图书过剩时代网络营销人员的能力升级

图书过剩时代，迫切需要网络营销实现质的飞跃，因此，也需要网络营销人员做好能力的升级。

随着图书产品供应规模不断扩大，如今的图书市场进入产品过剩时代，读者的刚性需求已经充分得到满足。与此相对应，网络销售的不可预期性也大大增加。图书过剩时代，迫切需要网络营销实现质的飞跃，因此，也需要网络营销人员做好能力的升级。笔者将网络营销人员应该具备的新能力总结为如下三个方面。

能力一：对读者兴趣需求的深刻洞察能力。在图书供过于求的时代，读者对图书的基本需求早已得到充分满足，与此同时，读者的兴趣被无限放大。基于兴趣的用户人设开始取代基于刚需的用户画像，成为图书市场新的驱动因素——这从新媒体平台的发展趋势上就可以看出端倪。作为当下流量所向的抖音、快手和小红书，都是基于用户兴趣的新媒体平台。这些平台的一个共同特点就是通过用户行为和偏好进行内容推送，满足个性化需求。近两年，新媒体兴趣电商平台发展迅猛，正在重塑消费新生态。

近年崛起的摩点网，目前已经发展为国内领先的文化创意众筹社区，其成功同样体现了读者的图书消费需求从传统的刚性需求转变为兴趣驱动的需求。面对市场的这种质变，要求网络营销人员能够识别出当下读者日益细分的阅读兴趣所在，明确读者购买和消费某种图书的场景，并据此采取相应的营销活动，最终达到事半功倍的效果。

能力二：打造图书MVP的市场检验能力。最小可行性产品（MVP）是指在产品开发过程中，为了验证市场假设而推出的具有核心功能和最小化特性的产品版本。其目的是以最低成本快速测试市场反应，收集用户反馈，以便在全面投入开发前调整和优化产品。MVP帮助团队聚焦于产品最有价值的部分，减少开发时间和资源浪费。

基于市场研究，网络营销人员需要对图书产品进行精确定位，并设计图书的MVP测试，以验证图书产品的功能、设计和市场潜力，确认图书产品是否符合目标市场需求。在这个过程中，网络营销人员还需要与内部团队及外部合作伙伴进行有效沟通，确保图书MVP的市场检验活动得到有效的支持和执行。

在各种网络营销策略中，荐书短视频已经被证明是一种行之有效的MVP产品。网络营销人员首先要对目标读者进行深入的市场调研，明确用户群体的需求和偏好，然后将这些需求、偏好融入与图书内容相关的创意短视频当中，在货架电商和短视频平台上发布。在短视频矩阵中，网络营销人员可以通过用户的反馈和互动数据，了解图书的潜在读者群，并就此深入挖掘，打好营销资源组合拳，最终实现图书的销售。

能力三：商业模式创新与扩展能力。随着图书市场竞争的加剧，网络营销人员面临着将市场假设转化为可持续商业模式的挑战。任何一个有追求的网络营销人员，都要解答这样几个问题：某本或某套书在网络平台上的畅销是否可以进行模式提炼？这个成功模式是否可以迁移运用到其他图书的营销工作中？在今后的工作中，是否还可以采用其他更为有效的网络营销手段？换言之，他们需要将初步的市场成功进一步发展和巩固，形成可复制和扩展的商业模式。这要求网络营销人员在市场验证成功后，能够敏锐地洞察市场趋势，深刻理解读者需求，从而创造出新的收入流和增长点。

要打造该方面的能力，网络营销人员必须有效整合出版社的内外部资源，包括内容创作、品牌建设、分销渠道等，以优化营销效果并提高整体效率。这不仅需要战略眼光，还需要实操能力，确保资源在正确的时间和地点得到最佳利用。同时，他们需要识别成功的营销模式，并灵活调整这些策略，以适应不同的图书和市场环境，实现创新的复制。此外，网络营销人员要不断评估和改进商业模式，以适应市场的变化和读者需求的演进。这要求他们具备持续学习和适应新技术、新趋势的能力，确保出版社的营销活动始终保持竞争力。■

（本文作者单位为人教教材中心有限责任公司）