谷子疯狂，书业如何抓住未来的风口

市场持续扩大，谷子目前仍是一门好生意。

近几个月，一种新的消费潮流频频出现在各大媒体报道中，反映出当下年轻人对购买“谷子”的狂热——前有爱好者晒出房间中摆放的大量相似图案的徽章和纸片（该行为被称为“摆阵”），后有人在二手交易平台上以8万多元高价拍下《排球少年》的一款亚克力周边，震惊圈外人。

2024年11月26日，“谷子经济彻底火了”话题冲上热搜。“谷子经济”概念股持续大涨，广博股份、实丰文化均出现一字涨停，且创出了五连板。惊讶之余，很多人对“谷子”一词感到陌生。它是二次元圈子对周边的一种称呼，源于日语中的“グッズ”（goods的音译），买谷子则被称为“吃谷”。然而，和多数人所认知的周边不同的是，“谷子”特指ACGN（Animation：动画，Comic：漫画，Game：游戏，Novel：小说的合并缩写）领域的衍生品。从产品品类来看，周边分为硬周边和软周边，扭蛋、模型、手办等实用价值较小、纯用于观赏收藏的被称为硬周边，价格较高，而徽章、文具、钥匙扣等被称为软周边，价格相对便宜。谷子更多指后者。

随着国内外优质ACGN作品的激增，二次元文化的兴起，谷子的消费者越来越多。前瞻产业研究院的《2024年中国二次元产业用户分析》报告显示，2023年中国二次元用户规模突破5亿人，其中有60%的人热衷于购买周边。在这一背景下，从2023年开始，谷子店如雨后春笋般涌现，迅速“占领”了各大商场，北京王府井喜悦购物中心、成都的天府红、上海百联ZX创趣场等便是谷子店聚集的典例。

在这场“吃谷”的狂欢中，也有越来越多的出版机构入局。其中，既有早期就涉足ACGN领域内容出版的天闻角川、力潮文创等公司，也有中信出版、磨铁文化、博集天卷等后起之秀。不少出版机构已经将谷子的开发和运营业务分离出来，比如力潮文创的子公司漫库、华文天下旗下的懒漫造物局等，中信出版动漫事业部也已成立谷子品牌，组织了专业团队策划研发多个IP的谷子。

在销售端，除了漫库和樱漫书店这些以ACGN作品衍生品销售为主的书店，茑屋书店、方所书店、书店等网红书店也开始上架谷子产品，连过去极少涉及此领域的新华书店也开始售卖谷子。中信出版集团旗下主题书店则在2024年8月推出了动漫品牌“谷知谷知”，品牌专区位于上海江湾里店二层，除了销售国内外ACGN图书和周边外，还开设了IP主题餐厅，满足二次元爱好者的多重“吃谷”需求。

书业的一系列操作和布局，足以体现出“谷子”市场所蕴含的巨大商业潜力。“谷子”能否成为书业新的增长点？为了进一步了解谷子市场以及谷子开发背后的授权逻辑和商业逻辑，《出版人》杂志采访了多家相关机构业务负责人，他们普遍认为，谷子市场正处于增长期，且拥有长期市场，对内容开发和版权业务熟练的出版机构恰恰是谷子开发的优秀选手，但现阶段，线下渠道已经进入洗牌阶段，是否要大力投资线下店还须谨慎。

谷子市场究竟有多疯？

“不打游戏不买谷，一年能省五万五”，这是二次元圈子中流行的一句调侃语，实则并不夸张。记者近期在小红书发起了“一个月为吃谷花费多少元”的讨论，评论区里，有消费者自称一个月花费上万元，即便是消费能力较弱的群体，每月也会为谷子花费数百元，甚至有人表示“生活费有多少就花多少”。

这种高消费能力恰恰能解释线下谷子店的繁荣。有报道指出，谷子经济更贴近零售行业，与客单价平均三四十元的连锁食品店相比，谷子店的单客消费能达近百元。另有报道称，很多书店和文具店依靠谷子“起死回生”，一家复合型连锁书店的老板表示，2024年1—5月，书店35%的销售收入来自新增的谷子。此外，谷子店的周转率非常高，如北京的二次元主题厂牌布谷社在两年左右的时间里，陆续在北京开了三家店，面积从最初的100平方米左右拓展到了上千平方米。

