定价上百元的设定集因何畅销

二次元产业繁荣并不代表着所有衍生品市场的同步增长，设定集未来将保持稳定的市场份额。

设定集，顾名思义，是汇集作品相关设计和方案制订的合集，涵盖游戏或动漫的角色、场景、故事背景等内容，融入了大量美术素材及开发过程中的设计理念。部分画师的个人精选作品集也与此类似。因此，设定集与收录艺术作品的美术集在某种程度上可归为同一类别。

这两类图书均注重内容的丰富性、细节的展现以及色彩的准确性，对印刷质量有着较高的要求，因而定价往往高于普通图书。即便如此，它们仍能够吸引一批忠实买家，并取得可观的销量。例如图书公司天闻角川至今已推出的超过30部美术集产品，平均销量均超过1万册；出版品牌御宅学推出的《塞尔达传说》系列销量已突破8000册。

为何人们愿意为设定集买单？哪些设定集更受欢迎？此类图书的未来发展趋势将会如何？为深入探究这些问题，《出版人》杂志专访了天闻角川的图书总监易莎和御宅学主理人洪韵，共同探讨设定集的市场表现、制作流程、利润及未来走向。

依托原作而生的设定集

近年来，二次元产业蓬勃发展，动漫和游戏作品的数量迎来了前所未有的增长。2023年，中国国产电视动画和动画电影的备案数实现爆发式增长，国产动画电视备案数接近600部，动画电影则超过130部。在游戏领域，2023年共有1075款游戏获得版号，总数为2022年的两倍。

与此同时，设定集的出版方也如雨后春笋般涌现，国内较早涉足ACG出版并具有显著影响力的图书公司天闻角川便是其中之一。2019年，在国内设定集出版市场尚处于空白之际，天闻角川的编辑们凭借敏锐的洞察力，发掘了手游《恋与制作人》设定集的市场潜力。经过一系列沟通和协商，天闻角川成功获得游戏公司的出版授权，推出了首套设定集，这也是当时市面上最早出版的国创游戏设定集。此后，天闻角川陆续推出了《原神插画集 Vol.1》《未定事件簿官方设定集》《明日方舟纪念插画集》《〈你的名字。〉官方视觉设定集》等一系列备受追捧的产品。

国内另一家专注于出版设定集的出版品牌是读库旗下的御宅学。该品牌成立于2015年，专注于游戏相关内容的出版，除了引进《刺客信条》《塞尔达传说》《死亡搁浅》等国外主机游戏的设定集外，还策划和推出了众多与游戏发展历史、游戏制作团队、游戏产业相关的图书。与此同时，中信出版集团紧跟国产动画电影推出的步伐，出版了《电影深海艺术设定集》《长安三万里艺术设定集》《长安三万里艺术画集》《白蛇：浮生设定集》等设定集；磨铁文化旗下的出版品牌磨铁有狐则以宫崎骏电影相关的设定集为主打，如《崖上的波妞官方艺术设定集》《千与千寻官方艺术设定集》。令人意外的是，一些在ACG出版领域不常见的出版社也曾涉足设定集出版，如译林出版社策划出版的《大理寺日志贰动画美术设定集》、华东师范大学出版社出版的《中华小子珍藏设定集》。

纵观市面上的设定集不难发现，游戏设定集和美术集的定价通常较高，普遍在100元以上，甚至超过200元。相较于普通文字图书，这两类图书的价格高出2～3倍；而漫画、动漫设定集和美术集的定价则相对较低，多在100元以下。除了普通版本，出版机构还会推出设定集和美术集的特典版，将图书与周边产品捆绑销售。

尽管价格不菲，一些设定集和美术集依然能够取得令人瞩目的销售成绩。据北京开卷数据统计，截至2024年11月底，2023年10月出版的《大地巡旅：〈明日方舟〉官方世界观设定集》累计销量已超14万册；2020年出版的《欧利蒂丝庄园调查报告：第五人格艺术设定集（精装版）》累计销量已超5万册；2013年出版的《盗墓笔记老九门大画集》《盗墓笔记六周年纪念大画集》也分别售出7万册和3万册。记者也注意到，在当当的动漫/幽默类图书畅销榜和京东的动漫类图书销量榜中，设定集和美术集时常榜上有名。

