五线城市的书店如何突破地域限制

图书销售占比反超文创和饮品，这家书店终于“熬出了头”。

本溪，这座位于辽宁省东南部山区的城市，曾经因丰富的煤铁资源而辉煌一时，如今被定义为五线城市，面临年轻人外流、产业衰退等困境。潘新泽是本溪本地人，2019年，他将书店开在了市内一所小学对面的老旧小区里，进入小区要穿过“门洞”，再沿着狭窄且昏暗的楼梯间上至单元楼的二楼才能看见书店。书店布置得温馨、雅致，与小区的风格融为一体，走进书店总让人有种回家的感觉。百余平方米的书店内，书架整齐有序地排列着，别处还设有文创区、饮品吧台和自习用的小桌，潘新泽为这一隅之地取名“门洞里书店”。

这个名字十分形象，也让人充满好奇。毕竟，很少有人会将一个书店开在如此隐蔽的地方，初到此地的顾客或许会对地图的准确性产生怀疑。然而，正是这样一家有特色的、偏僻而又狭小的书店，活到了今天，甚至在沈阳市开了一家兄弟店。门洞里书店图书销售的比例远远超过饮品和文创。

如今，大家在讨论书店的生存之道问题上分成了两个派别：一个派别认为书店应该回归本质，只卖图书；另一个派别则认为书店应该迎合市场的喜好，增设饮品、自习室等附加服务，两个派别常常争执不下。然而，不同地方的读者有着不同的消费方式，不同的店主也有着不同的经历和想法，这些都在影响书店的运作。回顾门洞里书店走来的一路，或许能让书店新人想明白书店应该怎样找到市场的需求，如何找准自己的定位。

爱一座城市，就为它开一家书店

当我们来到一座城市，眼睛能够直观地看见建筑、马路、山水，而这背后所蕴含的，可能是城市变迁的历史，是居民的人际关系。本溪市亦是如此，钢炉、烟囱、工人宿舍承载着城市过去的经济使命，是潘新泽所谓的城市的A面，而由工业所链接起来的人文社会则是城市的B面。开门洞里书店正是为了成为B面之一，并且向他人讲述B面。“我对东北的认同感非常强，之前每一次出去玩或者工作后，坐火车回到东北时，一过山海关站我就会跟同伴说，空气都变甜了。”潘新泽笑道。

作为本溪本地人，潘新泽对家乡的文化深感兴趣，曾花大量的时间去了解本溪市的历史。那时他才发现，这个有着100多年工业史的小型移民城市，在短暂的历史进程中发生了怎样的变迁是鲜为人知的。为了更好地讲述自己的家乡，门洞里书店开张后布置了许多与本溪相关的内容，比如上架和本溪相关的图书，讲述本溪这座城市的历史，或者介绍本溪市的旅游景点。店内还售卖具有东北特色的文创，图案有冻梨、枫叶、“本溪bus”等，都是潘新泽请东北本地的设计师专门设计的，颇受读者喜爱。

活下去，然后各美其美

“书店该不该卖咖啡”，这是业界很久以来一直在讨论的话题。一些书店主理人感慨如果书店不卖书，是否还能称为书店？然而，潘新泽并不介意顾客只为饮品或文创而来：“现代人对书店的需求在改变。图书之外，人们还想要一个工作、学习的地方，或者在店里买到值得收藏的稀缺商品，甚至有的人只是想来消磨时间。这些附加服务能够极大地满足他们的情绪价值。”

从实际效益来看，附加服务是书店维持生存的有效手段。在开门洞里书店前，潘新泽开办过一家咖啡店，持续运营了4年之久，目的之一是想通过做饮品提前接触顾客，为未来的书店打基础。也正是通过从事饮品行业，潘新泽认识到，饮品的确比图书赚钱。

“非常坦诚地说，书店最初就是靠卖饮品带来的收入活下来的，后来靠一部分的文创收益把店维持下来。”潘新泽回忆，大概在开店的第三年，图书销售的比例才开始增加，目前能维持在六成左右。这不得不让他感慨，没有前面两年饮品服务的支撑，就没有后三年的图书业务的后来居上。