同样吃到红利的还有版权方和运营方。2024年4月，chiikawa×miniso（日本漫画《吉伊卡哇》与名创优品联名）的主题快闪店在上海静安大悦城亮相，10小时内创下268万元的销售纪录。同年的双十一期间，米哈游店铺7天卖出70万件商品，位列玩具潮玩总榜第一，米哈游旗下游戏《原神》旗舰店卖出商品40多万件。

出版机构的谷子销量也不差。截至2024年6月，天闻角川独家代理的日本知名IP“暹罗猫小豆泥”的两弹盲盒销售超过40万个，毛绒玩具单款累计销售5万件。2023年3月，新海诚的电影新作《铃芽之旅》上映，天闻角川开发的周边销量突破500万元，其中一款玩偶在预售阶段就售出3万件。

早期，出版机构主要是为了回馈粉丝而生产谷子，产量较小，销售也比较依赖图书的销量。然而，随着谷子市场的逐渐繁荣，谷子反过来成为推动图书销售的手段，比如通过图书和谷子捆绑销售的特典套装这一形式，套装通常以书为核心，谷子为附赠品。中信出版集团的动漫事业部首席出版人陈曦表示，中信出版动漫事业部的墨狸品牌在2024年初出版的《琉璃龙龙》特典版，目前销量已经超过了该书的普通版；特典中的两款吧唧（指动漫、游戏等周边商品中的徽章）甚至返销日本，在二次元圈内引发热议。天闻角川出品的特典销量最高达上万册，部分限量三四千册的特典常在上架后被一抢而空。华文天下推出的特典《再见，我的国王》（共两册）累计销量已超过2.6万册。

谷子产业是暴利行业吗

与图书普遍打折售卖的现状相比，除了清仓等特殊情况外，大多数国谷（中国谷子）几乎不会打折销售。对此，陈曦解释道：“谷子的渠道逻辑和消费品属性一脉相承，消费品几乎没有所谓的‘低折扣’概念。且谷子的产业链是现金流生意，从购买版权到制作产品，再到渠道发货，账期不超过三个月，几乎都是现款交易，所以对渠道商和零售商来说，只有全价销售才能保证自己的现金流安稳，最大限度对冲库存风险。”

在价格可控的情况下，一个谷子能为厂商带来多大的利润？记者了解到，一个谷子的成本主要包括制作成本、人力成本和版权成本。其中，占比最高的是版权成本。

以吧唧为例，吧唧的工艺包括亮膜、烫金、双闪等，其中最基础的是亮膜。记者在某电商平台一家质量较高、口碑较好的店铺询价了解到，订制10万件58mm直径的亮膜吧唧，单价是0.45元/个；若将工艺改为银葱双闪，则单价为1.55元/个。以此类推，不论是选择单一工艺还是两到三种工艺叠加，一个吧唧的制作成本不会超过3元。

版权成本方面，谷子的IP授权费用分为三种情况：一是保底金模式，或买断制、一口价模式；二是保证金加溢出的分成模式；三是零保底、纯分成模式。日本版权方通常倾向于采用第二种模式，保证金会根据IP的热度、知名度、衍生品的品类、生产商的公司体量等因素而变化，《谷子经济行业从业深度交流纪要》指出，手握《咒术回战》《银魂》等众多IP代理权的知识产权管理公司羚邦，旗下相对冷门IP的市价基础底价为50万元，热门IP保底价可能高达150万至200万元。进入生产阶段后，版权方抽成在5%左右。

另外，不同国家的版权方对版权费的看法不同，也会造成授权费用的差异。中国的版权方更倾向于收取高版权费，目的是趁着作品的市场热度，实现收益最大化。日本的版权方版权费相对较低，他们更倾向于将版权看作金矿，只顾速度不顾质量地开发IP只会影响品牌形象，无法保证持续的收益。

据此粗略计算，如果版权费按照冷门IP的70万元保证金计算，订制10万个吧唧，一个吧唧的版权成本则为7元、制作成本0.5元、人工成本0.15元左右，那么一个吧唧的总成本约为7.65元。而市面上单个国谷吧唧的普遍价格区间为10至30元，取其中间值20元作为参考。谷子店进货的价格为定价的六折左右，当吧唧以六折进入渠道时，前期成本大约占售价的60%，再扣除5%的抽成后，生产商的利润率不会低于30%。如果生产量大，制作工厂的性价比更高，则可以进一步降低授权成本和制作成本。

