少儿出版社微信公众号运营实践的策略与探索

摘要：随着网络的快速发展，为适应读者的需求变化，很多少儿出版社越来越注重借助新媒体进行营销和推广。微信公众号作为运营成本较低的社交媒体平台，成为少儿出版社进行网络运营的重要选择，并以此为依托开展一系列宣传与服务。本文分析了少儿出版社微信公众号的运营现状，针对少儿出版社微信公众号运营面临的主要挑战展开探讨，并提出了相应的提升策略，以期提高少儿出版社微信公众号的运营水平。

关键词：少儿出版社；微信公众号；运营策略

随着现代信息技术特别是网络的不断发展，电子化阅读平台逐渐成为人们获取信息、知识的重要渠道，以纸质书籍为代表的传统出版物遭遇了巨大冲击。作为主要面向未成年儿童读者的出版社，少儿出版社也面临着互联网带来的转型需求。从目前的发展趋势来看，少儿出版社要想在新的社会环境下更好地生存发展，必须通过网络平台为读者提供更丰富、更具有互动性的阅读体验。在这个过程中，微信公众号凭借其便捷性、高效性、覆盖广泛性、交互性等特点成为受众使用频率较高的新媒体平台。[1]如何进一步优化经营策略，有效地利用微信公众号这一重要媒介平台，就成了摆在少儿出版社面前的一个重要课题。

一、少儿出版社微信公众号的运营现状

（一）少儿出版社微信公众号的开设情况

根据《2023上半年少儿出版机构用户触达能力报告》，2023年上半年220个少儿出版机构在微信公众号、抖音、小红书、微信视频号、快手和B站分别运营有193个、182个、144个、168个、107个和67个账号，其中微信公众号的开设比例最高，达到了87.7%，显示出微信公众号在少儿出版机构中的高渗透率。[2]整体而言，少儿出版社创办微信公众号已成标配。这主要是由于微信公众号的运营相对来说更依赖于文字、图片等形式，制作难度较低。

（二）少儿出版社微信公众号的运营活跃情况

微信公众号能否发挥效用与其活跃度密切相关。据《出版人》杂志监测的六大平台活跃账号分布可以发现，少儿出版社微信公众号、抖音、小红书、视频号活跃账号占比均超80%，其中微信公众号的活跃程度最高，达到89.63%，即在《出版人》杂志监测的193个少儿出版社微信公众号中，有173个账号有发文和互动数据。而从内容发布量的占比来看，微信公众号也达到了33%。这说明微信公众号是当前少儿出版社最为倚重的一个网络平台，具有很强的宣传互动作用。

（三）少儿出版社微信公众号的主要结构

少儿出版社的微信公众号结构一般包括三个板块，即消息、视频号与服务，像少年儿童出版社的微信公众号就是这样的结构布局。其中，消息是微信公众号的主体，采取日更的方式即时更新，消息板块的内容基本以出版社的日常活动、新闻、通知等为主，反映的是出版社的经营和活动状态。小视频板块的内容相对较少，主要是对出版社新品的推送、活动的介绍等等。服务板块则是按照图书咨询、最新期刊、精彩活动三个部分为用户提供专门的订购等方面服务，是一个功能性的板块。从整个结构上来看，少儿出版社的微信公众号框架与一般微信公众号大体相当，基本覆盖了运营管理的需要。[3]但少儿出版社微信公众号发布的内容主要是各类活动消息，对“少年儿童”这个主体对象来说可读性并不强，本质上仍然是一个用于宣传的功能性微信公众号。

