房地产企业营销道德失范的影响因素分析

赵艳 韩丽萍 赵晓玲

摘要：现阶段我国很多企业都存在营销不道德的现象。这些营销不道德行为不仅仅影响了市场经济发展秩序，还给企业发展带来了很多不利的影响。为此，研究企业营销道德问题具有着非常重要的意义。本文则是从内外因素分析房地产企业营销道德失范的影响因素，为进一步研究营销道德问题提供了一定基础。

关键词：房地产企业 营销道德 失范 影响因素

一、外部环境因素分析

（一）市场因素

所谓市场因素是指在某种社会发展状况下，市场发展程度及供求发展趋势。特别是当市场发展非常成熟的时候，企业才可更好地竞争。市场竞争越激烈，竞争行为更加受到行业以及消费者的制约和影响。反之，若是市场竞争不健全，等价交换将会受到不正当影响。具体来说，企业外部的环境市场因素对房地产市场营销道德影响有以下几个方面：一是我国市场体系不健全。某些地区为了谋求该地利益，实行了地方保护，对那些违法或者不道德的行为根本不管制。二是市场体系并不平衡，缺乏相应的配套设施。尤其是我国信息体系发展非常不健全，导致了房地产企业在获得健全信息内容方面存在问题，更加促进了那些非法、不道德营销现象不断地出现。

（二）政府和法律因素

所谓政府因素是影响房地产企业营销道德重要因素之一，其主要包括政府立法体系、政府对违法现象的态度。若是政府立法健全、执法力度强以及严格，这些都对房地产企业造成了一定的压力。房地产企业若是不依据市场法规和政府规定进行经营管理，将会导致房地产企业受到法律惩罚。反之，若是某些地方政府保护本地房地产企业一些违法或者不道德的行为，将会造成当地房地产企业营销道德不规范。同时，我国政府已经出台了有关房地产营销活动的法律法规。但在房地产行业上部分法律和法规比较笼统、惩罚力度不足。比如说，对于房地产企业在宣传的时候所提到“豪华”、“高档”等词语，不同地方政府对此描述不尽相同。且对房屋阳台面积在公共设施面积分摊也不相同等。这样就会造成了很多房地产企业营销不道德行为滋生。

二、 內部环境因素分析

（一）企业和个人行为因素

房地产企业的经营更多强调企业发展的业绩水平。这样房地产企业将考核员工、甚至衡量企业发展水平都依赖到销售业绩、销售利润等方面上来。尤其是无论是企业员工加薪，还是晋升都是需要参考他们的销售额和创造的利润。对于房地产企业投资商、债权人以及供应商等来说，企业发展最为重要标志之一是企业现金数量的增加。企业现金的正价将会导致更多的房地产供应商愿意与企业经营往来，也会导致房地产企业更好地吸引高素质、高水平的员工。为此，这种房地产企业单纯以利益为导向发展目标，必然会诱发企业不道德营销行为的发生。

（二）企业文化因素

企业文化是影响企业营销道德水平重要的一个因素。企业文化不仅仅受到社会共同认知、认可以及全员接受的社会核心内容以外，还受到一些具有个别价值观以及习俗的亚文化的影响。对于房地产企业领导人员文化水平比较高的组织，它们可以有效地判断哪些是优秀文化、哪些是低俗文化、哪些是可取的文化、哪些是腐朽的文化。这些领导者可以利用优秀文化思想来打造符合自己企业发展的文化需要，从而提升企业的文化道德水平。反之，有些领导者则是无法辨别这些，导致企业不道德营销活动的滋生。

（三）员工队伍因素

房地产企业员工职业素质直接影响着其营销道德水平提高。实际上来说，房地产企业职业道德水水平与企业营销道德水平成正比关系。若是企业内员工整体素质水平比较高，则是影响企业营销道德水平。反之，则会产生一些消极的影响，甚至出现违法社会道德的事情。其主要是因为员工素质整体水平不高，员工整体学历不高。整个行业也对房地产营销人员资格认证要求不高，导致了整个行业销售过于简单，缺乏专业性的知识和销售技巧。这样他们就会使用那些非道德行为去获得客户和利润。甚至有些房地产开发商认为，售楼人员拿点“回扣”没关系，只要楼卖出去，公司拿了“大头”就可以了，对售楼人员任其所为，售楼人员作出一些损害公司和消费者的行为就不足为怪了。

（四）营销管理因素

房地产企业营销道德行为与企业管理水平有着很大的关系。实际上，房地产企业营销管理过程不重视，比如说企业内部日常的管理工作，企业营销管理的各个过程不关注，都是影响到企业营销管理战略制定、市场调查与预测、房地产产品生产、价格制定、渠道选择以及促销方案制定等方面得不到很好的监督和控制，更加难以实行营销道德有效规范。为此，我国房地产企业在管理责任上做不到工作责任分配到每一个人，赏罚分明，导致了房地产企业在营销道德上存在很多问题，致使很多员工采用非法或者不道德行为争取利益和利润，损坏了房地产企业的形象。

参考文献：

[1] 汪丁丁.市场经济与道德基础[M].上海：上海人民出版社，2007

[2] 赵艳、张继梅.国有林区林业企业社会责任思考[J].林业资源管理，2014（1）

[3] 袁波.营销道德浅析[J].商场现代化，2005（8）

[4] 刘远.企业营销道德建设与可持续发展分析[J].现代企业，2003（2）

【作者简介】赵艳（1981- ），女，黑龙江绥化人，硕士，绥化学院经济管理学院讲师；研究方向：市场营销。

（责任编辑：张彬）