但书店发展仍应以书为本。潘新泽表示，随着电子商务的兴起，书店作为图书和读者连接桥梁的唯一性被剥夺，但作为“把关者”的角色得到了强化，独特的选品能让阅读体验更佳。他说：“相比于网店，书店能够提供多样化的好书，包括那些在网上难以搜寻到的书籍。即便每家书店的选品千差万别，但你总会在一堆书中找到几本打动你的作品。”因此在开店初期，潘新泽会亲自选书，久而久之对出版社和出版品牌的质量有了清晰认知，即便后期因为经营，读书时间变少，他仍然知道应该选购哪些出版方的图书。

大城市固然好，但门洞里也自有门道

店如其名，门洞里书店真的开在门洞里面，老旧的小区、掉漆的墙皮、昏暗的楼道，一瞬间让人对独立书店的位置有了新的认知：原来书店还能开在这里。但同时也会有人疑惑，这样的书店能被读者看见吗？

“本溪市是一个比较小的城市，如果我要扩散书店的名声，让对图书和书店感兴趣的人知道是比较容易的。一旦有顾客光临，他们的朋友很可能也会被推荐而来。顾客是这样积累起来的。”在问及地理位置对书店的影响时，潘新泽从容地应答道。

近年来，在文旅产业的带动下，书店也迎来了越来越多的外地客人。在小红书等社交媒体平台上，许多游客在发现本溪市距离沈阳仅半小时高铁车程后，便会将本溪纳入他们的一日游计划，而门洞里书店作为自然景观之外“稀缺”的人文景点，自然而然地成为他们的目的地。

随着顾客的增多，门洞里书店在小红书和社群平台上的运营也日益成熟。截至目前，书店的两个社群已拥有近800人，超过90%的成员都曾购买过图书。且社群中的读者购买意愿更为强烈，每个月都能有100名左右的顾客对所推图书下单。

在过去，潘新泽真的想过小城市或许是书店的最大劣势，但随着时间的推移，他发现小城市带来的只是恶劣的经营起点，反而是小城市的地缘关系以及小城市这一标签为书店带来了更大的流量。他解释道：“大城市的居民对城市历史了解相对深入，而小城市的历史往往缺乏足够的曝光，反而更能吸引人们的注意。而且一个贴着小城市标签的独立书店也会比较引人注目，人们出于好奇和新鲜感更愿意前来一探究竟。”

谁也说不准下一个五年会怎样

在一次联系活动主办方时，潘新泽因“城市规模不符合活动投放标准”的理由遭到拒绝，这让他再次感受到地域限制的束缚，情绪一度跌入谷底，也激发了他将书店开在大城市的想法。

2024年7月6日，潘新泽的第二家书店在沈阳开业，名为“打盹儿书店”，是一家主营人文社科、史艺哲及亚文化类图书的小型独立书店。新店开张后，潘新泽迎来了不少新顾客，更让他感动的，是来自门洞里书店老顾客的支持。“开业头两周，我频繁听到‘门洞里书店’这个名字，许多顾客表示他们曾到访过门洞里书店。这时，我才真切地感受到，这家小小的门洞里书店竟然吸引了这么多来自其他城市的读者，突然觉得坚持下来的这5年太值了。”他感慨地说。更令人意外的是，和门洞里书店相比，打盹儿书店的图书和文创营收占比更大，饮品的比例下降。

“打盹儿书店刚开不久，我就在朋友圈看到有人说没有任何一家书店能够永远地经营下去，这句话对我的打击还是挺大的。” 尽管经营了两家店，潘新泽依旧在探索着如何让书店活下去，并为打盹儿书店的未来感到不安。

然而，兵来将挡水来土掩，没有人知道未来的5年会发生什么，因此，把脚下的路走好最为重要。门洞里书店在5年的努力后迎来了自己的春天，也许在未来，打盹儿书店也能等到自己的盛夏。■