（四）少儿出版社微信公众号的用户分布

少儿出版社的主要读者对象是少儿群体，但考虑到他们本身的年龄等因素，通常难以拥有手机等设备的控制权，因此少儿出版社微信公众号的主要关注用户其实是家长群体。[4]比如，少年儿童出版社的微信公众号关注用户人数超过10万，其中绝大多数的关注用户是通过所购买的图书产品上的二维码进行添加的。这就反映出少儿出版社微信公众号用户的高度“通道性”特点，即通过特定的渠道进行关注和使用。从年龄、学历分布情况来看，微信公众号的用户群以30～40岁为主，女性、本科学历的占比较高。这也反映出少儿出版社微信公众号用户的集中性特点。而且，家长关注少儿出版社微信公众号的主要目的是了解出版社的相关动态、订购部分产品等，具有很强的目的性。

二、少儿出版社微信公众号运营面临的主要挑战

（一）少儿出版社微信公众号内容亟待进一步优化

对于少儿出版社而言，提高内容质量是微信公众号运营的首要课题。从目前少儿出版社的微信公众号内容来看，多数侧重于日常活动等信息的传播，以及提供部分视频和服务，这些内容对用户来说可读性不够突出，大多数用户关注少儿出版社微信公众号是出于接受服务的目的，对相关活动等信息并不是很在意。比如，少年儿童出版社的微信公众号发布的多数消息的阅读量都在300以下，少数高于300的也大多在400左右，一方面不利于微信公众号的推广，另一方面也浪费了宝贵的客户资源。然而，如果在微信公众号内增加大量可读性较强的精选文章，可能会形成对传统纸质图书内容的挤压，而后者才是出版社收入的主要来源，这无疑限制了微信公众号内容质量的提升，需要通过一定的改进措施来解决。

（二）少儿出版社微信公众号用户的增加与管理工作存在不足

用户是微信公众号赖以生存的基础，只有不断巩固和提升用户群规模，才能为微信公众号的运营发展创造一个良好的环境。[5]但从目前少儿出版社微信公众号的整体运营情况来看，其在用户的增加与管理方面面临着比较大的挑战。首先，少儿出版社微信公众号用户群的添加渠道相当集中，比较依赖于传统纸质图书上的二维码，而购买人群往往也比较集中，导致微信公众号的关注用户人数增长比较缓慢。其次，在与用户的日常互动方面，少儿出版社的相关工作比较薄弱，多数消息的评论数为0，即便是点阅较多的消息，评论数也经常是个位数。再次，少儿出版社微信公众号很少开展与用户的交流活动，限制了对用户群潜力的挖掘。

（三）少儿出版社微信公众号日常维护管理的资源约束

资源约束是少儿出版社微信公众号运营中的一个不可忽视的问题。一方面是财务资源方面，由于当代出版行业的利润率普遍不高，特别是在少儿出版这类细分市场更是如此，使得出版社能够进行的财务投入是比较有限的，限制了微信公众号内容与功能的进一步扩展与提升。[6]另一方面，少儿出版社虽然拥有一定数量的专业编辑、管理人才，但在微信公众号维护的技术人才储备方面较为不足，缺乏熟悉网络信息、网络媒体内容运营等方面的人才，导致在微信公众号运营维护的效率上面临一定的限制，无法快速地扩展功能，提供更加优质的服务。

三、少儿出版社微信公众号运营的优化策略

（一）打造精品栏目和内容

对于少儿出版社来说，提高内容的可读性是改进其微信公众号运营状况的必然选择。首先，要根据微信公众号的特点来规划内容，在活动类消息之外，增加可读性较强的专栏内容。比如，可以紧跟时事，通过对事件相关内容进行拓展，提供一些评论性强、科普性强的文章。在这方面，接力出版社是一个比较好的例子，其通过建立“亲子智慧”这类专题版块，极大地提高了微信公众号的吸引力，根据《出版人》杂志的分析来看，该微信公众号的用户触达指数达到1286，共计发文247次，阅读量达33万，视频号发布的作品数量也远超平均值。其次，可以强化微信公众号与传统纸质图书的联系，把一些没有刊登在书上的文章精选之后放到微信公众号发布，这样既能充分利用优质内容资源，也能进一步提升微信公众号的吸引力；或者采取连载的方式，将一些精选文章选发到微信公众号，但数量上要有所控制，避免对纸质图书产生冲击。再次，可以邀请出版社里具有专门特长的编辑开办专栏，定期制作一些适合在微信公众号发布的精品文章，提高微信公众号信息的多元性与可读性。

