乡村休闲旅游产业走出乡村旅游新格局

摘要：乡村休闲旅游已成为推动乡村经济发展的重要途径，具有巨大的市场潜力和社会价值。然而，我国乡村休闲旅游产业在快速发展的同时，也暴露出服务水平不高、市场营销能力不足、产业协同和区域整合不充分等问题，这些问题严重制约了乡村休闲旅游产业的可持续发展。文章旨在通过分析当前我国乡村休闲旅游产业面临的主要问题，探索有效的升级与创新对策，以期为推动乡村休闲旅游产业的转型升级、实现乡村振兴战略提供参考。

当前，乡村休闲旅游逐渐受到国内外游客的广泛关注。乡村休闲旅游的发展不仅带动了乡村经济的发展，还有助于城乡居民交流、传统文化的保护与传播以及生态环境的保护。乡村休闲旅游的独特优势在于其能够充分利用乡村自然与文化资源，提供身心放松的休闲体验。然而，乡村休闲旅游的相关服务与管理体系尚未形成有效支撑，导致乡村休闲旅游产品同质化严重、创新机制不活跃等问题。除此之外，乡村休闲旅游的市场推广与品牌建设的基础较为薄弱，未能充分展示乡村休闲旅游的独特魅力和文化价值。在此背景下，深入探讨乡村休闲旅游产业的升级创新对策对于解决上述问题具有重要意义。因此，文章围绕乡村休闲旅游产业的升级与创新，通过深入探讨与实证分析，以期为乡村休闲旅游产业的未来发展提供科学、系统的对策和建议。

我国乡村休闲旅游产业发展概述

我国乡村休闲旅游的基本业态

乡村休闲旅游包括休闲农业和乡村旅游两个基本业态，其中，休闲农业是将农村的生产和生活资源转化为具有观光、体验和休闲价值的旅游产品，包括田园农业旅游、民俗文化体验、农家乐旅游、休闲度假旅游以及科普教育旅游等多种模式，使农村资源得到充分利用。在这些活动中，游客可以直接参与到种植、养殖、收获等过程中，这不仅满足了他们对健康生活方式的追求，也增加了对农业生产的认知。而随着游客越来越关注健康和自然环境，休闲农业开始向生态农业和有机农业方向发展，通过采用无化学肥料的栽培方式为游客提供了丰富的绿色食品和有机食品。乡村旅游则是利用乡村的自然景观、历史文化资源开展的旅游活动，不仅包括观光游览，还包括文化交流、生态体验等多种形式。通过参与这些活动，游客不仅能获得深度的文化体验，也有助于当地文化的传承和保护。此外，乡村旅游还大力发展生态旅游，开发了森林公园、湿地公园等自然保护区的旅游项目，这些项目不仅有助于生态环境的保护，还为游客提供了独特的旅游体验。

我国乡村休闲旅游产业发展现状

根据《2023年中国休闲农业与乡村旅游发展报告》，乡村休闲旅游产业在经历了调整与优化后，于2023年显示出强劲的复苏势头。根据携程平台数据，2023年前三季度的乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，这一复苏速度远超预期。

一方面，乡村旅游的供给侧呈现出快速增长的趋势。以携程平台为例，2023年乡村民宿的供给量增长了44%，达到了33万家，创下了历史新高。节假日期间，在四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县、安徽省六安市金寨县、贵州省毕节市等热门旅游地区常出现“一房难求”的现象。另一方面，乡村旅游的产品创新和多样化也日益增强。2023年，携程平台上新增乡村旅游产品种类超过500个，平均每天有1.4个新产品上线，涉及观光、休闲、康养、避暑、冰雪、耕读、研学和娱乐等多个方面，多样化的产品开发有效满足了不同消费者的多元需求，带动了特色种植、生态养殖、土特产加工、民俗展演等相关产业的发展。这种产业生态的形成不仅直接创造了就业机会，还通过旅游装备租赁、直播带货、乡村电商和物流配送等新业态间接带动了当地经济的发展。我国乡村休闲旅游产业发展现状可以概括为下表。

服务与管理水平不足

在乡村休闲旅游的发展过程中，服务人员的素质直接影响服务的质量和管理的效率。然而，部分乡村休闲旅游区域所在的地理位置较为偏远，教育资源相对匮乏，当地部分居民缺乏专业的管理培训与旅游服务意识，这限制了他们在接待游客时提供高标准服务的能力。缺乏专业技能和服务意识的服务人员难以满足消费者期待，这在一定程度上阻碍了乡村休闲旅游产业的品质提升和服务创新。与此同时，标准化与系统性管理的缺失也是造成乡村休闲旅游服务与管理水平不足的重要原因之一。乡村休闲旅游在我国尚未形成统一的服务与管理标准，服务质量参差不齐，消费者体验不一。各乡村休闲旅游景点往往自行设定服务规范，这种做法虽具有一定的灵活性，却也造成了服务质量的不可控。缺乏系统化管理致使乡村休闲旅游产业管理者难以进行有效的资源配置和运营优化，这不仅影响了游客的体验，也限制了乡村休闲旅游业务的可持续发展。