省吃俭用，也要“吃谷”

“吃谷”现象其实在中国由来已久，但由于热门动漫大多来自日本，其正版周边产品价格高、种类少，导致国内盗版泛滥。近年来，知名国产游戏如《原神》《明日方舟》的周边以其热度、质量和性价比扭转了市场环境，改变了消费者对国产正版周边的看法。此外，商业实体迫切需要高周转率的谷子店来吸引客流，因此大量引入谷子店，进一步推动了线下谷子店的繁荣。

二次元圈子里常常有人开玩笑说自己“停谷了，但停的是五谷”，“五谷”指的是饭钱、日常所需花销。粉丝之所以愿意为之投入大量的财力和精力，是因为对其抱有热爱。谷子是他们释放情感、获取情绪价值的一种方式。另外，《2024年中国二次元产业用户分析》报告显示，中国二次元用户中在读学生占46%，企业白领占35%，18～24岁占比最高，为43.8%。而青少年正是彰显身份的年纪，谷子也成了一种社交工具。令人意外的是，还有消费者坦言，即便只是对某IP及其角色略有好感，有时也会“为了花钱”而买谷子。

在谷圈中，有一种名为“回坑”的现象。一些消费者在谷子店或小红书上看到曾经热爱但后来放弃的漫画、番剧或游戏推出的新谷子，会因其精美的设计而回归该IP的谷圈，甚至重新开始追漫画或玩游戏。这种情况往往出现在制作精良、美工设计新颖的谷子上，热门IP《蓝色监狱》就是一个极好的例子。青岛谷子店集谷社团主理人、前出版机构员工牟三向记者介绍道：“《蓝色监狱》这部漫画最开始并不是日本顶级作品，但自谷子上市后，吸引了众多逛线下店的人。那批谷子是按照角色的应援色设计的，一套整齐地摆出来非常惊艳，一大批人因此入坑《蓝色监狱》的动漫。所以到了2023年，这部作品从Oricon日本市场漫画销量TOP10的第七名跃升为第一名，漫画书销量从350多万册增长至1000多万册，较上年同比增长197%。”

《蓝色监狱》的畅销也反映出线下渠道在选购体验上的绝对优势。一方面，电子图片的观感远不如实物； 另一方面，线下店的选购体验更丰富，可选商品更多元。“以零售领域SKU数量较为出色的零食店为例，即便零食店的面积比我的谷子店大三倍，也就800左右的SKU，但谷子店能做到2400个SKU。消费者的选项更多，自然愿意多停留几分钟。”牟三如是说道。

书店陈设谷子专区的成功也进一步印证了这一点。人、货、场构成交易的三要素，和谷子店相比，书店已经具备了现成的交易场所。如西西弗通过与IP联名销售谷子，中信出版集团旗下的主题书店举办特定动漫IP主题展，以及茑屋书店销售原价日谷等举措，都是实体书店吸引消费者的一大亮点。

懂二次元是做谷子的硬门槛

早期的谷子店大多由二次元爱好者开办，而今一大批非二次元爱好者也开始涉足这一领域。这些非专业商家中，有许多对二次元文化缺少了解，甚至在经营过程中产生了一系列不当行为，引来很多二次元爱好者的强烈反感。作为亚文化的一个分支，二次元文化虽包容开放，但仍有一道无形的壁垒，要入圈首先要做到真正接触ACGN作品，了解二次元文化。因此，虽然二次元群体越来越泛化，但谷子开发和销售注定是一个服务于垂类群体的业务。

这在一定程度上也解释了为何当前谷子店面临倒闭潮。2024年初，谷子店陆续在各一、二线城市开花，同年6月进入爆发期，9月开始逐渐步入冷静期，一大批谷子店清仓倒闭。对此，牟三表示：“做谷子店要么精通零售，清楚如何进货、管理库存、打折清仓；要么了解二次元文化，清楚作品及其角色的市场热度、作品是否存在争议等信息，否则很可能进错货，导致库存积压。”