然而，并非所有设定集和美术集都能取得如此佳绩，销量很大程度上受动漫和游戏自身人气的影响。例如近年来《塞尔达传说》在国内备受欢迎，极大地促进了御宅学相关设定集的销售。相比之下，御宅学其他设定集的销量则相对平稳。这主要是因为国内市场更偏爱移动游戏，而御宅学更专注于主机游戏的设定集出版。

即便如此，洪韵仍持乐观态度。之所以成立“御宅学”这一出版品牌，出版游戏相关的发展史、制作团队、制作思路、游戏产业等内容，主要是基于洪韵个人的喜好。在他看来，设定集是为这个世界留下游戏背后的故事，传播游戏文化和游戏精神，他表示：“网络上的信息往往是碎片化的，而设定集则能将几十年前的游戏作品、潮流和创意生动地呈现在你面前，让你能够更全面、更深入地理解一款游戏乃至整个行业的发展脉络。”因此，对洪韵而言，每部设定集能将首印的四五千册售空就已经达成目标了。易莎也曾表示，尽管设定集和美术集的收入更多集中于头部产品，但很多非头部游戏凭借固定的玩家群体和出色的美术风格也能取得不错的营收。

设定集的销售更倚重线上渠道。天闻角川提供的数据显示，线上销售占据了其设定集和美术集约60%以上的销售额。除了淘宝、当当等传统电商平台外，一些专注于二次元文化的专属平台，如B站会员购和网易严选，也是销售设定集的重要电商渠道。在线下，一些个性化的独立书店和专注于二次元产品的书店会销售这类图书，例如樱漫书店、漫库、钢铁月球等。此外，洪韵提到，一些以设计类图书为主的独立书店也会售卖设定集和插画集。

值得注意的是，无论是线上还是线下渠道，正版设定集和美术集的折扣力度普遍不大，通常在8～9折。天闻角川和御宅学都表示：“设定集和美术集的成本较高，我们的定价都是基于版权、印刷和物流成本综合制定的，相对于一些图书来说，并不会将价格定虚高然后再打折。”而这一做法也颇见成效，据内部人士透露，天闻角川的美术集类产品利润保持在30%以上，是公司图书出版部门收益最可观的产品线之一。

设定集既是内容的承载者，也是收藏品

对ACG作品的粉丝而言，设定集和美术集更像是作品的周边产品，购买是情感价值的体现，也是与同好交流的谈资。这样的消费动机恰恰能够解释粉丝愿意为高定价买单的现象。一个制作成本不到3元的徽章，粉丝愿意为其中印制的IP角色支付数倍的价格；有的粉丝则愿意为游戏氪金上百上千元。而一本印刷精美、装帧高级、开本大、页数多且极具收藏价值的设定集，价格通常在100元到300元之间，还能提供游戏中无法看到的内容和特殊赠品，让消费者感到物超所值。

设定集和美术集的受众通常十分重视图片的清晰度和美术水平，更在意版面设计、字体设计、立绘丰富程度、书籍包装设计，以及画师访谈内容、创作思路、草图废案、游戏世界观规划等解读游戏的内容。御宅学推出的设定集是典范之一，例如《〈塞尔达传说〉三十周年艺术设定集》将游戏30年来的插图、各种角色、道具和场景设计、历代封面和商标等一应俱全地展现出来，展现了设计者清晰而有趣的设计思路，有网友笑称：“仿佛把家底掏出来了。”《〈星际争霸〉战地手册》以游戏中指挥官的视角和口吻向读者（在游戏中以新兵身份出现）介绍游戏里的装备兵种、世界观等，而不是以游戏开发商的官方身份来阐释；不仅如此，书的字里行间还穿插着打趣式的批注，让人有种“设定集不是一本板正的图书，而是一本充满活力的故事书”的感觉。

