探寻品牌营销策划的原点

在公共关系、新媒体营销、品牌咨询领域从业20年，曾就职于西岸奥美、嘉利公关、智扬公关。自2010年创业建立灵鹤互动，服务于中粮、快手、腾讯、龙湖、五菱等近百个知名品牌企业，在娱乐营销领域为湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视、腾讯视频等多档综艺节目开展宣推工作，2013年凭借《快乐男声》网络传播项目获艾菲奖。2019年，在对外经济贸易大学担任研究生班新媒体营销课程讲师，在上海开放大学、西安欧亚学院担任本科生网络营销课程讲师。2012年至2018年在中国农业大学、首都经济贸易大学等十几所高校担任创业就业导师，在东华大学、上海第二工业大学、广西财经学院等多所高校对口专业进行专业讲座。

记者：

您是品牌营销专家，请与我们分享一下您对品牌、营销与公关的独特理解与其逻辑关系。

李楠

在过去20年品牌传播工作经历中，我始终在反复思考一个问题“品牌营销策划的思考原点到底是什么？”职业的不同阶段我对这个问题都有着不同的答案。自2015年起，我开始投入大量的时间和精力研究这个课题。20年前我加入公关公司时被面试官第一次问起“公关和广告有什么区别”。后来在不同场合这个问题又被很多人提起过。时至今日，还有很多业内人士会把公关和广告相提并论，也有国内外的专业书籍把广告和公关作为不同的组成部分并列放在整合营销里。对此，我始终持有自己独立的看法。公共关系实务中包括了政府关系、政治关系，也包括竞争关系、投资关系，甚至员工关系，不仅包括消费者关系，也包括能够影响消费决策的公众关系等等。公共关系这个概念在实际工作中所涉及的课题要远远超过广告业务所覆盖的范围，甚至大于营销和企业经营的范畴。

我讲一个小故事给大家体会一下，一个年轻人和爸爸说，“我想在小区里开一家便利店，你觉得怎么样？”爸爸说，“你平日里先给邻居们做点好事。取个快递、拎个重物、遛遛狗、送个报纸。半年之后，你再开店。”通过这个故事我们可以知道邻居们就是利益相关者，是潜在消费者，也是潜在消费者的家属，也是舆论传播的公众，也可能是制约年轻人开便利店的左右邻居、街道社区管理者、物业管理者。那么，年轻人在给邻居们长期服务就是在建立公共关系，而至于他开的是否是便利店已经不重要了，他也可以根据市场需求选择开宠物店，或是开少儿培训班。

也就是说，良好的公共关系给经营打好了基础，公共关系战略是比经营更高的战略维度。而当我们把公共关系的位置摆对了，我们才可以正确的认识品牌。假如我们从营销的维度看品牌，从业者总是习惯性的在考虑如何使用品牌来盈利，最终的结果往往都是在消耗品牌；当我们从公共关系的角度来看品牌，才能真正看到品牌建立的底层逻辑。从而，我们才能触及到品牌建立的原点——基于公共关系逻辑而构建的品牌文化核心。

记者：

据了解，自2021年您逐渐脱离公司经营，以个人工作室的方式开展品牌咨询业务，请与我们分享几个您印象深刻的品牌咨询案例。

李楠

我从2017年开始着手把公司的经营管理逐渐转交给我的事业伙伴，以便投入更多的时间进行专业方面的钻研。2021年起，我开始尝试探索品牌咨询这个领域，目前我服务的品牌已经有将近20个，长期签约的客户有六家企业。我服务的第一个客户叫埃米空间，这是一家聚焦在新材料早期孵化的企业。在咨询工作开展前，企业一直困惑和纠结的是定位问题。埃米空间简单看起来是孵化器的商业模式，但是只针对新材料这个垂直行业；其核心业务也不是单纯做一般孵化器创业园区的办公场地租赁，而是更加侧重于行业培训、创业赋能、早期投资。这不是一家靠品牌影响力在C端赚钱的企业，更不是公关公司或者广告公司热衷的目标客户。但是，品牌文化构建方法的正确运用，也可以让这样一家企业焕发出来自品牌文化的强劲驱动力。

下面我就把这次品牌咨询工作的过程做个介绍。每个时代的科技进步都依赖于材料的创新，甚至人类还用材料定义了时代，比如石器时代、青铜器时代、铁器时代。现在我们也正在经历一个逐渐从碳基过渡到与硅基共存的时代。由此判定，“新材料”这个关键词才是我们的策划方向，而不是孵化器。接下来，我提出了第一个重要的定位概念，叫“大国重器”。当前，国际的形势正在从合作主题转向竞争主题，大国战略中最关键的领域大多都由新材料科技所制约。那么，埃米空间在新材料细分领域的定位，其本质是定位在了大国竞争趋势之下。因此，“大国重器”这个概念，锁定了我们对企业发展的时空观。

接下来，我提出了第二个概念“新材料主义”。在定位之下我们要明确我们到底在做什么，是行业培训吗？是，但高于培训。埃米空间是在把新材料领域最前沿、最具创新力的一群人、一些企业、一些创新技术持有者聚集在一起，干一件时代需要的伟大的事情。不仅仅是在促进经济发展，而是能够在研发方向、战略布局上融合到国家战略当中，能够在这一轮国际竞争中担负起时代的使命。

基于埃米空间的核心工作“埃米育材班”以及核心导师，我提出了第三个概念——“启蒙”。原本埃米育材班所提的概念叫做“传承”，但是，这两个词的语义有区别的。替往圣继绝学，是传承，但继绝学并不能明智，而启蒙是让大家在时代之下建立更高的追求和使命感。“想让一个人出海，并不是教他造船，而是让他拥有一个征服大海的理想。”

