播意识，为中医文化传播营造良好的生态环境。

（二）保证内容质量，提升传播效果

一方面，对传播主体而言，主流媒体要积极发挥主导作用，牢牢把握舆论主导权，邀请专业人员和相关业内人士进行中医文化内容生产，保证内容质量，增加更多优质原创内容，同时巧用议程设置，采用头条、推流等方式，对优质的中医文化相关内容进行推荐，以便受众能够在海量信息中发现中医文化的相关信息。此外，自媒体平台应当加强审核把关，同时借助于广泛的激励机制，鼓励广大内容创作者生产优质原创内容，以此激活优化中医文化传播生态。

另一方面，在中医文化内容生产时，一是要改变传统照本宣科、说教式的中医文化传播方式，用多样化的传播内容适应当下受众的偏好和需求，将晦涩难懂的中医内容以更丰富的方式传递给受众；二是要从健康与传播相结合的角度进一步优化中医文化传播，抓住传播过程中的关键节点，综合不同的媒体特性，选择合适的传播内容，激活传播的全生命周期；三是为中医文化的传播者提供专业内容指导，通过提升传播队伍人员的专业素养和综合能力，保证中医文化传播的内容质量。

（三）完善监管体系，重塑把关机制

实质上，在中医文化传播的过程中，谣言和流言一直是阻碍中医文化传播的重要因素，因此，重塑把关机制，明确把关主体，不断完善监管体系是促进中医文化良性发展的重要举措。对于中医文化传播而言，其监管主体主要包括：一是政府和相关管理机构，二是作为传播者的自媒体平台，三是广大受众。在政府层面，应当发挥政府的主体作用，不断完善内容监管的法律法规体系，明确监管责任主体和主体责任，在中医文化传播过程中做到“有法可依，有人监管，主体明确，权责清晰”，针对中医文化传播过程中的谣言和流言，需要借助于网络技术手段，以科学的传播内容消除虚假信息。在自媒体层面，应该制定并优化自媒体网络伦理公约，为平台提供明确的行为规范及参照，对于违反伦理道德或传播谣言、流言的个人或组织，作出删除内容、禁言、罚款、封号等处罚，对于优质原创内容作者，应该积极给予鼓励和支持，为中医文化传播营造良好的生态环境。

四、结语

数字媒体时代，健康传播的具体实践发生了重大变革，中医文化传播面临着众多机遇与挑战。一方面，数字媒体技术从三重维度实现了中医文化传播的重构与再生。首先，在传播者的维度，互联网的兴起促成了媒介权力的下放，“人人都是传播者”时代的到来，原有的单向输送方式变为双向互动机制，传播者由单一的专业媒体转变为大众、非专业组织机构、专业媒体的多元集合；其次，在媒介渠道上，以往由单一媒体构成的扁平线状结构被融媒体平台的立体化网络所取代，借助于数字媒体，中医文化的传播渠道极大拓宽。同时，媒介渠道的丰富实现了中医文化内容形式的多样化、年轻化和互联网化，极大贴合了当下年轻受众的心理，促进了中医文化的传承。而在另一方面，由于媒介权力的扩散，数字媒体时代的中医文化传承出现了众多危机，如传播者泛化带来的主体失范问题、把关缺失导致内容失范和信息真假难辨等。在此情况下，应当积极思考健康传播的未来之路，从强化主体责任、保证内容质量和完善监管机制三方面入手，不断提升数字媒体时代中医文化的传播效果，为促进中医文化的传承与发展，持续推进健康传播事业提供有力保障。

参考文献：

[1]骆正林.传媒技术赋权与人类传播理念的演变[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（2）：55-63.

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[3]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2009：16.

[4]邓元兵，赵露红.基于SIPS模式的短视频平台城市形象传播策略：以抖音短视频平台为例[J].中国编辑，2019（8）：82-86.

[5]范文川，韩敏.智媒时代新型主流媒体的圈层拓展策略[J].新闻与写作，2022（10）：91-95.

[6]王爱玲，武文颖.网络民意的“匿名制服”效应及其有效调控[J].新闻界，2008（1）：16-18.

[7]赵精武.异化的网络评论：再论网络暴力信息的阶段化治理[J].北方法学，2023（5）：21-36.

[8]张咏华，贾楠.传播伦理概念研究的中西方视野与数字化背景[J].新聞与传播研究，2016（2）：120-125+128.

作者简介：邹爽，湖北中医药大学外国语学院副教授（武汉 430065）。

编校：张红玲