这也是洪韵在引进设定集时更为看重品质的主要原因，“如果只是把几张图片拼凑在一起，用简单的文字加以阐述，这样的书没有意义。御宅学要做的就是寻找并选择优秀的设定集，‘信、达、雅’地将其翻译出来，以最佳状态呈现给国内玩家”。

在追求高质量内容的同时，出版设定集的过程也会遭遇诸多不确定因素。易莎指出，设定集的设计过程较一般的文字图书更复杂，可能会出现在设计过程中或者全书完成后大量更换素材的情况。曾经有一本设定集因为类似的原因导致制作期长达3年。此外，从企划书到素材收集，再到编排设计、打样、下印，设定集的编辑流程也十分烦琐，其间很多环节需要版权方审核确认，后期的调色也非常繁杂，印前打样可能就需要多次。

设定集出版的另一门槛则是编辑对作品的熟悉度。易莎表示，天闻角川的编辑大多是游戏或者动漫的粉丝，了解作品的内容和特色，因而能在连素材都没有的情况下，提前规划设定集的制作方案，从而赢得版权方的青睐。此外，与大众图书不同的是，游戏和动漫有其独特的语言逻辑，它们在网络上难以找到参考资料，编辑人员需要从多方面研究原作，以确保能够更准确地编辑内容。

这种依赖粉丝经济的产品自然也存在一定的风险，产品的销量与作品的热度、版权方的宣传力度密切相关，出版机构在其中能发挥的作用相对较小，“唯一能做的就是将产品做好”。这也说明，对出版机构来说，设定集和美术集出版是一件考验眼光的事情，选择哪些具有商业价值的选题，交出怎样优秀的策划案才能打动版权方，甚至借此在版权方心中留下好印象等，这些都不容易实现。

角逐者增加，市场竞争逐渐激烈

在过去的几年里，中国二次元产业蓬勃发展，二次元用户规模持续扩大，动漫生产集群渐露端倪，动漫展会与交易氛围热烈，极大地促进了消费。或许正是看到了这样的商机，众多出版机构纷纷涌入，易莎表示，她日益感受到来自竞争对手的压力，未来，出版机构间的激烈竞争很可能成为常态。

设定集的装帧设计也卷入了内卷旋涡。如今，烫金、激光、压印、盒装等工艺已司空见惯，从业者们正不断探索设定集各种形式上的创新。然而，新工艺的应用需要与版权方和消费者进一步磨合，“毕竟工艺的增加会提高成本，如何让消费者觉得物有所值，这是个难题”。

除了形式创新，内容也须精益求精。有些出版机构可能只是机械地将图片和文字拼凑在一起，仅仅满足版权方的出版要求。洪韵认为，如果版权方和出版机构能够找到平衡点，版权方适当放宽一些原创权限，出版机构也能更主动地争取原创内容，对内容进行重构组合，进行有趣的原创设计，那么设定集和美术集出版将能迈上新台阶。

从二次元产业市场规模的爆发式增长来看，设定集的受众群体有望随之增多，但这并不意味着消费者数量也会同步上升。在易莎和洪韵看来，这一市场虽不会有大幅增长，但仍将保持一定份额。主要原因在于设定集和美术集定价较高，属于艺术类图书收藏品范畴，只有真正热爱作品的粉丝才会选择购买，而其他粉丝可能更倾向于购买价格更低的周边产品，比如徽章、亚克力挂件等。

一本优秀的设定集需要多方共同努力，从版权授权到内容编排，再到装帧设计，无不考验着编辑团队的专业素养和创新能力。此外，在这个市场中，虽然难以期待大幅增长，但整体状态相对稳定。若要入局，出版机构须深思熟虑，充分评估自身资源和能力，以及准确把握市场趋势，方能在此领域站稳脚跟。■