破则立：国货之光鸭鸭羽绒服王者归来

国民老品牌走过低谷重现辉煌

追溯历史可以发现，源自1955年的鸭鸭，已经经历了“初创—辉煌—挑战—复兴”的多个发展阶段。20世纪50年代，随着国家大力发展畜牧业，一批上海青年来到鄱阳湖畔开始水禽养殖，为鸭鸭的问世打下了基础。1972年，羽毛加工车间的成立标志着鸭鸭正式踏入羽绒服制造行业，也成为中国第一家羽绒服生产制造商。由于市场一家独大，鸭鸭羽绒服迅速崛起。1979年，其羽绒厂年产羽绒制品已达62.83万件，成为当时国内羽绒服行业名副其实的领头羊。在整个70年代，鸭鸭都是我国羽绒服面向全球的品牌代表，更是通过参加首届广交会正式“走出去”，加速品牌化进程。作为中国羽绒服行业的金字招牌，鸭鸭羽绒服不仅远销海外，“中国的鸭鸭，世界的朋友”的广告语更是深入人心。

直到20世纪80年代，凭借着卓越的品质和独特的设计，鸭鸭一度占据国内羽绒服市场的三分之一份额，成为家喻户晓的国民品牌。甚至，鸭鸭羽绒服还曾作为国礼赠予外国元首，让“鸭鸭飞入克里姆林宫”被传为一段佳话。延续着改革开放以来的强劲发展势头，在国家全面鼓励中国品牌扬帆出海的背景下，鸭鸭更是展现出了头部企业的责任和担当，积极响应国家政策，建设了我国第一个羽绒行业保税工厂以及保税仓库，产品销往世界60多个国家和地区。

当然，尽管有过辉煌的历史，鸭鸭同样避免不了很多传统老品牌的命运。20世纪90年代末期，随着我国商品市场全面开放，大批海外知名羽绒服品牌纷纷涌入国内市场，再加上国内品牌全面崛起，行业竞争越来越激烈。在此期间，鸭鸭的发展势头逐渐削弱，品牌老化、产品创新力不足、营销落后等问题越发凸显，产品销量每况愈下，市场影响力逐步衰退。直到2019年，其全渠道销售额仅为8000万元，市场占有率更是不到5%。就在很多人认为鸭鸭就此将在市场大浪淘沙中退出历史舞台之际，鸭鸭却在近几年独放异彩，实现超百倍的增长。这一切，都得益于全新团队的创新改革。

复兴之路源自创新变革

2020年，一支新团队接手鸭鸭，开启了老牌羽绒服的复兴之路。新团队首先从迭代产品入手，将鸭鸭定位为“国民羽绒服”，开始加速品牌年轻化、时尚化改革。一方面，鸭鸭重金引进人才，整合业界众多设计师，并特邀知名品牌设计总监操刀新品开发。近年来，鸭鸭产品矩阵持续扩容，每年开发上千个款式，对应全年龄段用户的需求。另一方面，考虑到羽绒服赛道拥挤，为了让更多人重新认识鸭鸭，品牌开始一系列焕新工作。

2020年，鸭鸭羽绒服股份重组，进行全新品牌升级。在原有标识的基础上，鸭鸭羽绒服将品牌字体由复杂改为简约，从有风格改为无风格的无衬线体，从“yaya鸭鸭”改为“YAYA鸭鸭”。可以说，以数字化浪潮和个性化趋势作为参考，鸭鸭不仅聚焦产品设计端的革新，更是把更新品牌标志视为鸭鸭羽绒服加速国民化战略的重要一步。毕竟，直观清晰的标识是一众全球知名品牌的选择，全新的鸭鸭品牌形象不仅易于识别，还能显著减少跨文化与语言传播的障碍，让全球消费者瞬间识别和记住，加速品牌进军国际市场的步伐。