市场营销能力不足

乡村休闲旅游市场营销能力与品牌建设有关，乡村休闲旅游的品牌影响力直接关系到目的地的吸引力和市场竞争力。在我国，乡村休闲旅游地区多以自然风光和农家乐为主要卖点，这虽然具有一定的吸引力，但由于未能深入挖掘地方文化和历史特色，难以形成具有辨识度的品牌形象，使得许多潜在游客难以形成深刻的印象，从而影响了乡村休闲旅游的市场营销效果。与此同时，数字营销渠道的利用不充分也是造成乡村休闲旅游市场营销能力不足的重要原因之一。在“互联网+”时代背景下，数字营销已成为提升市场竞争力的关键手段。然而，与城市旅游地相比，乡村休闲旅游地在数字营销方面的应用较为滞后。部分乡村休闲旅游运营者未能有效利用社交媒体、在线旅游平台和移动营销等现代网络工具推广旅游产品，导致无法有效触及广大潜在消费者，尤其是年轻消费群体。除此之外，部分乡村休闲旅游地的网络基础设施不完善，互联网覆盖不全面、网络速度慢，严重阻碍了在线营销活动的开展，从而影响了乡村休闲旅游产业的升级发展。

产业协同与区域整合障碍

我国地域广阔，不同地区的经济发展水平存在较大差异，这种差异在乡村休闲旅游产业的发展中十分突出。东部沿海经济较为发达的地区基础设施完善、资本积累充足以及市场发展成熟，乡村休闲旅游产业发展迅速，能够为消费者提供高质量的服务和较好的游客体验；而在经济相对落后的中西部地区，基础设施建设滞后、投资不足以及缺乏专业人才，乡村休闲旅游产业的发展相对缓慢，难以形成有效的产业集聚效应。这种地区间的发展不平衡导致资源配置的不均衡，从而影响了乡村休闲旅游产业整体的协同发展。同时，乡村休闲旅游的发展涉及多个行政区域以及多种经济活动，需要实现旅游资源的共享与优化配置，但目前区域间的政策协调和资源共享仍存在一定障碍。不同地区之间在旅游政策、资源开发以及市场推广方面各有侧重，缺乏统一的规划和配合，因此，各地在推广乡村休闲旅游时往往独立采取行动，未能形成市场聚合力和品牌效应，这在一定程度上限制了乡村休闲旅游市场的整体扩张。

乡村休闲旅游产业升级创新策略

提高服务质量与管理效率

对于乡村休闲旅游而言，服务人员的专业能力和服务态度直接影响游客的体验，因此，应针对服务人员定期开展专业培训，提供从接待礼仪到紧急应对措施的全方位技能训练，这是提高服务质量的基础。在培训过程中，应建立一套明确的服务标准，确保每一位服务人员都能够了解和执行这些标准，标准应细化到接待、餐饮服务、房间清洁等每一个服务环节，确保服务的每个细节都能达到高标准。除了人员培训，还应加强服务人员对现代信息技术的应用，以提高管理效率。具体而言，乡村休闲旅游产业应引入智能管理系统，例如，利用预约系统帮助服务人员合理安排游客流量，避免高峰期游客拥挤不堪；使用客户关系管理系统帮助旅游区域更好地了解游客的需求和偏好，从而提供更加个性化的服务；实施在线反馈机制能够实时收集游客的服务反馈，根据这些反馈及时调整服务内容，进一步提高服务质量。

强化市场营销与品牌建设

强化市场营销与品牌建设首先应当明确品牌定位，乡村休闲旅游的品牌定位应根据其独特的地理、文化和自然资源确立清晰的品牌形象和目标消费群体。这要求运营者深入分析目标市场的需求和偏好，找到乡村休闲旅游可以提供的独特价值，对于不同的乡村休闲旅游区域，应根据其独特性制定相应的品牌故事和文化内涵，让游客能够从品牌故事中感受到的其价值。明确品牌定位后，需要运用现代数字营销工具提升品牌知名度和吸引力。社交媒体、内容营销、影响力营销等都是提升品牌知名度的有效工具，乡村休闲旅游区可以利用这些工具展示其独特的旅游资源和文化特色，吸引更广泛的关注。具体而言，可以拍摄、制作高质量的视频和图片展示乡村的自然景观和文化活动，上传至各大社交平台，吸引潜在游客的兴趣。同时，不仅可以积极与旅游博主或具有影响力的人物合作，通过他们的分享和推荐提升旅游目的地的吸引力，还可以实施定向广告和搜索引擎优化策略，确保潜在游客在搜索相关旅游信息时能够更容易找到乡村休闲旅游目的地。