通过以上的三个概念，我们就建立起一个埃米空间的品牌文化金字塔“启蒙——新材料主义——大国重器”。由此，下一步工作就是基于这个金字塔建立品牌文化准则。一切内外工作均以文化准则进行评价——是否符合启蒙的文化准则、是否符合具有激情的、使命感的新材料主义的文化准则，参与的创业者是否符合最前沿、最具创新力的标准，参与的合作伙伴是否是在一个时代使命之下的同行者。以上品牌文化的构建过程给大家做个参考。这个过程并不是基于日常营销工作去策划如何促进数据提升、如何传达产品服务的利益点；而是基于公共关系，先建立对利益相关者的认识，再从企业发展的时空观入手展开策划推导。

记者：

在激烈的市场环境竞争中，请介绍一下您工作室的商业模式，您认为您工作室的核心竞争力是什么？

李楠

一、思维方法是最根本的核心竞争力

我们的行业需要更多的人在专业层面做突破，特别是对于专业方法本身的突破。类似于IT行业，“不仅是使用一种计算机语言去开发很多产品，而是要不断对计算机语言本身进行颠覆。”在过去的10年里，我热衷于探索品牌营销策划的底层逻辑，在这个过程里积累了大量的思维方法。我认为这些思维方法是最根本的核心竞争力，可以快速的构建知识体系和重建知识体系。在正确的底层逻辑之上，把若干个思维方法熟练的叠加，可以把得出品牌解决方案的速度提升到分钟级别。我经常和客户提到一句话“战略性思维的价值是什么？就是第一时间把错误的事情、错误的思考停下来，开始做正确的事情。”停下来的一瞬间，企业就节约了大量的错误投入、人力成本、内耗的成本，而开始做正确的事情的一瞬间，企业就赢得了战略周期、战略机遇。

二、独立知识产权的专业体系和知识创新力

其次，基于对公关与经营、营销、广告之间认知关系的重构，我在2020年、2023年先后构建了两个具有独立知识产权的品牌模型——《完全品牌模型》和《品牌五度圈模型》。《完全品牌模型》可以帮助企业全面认识品牌系统，在企业全员建立品牌共识，在实际工作中可以快速锁定问题，避免由于经验和知识不对称而导致的大量沟通成本损耗。《品牌五度圈模型》是一个便捷工具，可以帮助企业快速做出工作布局，避免由于布局的缺失而导致的品牌营销工作不连续或者有漏洞。我想独立的、持续的知识创新是品牌思维教练Li先森工作室的第二个核心竞争力。

三、品牌咨询的服务效果和客户口碑

此外，我认为品牌咨询服务的客户口碑是更加重要的竞争力。目前，我合作的客户中，通过一次咨询而连续签约三年的企业有两家；通过咨询而邀请我作为品牌顾问并成为企业股东的有三家。除此之外，还有长期合作的个人客户，以及各种在其他商业合作、公益活动中接受过品牌咨询服务的用户，大家都给予了我不同程度的肯定。这些正面的反馈让我更加坚定了全身心投入品牌咨询事业的信念。

四、品牌思维教练Li先森的商业模式

品牌思维教练Li先森目前为客户提供教练式的咨询模式。我不喜欢传统咨询公司只给客户提供咨询方案的做法，正确的咨询过程实际上是一个教练的过程，需要参与到企业的经营当中，对包括创始人在内的所有高管和团队进行品牌思维的训练，还需要大量的协作演习，才能把品牌文化渗透到每个行动当中。

此外，针对那些有机会可以深入合作的企业，我设计了一个LPlan。特别是面向具有文化创新属性的创业公司，可以从企业最初期的阶段就把品牌基因做到位，在一开始就依照品牌文化准则开展经营，而非单纯的依据市场趋势变化、参考竞争对手而做决策。我想这是一个很好的品牌文化构建方法的实践探索。

记者：

请问您未来的职业规划与发展蓝图是什么？

李楠

品牌文化对我来说，是一件只要做就会感到兴奋、愉悦的事情。我希望在未来三年能够把对品牌文化、公共关系方面的一些观点和知识模型进行更广泛的传播，并且能够通过和各种机构、高校建立起稳定的合作网络，在受众群体上能够覆盖到更多企业、专业服务公司、创业者、对品牌有兴趣的年轻人群体。

在商业预期上，除了品牌咨询服务的常规营收之外，2021年我参与投资孵化了一个心理学自媒体IP月心说。经过初期的运作，这个IP在过去2年中已经实现持续稳定盈利。2024年初我计划孵化投资另一个古建筑文化科教品牌，目前正在业务重构和品牌重建。基于品牌文化咨询的专业优势，未来在具备文化创新属性的创业项目上会考虑更多投入。

在谈商业发展规划的同时，我认为专业探索依然是发展的源动力。我希望工作室能够得到更多的学界专业老师的指导，从专业角度、理论层面给予指正。也希望能够找到同行者，基于中国过去40年的发展经历和未来愿景，提出具有东方文化基因的品牌思想、品牌方法，能够对原有的品牌、公关、营销、广告理论进行与时俱进的创新。

此外，我现在所进行的品牌咨询服务是一个职业探索。现有的公关行业、广告行业依然是一个年轻人的行业，有很多的资深从业者在35岁之后没有理想的职业发展路线，不得以转行到其他领域，这是行业的极大损失。我希望能够探索到一个新的市场空间，是具有高专业附加值的空间。在这个空间里资深的从业者能够为企业创造高回报，能够把专业知识变现。希望我过去几年的实践能够给遭遇职场瓶颈的朋友一些参考，也希望未来5年工作室能够提供一些专业合伙人级别的位置给到一些35岁以上想转型的从业者。

（责任编辑：袁丽娜）