在经历了换LOGO、找代言等一系列焕新工作后，鸭鸭开始借助国际时装周平台，在全球舞台展现其新形象。2024年9月，鸭鸭羽绒服再次作为中国的代表性品牌走出国门，登上米兰时装周，期间发布的2024黑标鹅系列更是以超模感的版型探索身体与不同空间的相互关联。在设计细节上，鸭鸭设计师团队呈现推敲过的经典比例与量感，突出面料与质地带来的感官享受。西伯利亚冰原白鹅绒的创新运用赢得满堂彩，将时尚元素与中国文化完美融合，也向全球展示了鸭鸭在包容、多元化时代的态度与表现力。此外，鸭鸭还高度重视线上营销矩阵的建设和推广，全力打通抖音、京东等电商渠道，并通过“海量腰部主播+多个直播间”模式快速渗透进线上市场。在先后签约了王一博、佟丽娅等当红明星后，“天冷了，就穿鸭鸭”的广告在楼宇、电梯间播放，给消费者留下了深刻的印象，进一步确立了其市场领导地位。

对于鸭鸭羽绒服的定位，品牌方就是抓住了大众路线的空档，通过在原料、设计和营销三端的持续发力，一举奠定了其“国民羽绒服”的市场地位，更是通过对文化、时尚元素的深度探索，让鸭鸭在全球羽绒服市场竞争中站稳了脚跟。多个维度的创新改革下，鸭鸭的市场表现迎来了翻天覆地的变化。数据显示，2019年到2023年，鸭鸭GMV从8000万元飙升到近200亿元，大涨超百倍。第三方数据显示，2023年鸭鸭全球销售件数已超3000万件。

未来蕴含无限可能

从目前行业与市场的发展趋势来看，鸭鸭羽绒服未来发展前景广阔，具有持续增长的市场潜力。首先从市场规模来看，我国羽绒服行业近年来一直保持持续增长的态势。数据显示，我国羽绒服市场规模已经近2000亿元，预计到2025年将突破2500亿元。巨大的市场空间和增长机会让鸭鸭这个老牌羽绒服品牌有着广阔的拓展空间。与此同时，市场调研发现，鸭鸭羽绒服在产品定位和性价比方面具有明显优势。“国民羽绒服”的市场定位非常精准，在加速品牌年轻化、时尚化的进程中，鸭鸭依然注重性价比，将产品价格控制在消费者能够接受的范围内，因此在市场上具有广泛的消费群体。

此外，鸭鸭的品牌价值与市场影响力也在持续增长。从江西鄱阳湖畔走向俄罗斯克里姆林宫，鸭鸭羽绒服作为国民品牌的代表，扬帆出海的脚步从未停止。一方面，鸭鸭已连续两年受邀出席世界四大时装周之一的米兰时装周。另一方面，在对优质原料的精挑细选上，鸭鸭也从未停止探索的“脚步”。不仅在2023年远赴冰岛采购冰岛雁鸭绒，更是于2024年前往极寒之地西伯利亚直采冰原白鹅绒。这种精益求精的工匠精神，也是鸭鸭获得全球消费者认同和支持的重要原因。就以2023年远赴冰岛采购冰岛雁鸭绒为例，这是冰岛雁鸭绒首次被应用于羽绒服行业。羽绒是羽绒服保暖品质与功效的基础，而鸭鸭羽绒服将“羽毛中的宝石”与规模化的工业制造以及全球消费市场接轨，已然成为近几年国货品牌走向全球的范例。

去年11月4日，在江西省市场监督管理局举办的“讲好商标品牌故事—我最喜爱的国际注册商标”展示活动颁奖典礼上，鸭鸭在一众商标作品中脱颖而出，这再次展现了鸭鸭在市场与行业中不可撼动的品牌地位。从目前羽绒服行业发展趋势来看，品质、时尚与性价比是消费者最为关注的三大参考要素，而这三个维度恰恰是鸭鸭当下的优势所在，再加上国潮的兴起，鸭鸭正在从时尚与文化的融合角度入手，在创新设计上不断更新迭代。这意味着鸭鸭同时在高端市场和平价市场布局，可以满足不同消费者的需求，进一步巩固其在市场中的地位。在立足国内、放眼全球的市场拓展过程中，鸭鸭后续必然还会继续在原料、设计、营销等各类产业要素上加大投入力度，进而通过繁荣深厚的中国制造基础与带有东方独有内涵的中国设计，呈现出被世界级舞台认可的产品，也在全球展现“国民羽绒服”的品牌魅力，继续书写传奇故事。