对擅长做内容的出版业而言，要玩转二次元文化并不困难。牟三认为出版机构恰恰是做谷子开发的最佳选手，且是擅长服务于垂类市场的能手，因为从销售体量来说，图书和谷子较为相似。陈曦也表示，做谷子和出书的流程类似，主要是“提出选题、选题立项、向版权方提案、签约、设计、打样、生产、销售”，唯一的不同点在于谷子开发增加了版权方的监修审核流程。

在授权方面，出版机构的优势则在于丰富的版权对接资源和良好的信誉形象。公众号“游戏日报”在《深度解密：日本动漫IP授权潜规则与成功之路》一文中提到，日本版权方的目标是寻求长期稳定的中国合作伙伴，而许多出版机构有多年的经营历史，已经积累了丰富的授权方资源，且拥有持续经营的能力，这正是版权方所需要的特质。

做谷子，就从现在开始

《2024年中国二次元产业全景图谱》报告指出，2023年，中国二次元用户规模已经突破5亿人，为二次元周边市场提供了庞大的潜在消费者群体；从消费意愿来看，2016—2023年，周边衍生产品在整体产业中的占比从28.0%上升至46.1%。此外，随着国内外优质动漫作品的涌现，未来将有更多的IP等待开发。可以想见，未来谷子市场将会保持增势。

然而，尽管出版机构在谷子开发上有着诸多优势，现实中却少有出版机构真正做出尝试，这是牟三感到遗憾的一点。他发现，出版机构的犹豫主要源于对二次元的陌生，认为自己无法驾驭而不敢轻易下场。然而，在日本，谷子开发和销售的主力军恰恰是玩具商和书商。牟三建议出版机构相信自己的判断，并且抱着开放的心态去倾听和接受年轻人的想法。

不过，在与谷子店的竞争中，线下书店在商品数量和价格方面仍然难以匹敌，因此需要进一步优化谷子的进货选择和差异化策略。书店卖谷子还会受限于知名度，有名的书店客流量本身就比较高，客人还会自发为谷子进行宣传，知名度较低的书店则不然。此外，书店还需要评估谷子受众和书店的契合度问题。牟三提到，谷子店门前有时能听到顾客的尖叫声，这与书店所追求的宁静阅读氛围相悖。

在积极拥抱谷子市场的同时，也应时刻警惕各种风险和挑战。目前，谷子市场正面临一系列问题，比如周边同质化现象严重，让消费者感到审美疲劳，导致一批谷子店库存积压。外加谷子开发的竞争越来越激烈，生产商需要不断“内卷”生产周期和新设计、新工艺等。但陈曦认为，除了更深入了解用户需求和IP内容，创新一事没有捷径可走。不仅如此，市场上盗版产品猖獗，不少消费者反映，书店和文具店的谷子真假参半；而在线上渠道，部分消费者对谷圈了解不足，难以找到正版店铺或缺乏购买正版的意识，让盗版有了可乘之机。

在消费端，问题同样层出不穷。一个原价只有40元左右的谷子，经过黄牛的炒作，二手市场上的价格飙升至数千甚至数万元；一些号称海外代购的个人在收款后消失，骗取消费者钱财；“盲抽”玩法令人上瘾，导致消费者超额消费……种种现象既侵害了消费者的权益，也形成了不良的消费习惯和社会风气，作为生产端的出版机构和销售端的书店，其实际收入和社会声誉不可避免地会受影响。

值得注意的是，受访者普遍表示，2019年左右，二次元产业迅速增长，实体商业对谷子店需求迫切，但如今不论是开设新的自营谷子销售线下渠道，还是转型为二次元主题书店，最佳时机已经过去，因为现在的实体商业已经对谷子店的运营模式有了足够的了解，包括毛利率、进货量和客单价等关键指标，线下店能够获得的利润空间正在缩小。

当前，日本的周边和潮玩产业在“口红效应”下依然保持高速增长，附带情绪共鸣的IP产品具有一定抗周期特性，而中国的周边与潮玩产业在很大程度上受到了日本的影响，我们也有理由对中国谷子市场的前景持乐观态度。因此，尽管线下实体经济相对低迷，但谷子消费者的购买力却依然强劲，谷子开发仍是一门好生意。