（二）加强微信公众号用户群的管理与拓展

少儿出版社要把用户群管理作为微信公众号运营的一个重要内容，积极采取措施来提升管理效能。一是扩展用户添加的渠道，除了在传统纸质图书上刊印二维码之外，还可以利用抖音、小红书等新媒体平台来扩大微信公众号的受众范围，进而增加用户添加的渠道，带动用户数量的增长；同时，将线上和线下渠道结合起来，通过一些线下的活动来扩展微信公众号的受众范围。二是要加强与用户的互动交流，利用好消息评论的功能。比如，可以选择一些受到读者关注、可读性较强的文章，由出版社编辑在留言区带头留言，调动用户的积极性，引导大家一起互动交流，进一步拉近出版社与用户之间的距离。三是建立读者数据库，发现和保护一批积极留言互动的用户，在活跃微信公众号氛围的同时，通过他们来扩展微信公众号的影响力，逐步扩大用户规模。

（三）强化微信公众号管理维护的资源保障

少儿出版社应通过强化资源保障，为微信公众号的运营与发展提供更有力的支持。一是加强财务资源的保障。少儿出版社应根据实际经营情况，逐步稳定增加在微信公众号运营方面的投入，可以在原有的专门预算之外建立针对微信公众号的项目预算，为微信公众号技术升级或者扩展内容、打造专栏等提供财力保障，使其能够较快地完成升级目标。二是加强人才资源的保障，少儿出版社应充分利用好自身所具备的编辑人才方面的优势，组建微信公众号的内容编辑、技术保障等专门团队，特别是在编辑团队方面，要尽可能地充实力量，部分人员可以兼职担任微信公众号编辑，提高内容生产与管理的可靠性。三是要建立一定的激励机制，对于在微信公众号管理过程中表现比较突出的人员给予一定的奖励，进而从内部调动相关编辑、保障人员的积极性，激发微信公众号运营的内生动力。

四、结语

互联网时代下，新媒体的快速发展极大地冲击了传统少儿出版社的市场与生存空间。面对互联网带来的转型需求，少儿出版社必须通过网络平台为读者提供更丰富、互动性更强的阅读体验。而微信公众号作为运营成本相对较低的社交媒体平台，成为少儿出版社网络运营的重要选择。从目前的整体运营现状来看，少儿出版社微信公众号运营面临着内容亟待进一步优化、用户的增加与管理工作存在不足、日常维护管理的资源约束三方面挑战。对此，少儿出版社应提高对微信公众号运营的战略认知，从内容、用户、资源保障等方面出发，通过打造精品栏目和内容，加强用户群的管理与拓展，强化微信公众号管理维护的资源保障等措施，进一步挖掘自身潜力，提升微信公众号的运营水平。

参考文献：

[1]史妍.2023—2024年中国少儿出版发展报告及趋势展望[J].出版参考，2024（8）：32-39.

[2]2023上半年少儿出版机构用户触达能力报告公布[EB/OL].（2023-10-30）. https：//indices.cnfin.com/ztzs/wenzixiangqingye/detail/20231030/3956254_1.html.

[3]张成蹊，张玉河.基于5G大数据背景下中国少儿出版的融合范式研究[J].东南传播，2024（1）：128-131.

[4]亢姿爽.2023年上半年少儿出版机构用户触达能力报告[J].出版人，2023（11）：22-24，26，28，30.

[5]曹月娟，黄楚新.数智化与多元化：2022年我国少儿融合出版发展[J].出版发行研究，2023（4）：20-24，12.

[6]申琳.新媒体时代少儿出版的互联网思维[J].出版广角，2022（5）：85-88.

（作者单位：少年儿童出版社）