促进区域联动与资源共享

建立区域联动的合作机制是促进资源共享的基础，地方政府、旅游局、相关企业以及社区组织应共同参与讨论并制定合作方案，确保各方的利益和需求得到平衡与满足。一方面，可以设立区域旅游合作发展中心作为各方合作的平台和窗口，负责协调资源共享、项目合作、资金流向及监督等关键问题。除此之外，还可以制定共同的市场推广计划，联合市场推广能够整合各地的旅游资源和产品形成互补优势，共同开发综合旅游产品，同时通过定期的旅游博览会、旅游节庆活动进行宣传，有效提升区域整体的知名度和吸引力。另一方面，还需要推动跨区域的基础设施建设和服务标准的统一。对于基础设施建设，投资建设快速交通以大幅缩短不同乡村休闲旅游地之间的旅行时间，投资建设信息和通讯技术设施以提高游客获取旅游信息和预订服务的便捷性，以此来增加游客流量；对于服务标准的统一，需要制定全区域通用的服务质量标准，明确规范接待设施、餐饮服务、住宿条件以及导游服务等方面，确保所有参与区域联动的乡村休闲旅游景点都能提供符合标准的服务。此外，还应定期进行服务质量检查和顾客满意度调查，监控实施效果并根据反馈进行适时调整。

我国乡村休闲旅游产业的未来发展趋势预测

生态环保与可持续发展的深度融合

首先，生态环保的理念将更加深入地融入到乡村休闲旅游的发展中。乡村休闲旅游的优势在于其能够提供接近自然的体验和休闲方式，随着公众环保意识的提高，游客对能够供可持续旅游体验的旅游目的地的需求愈发旺盛，这一偏好促使旅游经营者在开发和运营中采取更为环保的措施。在这一过程中，乡村休闲旅游地能够以其独特的自然景观和生态资源作为亮点吸引游客，同时通过保护这些资源来确保旅游活动的可持续性。其次，可持续发展的理念将优化乡村休闲旅游的经营和管理。为实现长期发展，乡村休闲旅游地需要在保持经济效益的同时避免破坏当地的自然环境和社会文化。在实践中，乡村休闲旅游产业的管理者会通过限制游客数量、保护生态敏感区以及推广环境教育等多种方式，让游客在享受自然美景的同时增强环保意识和责任感。由此可见，生态环保与可持续发展的深度融合为乡村休闲旅游产业的未来发展开辟了新的方向，这一趋势的推进将能够有效改善乡村休闲旅游地的生态环境，提升游客的旅游体验，从而为当地带来长远的经济效益和社会效益。

深度体验与文化旅游需求愈发旺盛

传统的观光旅游模式，如简单游览自然风光或参观历史遗迹，已无法满足寻求深度体验的游客，他们更希望通过亲身体验和参与深入了解和感受当地的生活方式和精神文化。这种深度体验的需求使乡村休闲旅游开始重视为游客提供如农耕体验、手工艺制作、传统烹饪学习等活动，这些活动使得游客能够深入当地文化，加强与当地人的直接互动，从而获得更真实、更具沉浸感的文化体验。与此同时，随着文化自信的增强和全球化视野的扩大，游客们不再满足于表层的文化展示，而是越来越多地寻求深入理解和体验地方文化的机会。在这一需求推动下，乡村休闲旅游地区开始更加注重保护和利用其独有的文化资源，如历史建筑、传统节日、民族音乐舞蹈等旅游产品，从而大大丰富了乡村休闲旅游市场以及游客的旅游体验。此外，这种趋势还提升了导游、讲解员的文化素质和专业能力，导游、讲解员需要向游客提供更加专业和深入的文化解读，帮助游客理解当地的历史与文化。这种对深度体验和文化旅游日益旺盛的需求反映了现代旅游消费者对个性化旅游体验的追求，随着这一趋势的发展，未来的乡村休闲旅游产业发展将更多地集中于如何提供具有教育性、互动性和独特性的文化体验。

综上，乡村休闲旅游产业升级创新已成为必然趋势，文章通过探讨当前乡村休闲旅游产业面临的主要挑战，针对性地提出了多项创新对策。这些对策包括提高服务质量与管理效率、强化市场营销与品牌建设以及促进区域联动与资源共享。这些措施的实施不仅有助于解决当前我国乡村休闲旅游产业面临的问题，还能在促进区域经济发展、提升地方品牌价值等方面发挥更大的作用，从而实现乡村休闲旅游产业的可持续发展。

2021年度湖南省哲学社会科学基金委一般项目“湖湘民俗体育‘文旅融合’的推进路径研究”（编号：21YBA196）。

（作者单位：湖南科技学院体育学院）